2011年01月21日 17:55
來源：新華網

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“除了銷售體系改革之外，未來五糧液還將在資本市場有所作為。”五糧液擁有現金超過百億元。 《瞭望東方周刊》記者黃志杰 | 四川報道

如同一個宿命，漲價與中國高端白酒如影隨形。

2010年歲末，高端白酒“漲價門”跌宕起伏，雖然五糧液股份公司董事長唐橋已在12月10日申明近期不漲價，可隨后一些媒體還是對其發動了密集申討。直到16日，五糧液公司發布聲明，宣布并未漲價。就在輿論聚焦質疑“五糧液漲價”之際，茅臺悄然宣布漲價兩成。這多少令一些媒體始料未及。

五糧液與茅臺的雙雄競爭，是高端白酒風云中的主線，而2010年又殺出了一酒業新貴—— 洋河。2010年，洋河股份成為A股股價第一的上市公司，其股價一度達到283.8元。洋河的背后，是郎酒、汾酒等一批老酒尋求新崛起的努力。

不為公眾所矚目的是，在爆發性增長的背后，希望以深度營銷取勝的洋河，存在著巨大的產能缺口。于是，洋河大量從外地酒廠購買基酒。

“滾滾川酒入秦池”的情形再現，讓一些業內人士平添了幾分憂慮，“如果基酒來源過于混雜，會使白酒質量難以控制，形成品質隱憂。”畢竟，以往有過這方面的教訓。

“不使用外廠一兩酒的知名白酒企業，恐怕只剩下五糧液一家了。”業內人士如此分析。

白酒風云，引發了“白酒大王”五糧液新一輪的改革。斥資4.05億元在央視2011年黃金資源廣告招標會奪魁的同時，五糧液于2010年底組建華東營銷中心，整合旗下各品牌營銷力量，給力華東市場。此外，一直被譽為濃香型白酒典范的五糧液，推出與茅臺同屬醬香型白酒的高端品牌“永福醬酒”，亦被市場人士解讀為五糧液又一次“亮劍”。

“根據四川省政府的要求，五糧液要做大主業。”五糧液股份公司董事長唐橋在接受《瞭望東方周刊》記者采訪時表示，“除了銷售體系改革之外，未來五糧液還將在資本市場有所作為。”

根據五糧液2010年三季度報，五糧液擁有現金超過百億元。無論是白酒產業人士，還是資本市場人士，似乎都有了“一場并購即將開啟”的預感。

“強者愈強、弱者不滅”，中國目前有3.7萬家白酒企業，“其中一萬多家過得很滋潤”。攜資本雷霆之勢，2011年白酒產業大戰，意味著一場前所未有的整合。

購酒申請

“1218”是五糧液經銷商大會的代稱。2010年的12月18日，五糧液的經銷商云集四川宜賓，在獲取2011年銷售政策的同時，許多經銷商都希望多購進五糧液。“購酒的申請越來越多”，一位經銷商告訴本刊記者。

國內高端白酒一直在打價格戰，只不過，與家電產業恰恰相反，白酒的價格戰不是向下，而是向上的，價格越打越高。原因就在于高端白酒不可復制的稀缺資源。

“千年老窖萬年糟，酒好須得窖池老”，這是酒業的一句諺語。五糧液、茅臺、瀘州老窖都擁有歷史悠久的老窖，而它們都集中于川南黔北一個三角地帶，氣候、水質、土質等形成優質白酒獨特的生產環境。

五糧液由高粱、大米、糯米、小麥、玉米依《陳氏秘方》比例釀成，大概每3.5斤糧食產1斤酒，這1斤酒中，平均只有15%左右可以經過優選成為五糧液。五糧液的產生，對窖泥中的微生物群有獨特要求，酒窖越老，產出五糧液的比例越高，新的車間則往往只能達到3%~5%。在四川宜賓老城區，五糧液501車間擁有兩百多口老窖池，其中一批在上世紀50年代被考證為自明代沿用至今600余年，其余則尚未考證。

據五糧液股份公司證券事務代表介紹，目前，全國高端白酒產量局限在3萬噸，其中，五糧液1.2萬噸，茅臺8000~9000噸，國窖1573為2000~3000噸，水井坊1500噸。

“漲價門”真相

1988年之前，高端白酒前三品牌簡稱“茅五劍”，產能很小，在“特供”給黨政軍及各企事業單位之后，極少流通到市場上。之后，“茅五劍”擴張產能，走向市場。自1991年起，五糧液率先大幅提價，并一舉成為中國第一高端白酒品牌，1995年，五糧液在第50屆世界統計大會上榮獲“中國酒業大王”稱號。1996年，五糧液和茅臺每瓶的零售價都超過了300元。

白酒釀造專家告訴本刊記者，“基于釀造技術特點，五糧液可生產高端到低端全系列產品。”五糧液從1998年開始推行多品牌的品牌開發戰略，五糧春、五糧醇等品牌崛起，在中低檔白酒市場上形成了金六福和瀏陽河二龍戲珠之觀。2002年，五糧液麾下的子品牌達100多個。五糧液的銷量一舉超過白酒行業第二名的4倍左右。

“2005年之后，率先漲價的變為茅臺，五糧液轉為跟隨茅臺漲價。”海通證券研究所食品飲料行業高級分析師趙勇向本刊記者介紹說，1998年，遭遇銷售困局的茅臺下定決心走出貴州，與各地糖煙酒公司合作，發展團購，2000年樹立產品體系，由此為漲價做好準備。

“團購比例大之后，便于在市場上采取控量戰術，不斷提價。”趙勇說，相比之下，五糧液直至近幾年才開始在團購市場上發力。“兩個巨頭的經銷商體系各自的特色鮮明，五糧液的經銷商大多是從市場中拼殺出來的，而茅臺的經銷商大多來自原國營糖煙酒公司系統。”

2010年12月8日，《北京晚報》報道說，京城部分超市這兩天收到了五糧液的提價通知，每瓶提價50到70元，“為滿足消費者身份需求”。次日，APEC中小企業峰會在五糧液所在四川宜賓市開幕，會后接受媒體采訪時，五糧液股份公司董事長唐橋說：“作為一家負責任的國企，五糧液近期出廠價不會上漲，也尚無提價計劃”。

隨后，五糧液申明“近期沒有發出提價通知”，可媒體有關“滿足消費者身份需求”的報道，實在過于刺眼，一些媒體持續對五糧液發出頗有微詞的聲音，畢竟此時正是中央強調調控物價上漲之際。“當前國家正在控制物價，國有企業還是要講政治的。”12月17日，唐橋在接受本刊記者采訪時表示，“當前不是漲價的時候。五糧液不去跟風。五糧液要漲價是五糧液的事情，不是哪家酒廠漲價我們就漲。”

帶有戲劇性的一幕出現在當夜，真的漲價者出現了，理由被一些媒體稱為“更加雷人”——茅臺公告宣布：“為更好地統籌兼顧好國家、消費者、企業、經銷商和投資者等各相關方的利益”，漲價20%。12月20日，茅臺召開全國經銷商大會。平安證券在給客戶的報告中說，在經銷商大會上了解到，普通高、低度茅臺，茅臺年份酒，王子和迎賓等系列酒，此次提價幅度介于23%~52.6%之間。“這意味著均價升幅至少將達到24%以上。”

茅臺的“控量提價”的饑餓營銷策略堅持至今。據平安證券的分析報告，“茅臺的銷售公司其實存酒充足，到今年的三季度末，銷售公司存酒相當于27億元市值(出廠價不含稅)。”

巔峰競雄

2009年，五糧液股份公司營業收入突破百億元大關，達到111億多元，茅臺為96億余元。

五糧液與茅臺分屬濃香型白酒和醬香型白酒，長期以來，各為各自香型的典范。2010年下半年，五糧液旗下的“永福醬酒”上市。“這個由五糧液十年前布局的項目終于開花結果。”了解五糧液的人士說：“永福醬酒是醬香型，且定價略高于茅臺，這等于五糧液殺入了茅臺的消費者市場。”

更有“針尖對麥芒”味道的是保健酒上的競爭。當史玉柱聯手五糧液推出黃金酒之后，茅臺推出了白金酒，從名稱、配方、廣告詞等方面都相當接近：黃金酒訴求五種糧食、六味補品，白金酒則稱是18味中藥“輕方調養”；黃金酒打出“送爸媽,黃金酒”，白金酒的廣告則說：“送禮升級,今年流行白金酒”。

2010年底央視舉辦了2011年黃金資源廣告招標會，在“新聞聯播”報時單元的競標中，五糧液力壓茅臺，以總價4.05億元贏得了5~8月之外的所有月份，占據了各個白酒銷售旺季的強勢廣告時段。

在這個招標會上，酒類企業的投標合計近20億元，約占招標總額的16%，成為最大的亮點。另據報道，2011年投向央視多個頻道的廣告費用，瀘州老窖將近5億元，郎酒超過4億元，勁酒超過4.4億元，茅臺、汾酒、四特等均突破億元。

“白酒行業正在進行全國性市場整合，這些白酒品牌對打造其品牌很看重，將來白酒品牌會更加集中，也會更加強勢。”央視廣告部經營管理中心副主任何海明對媒體解讀說。

黑馬來勢

高端白酒的價格升勢，給中檔酒留出了空間。

“一個‘紅花郎’，一個‘海之藍’，一紅一藍攪得天翻地覆。從2008年開始，中檔白酒爆發，洋河、郎酒、古井貢、金種子、豐谷、雙溝、今世緣，一批企業每年增長百分之四五十。”趙勇說，“現在，無論是五糧液、茅臺，還是國窖1573、水井坊，都發現自己的競爭對手不是四大巨頭，而是黑馬。”

黑馬成色最顯著的，是洋河。根據2009年年報，洋河實現營業收入40億多元，同比增長49.21%；實現利潤16億多元，同比增長68.54%。顯然，在營業收入、實現利潤等指標上，與五糧液、茅臺都是無法比擬的，但在股價表現上卻搶眼，自2009年上市以來，洋河股價就保持增長勢頭，長期處于A股市場股價巔峰，2010年最高時一度達283.8元。據洋河2010年三季報披露，預計2010年度歸屬于上市公司股東的凈利潤增長幅度為50%~70%。

江蘇是洋河的根據地，2007年、2008年和2009年，洋河在江蘇市場實現的主營業務收入均在七成以上。2010年4月8日，洋河收購江蘇雙溝酒業股份有限公司40%股權，組建蘇酒集團。如此一來，江蘇地方白酒品牌中，洋河只剩下一個競爭對手——今世緣。

海通證券研究所食品飲料行業高級分析師趙勇向本刊記者分析了洋河——一個區域性二線品牌，在這么短的時間內發力的“給力”路徑：“洋河選擇了深度營銷模式，他們將伊利、蒙牛、匯源等快速消費品銷售模式引入白酒業，銷售員由洋河而不是經銷商派遣，由此直接控制終端，反應相對迅速。這個體系中，經銷商只在物流、資金周轉上起作用。洋河還強調營銷隊伍的執行力。此外，洋河重點發展低度酒，迎合了當前消費者的習慣，擴大了銷量。”

洋河迥異于白酒巨頭的營銷，為各大證券、基金公司所關注。幾乎所有證券公司的研究報告均表稱贊。

有細心的人發現，“盡管洋河股份看上去有表現完美的財務報表，但還是出現了一些異常的指標—— 洋河股份的預收賬款與其銷售規模并不匹配。”

對白酒行業來說，預收賬款是一個觀察其市場競爭力與供應能力的關鍵指標，是銷售防火墻和利潤蓄水池。2010年三季報中，洋河55億元銷售規模，預收賬款為1.74億元；同期，貴州茅臺93億元銷售規模，預收款高達32.6億元；五糧液114.7億元的銷售規模，預收款更高達52.69億元。

此外，洋河股份的存貨周轉率自2007年以來成升勢，2010年3季末為2.19，是行業平均的4倍多，是白酒巨頭的十多倍。