電商大戰也許沒有贏家

2012年08月15日 14:10
來源：新聞晚報 作者：施平

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一場沒有硝煙的大戰今晨打響，然而演員還是那么幾個演員，套路依舊是那些套路。京東商城與蘇寧易購的新一場價格戰貌似轟轟烈烈，消費者卻難免有點審美疲勞。因為這大半年來，電子商務巨頭們已經數不清有過多少次類似的廝殺，傾情投入業界所謂 “燒投資人的錢，請全國網民的客”的游戲，可究竟有多少實惠落到消費者頭上，誰也說不清。

就以頻頻發動價格戰的京東為例，在表面繁榮下面有多少泡沫？連風險投資者都開始懷疑。昨日就有報道稱京東商城的線上銷售數據造假，系通過在線下分銷來注水網上銷售，而且這種手段已經是電子商務網站的潛規則。雖說線下分銷在客觀上價格比網上更便宜，但由于還要經過分銷商的分成，在銷售模式上與傳統電器商城沒有不同，京東只是扮演一個大批發商角色而已。實際上關于京東的線下分銷就是投資者調查出來的結果，但投資者和京東們是捆在一根繩上的螞蚱，只有繼續燒錢，讓京東把泡沫撐得更大，才有希望找到接盤人。所以劉強東可以繼續在微博上得意地吹噓：“今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！……股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

按理說，讓京東們去燒錢吧，對消費者只有好處。如果真是這樣，為什么京東還要給數據摻水呢？還不是因為消費者并不是那么買賬。在家電數碼產品的產業鏈中，電商們扮演的是銷售平臺，要真正讓消費者認可，價格只是一個方面，在產品的比較挑選、質量保障、物流運輸、售后維修等方面，電商們相對家電商城并沒有明顯優勢。特別是由于電子商務的網上虛擬、跨省跨區經營等特點，導致與廠家按地域提供售后服務的模式不能很好對接。各種統計都顯示，目前參與網購的消費者最不滿意的就是物流時間過長、退換貨不便、投訴維修遭到冷遇等等。而電商們過度熱衷于打價格戰，在提高自身服務水平方面卻 “不思進取”，這幾年來電商在這些天生弱勢項目上并無明顯長進。

從另一方面來說，京東們用風投的錢來打價格戰，甚至不惜虧本，也未必有利于市場良性發展。電商們的“洋師父”亞馬遜網站毛利率能穩定在20%，但京東只有7%-8%，價格戰使電商們處于長期虧損狀態，更對實體經營者形成了惡性競爭。這也是為什么現在家電數碼商品價格越來越便宜，但是維修售后市場卻越來越混亂、收費越來越貴，因為商家們都去打價格戰了，沒人再舍得花錢做服務。在中國家電、汽車業的發展史已經多次證明東西并不是越便宜越好，國家對外貿易需要用反傾銷來保護自己的產業，也是同樣的道理。

就像一個投資者在劉強東微博上的留言，“雖然我也是一個消費者，但我還是希望各大零售商流血殺價瘋狂優惠消費者的階段早點結束。道理很簡單，這樣畸形拼價的結果——無論誰勝誰負——長期看會消滅競爭而不是促進競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費者應該警惕的。”電商大戰的最終結果未必有贏家。