2011年01月21日 17:55
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“我們‘今世緣’是目前江蘇省內(nèi)基酒產(chǎn)量最大的，超過(guò)洋河。”“今世緣”營(yíng)銷總監(jiān)倪從春公開(kāi)表示說(shuō)：而從銷售看，2010年我們預(yù)計(jì)接近30噸，而洋河總量肯定超過(guò)60噸，“洋河的基酒缺口可想而知。”

爆發(fā)式增長(zhǎng)的渴求之下，洋河要從外地購(gòu)買(mǎi)基酒回來(lái)勾兌。從洋河股份2009年年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，“預(yù)付款項(xiàng)金額前五名單位情況”中，排名第一的是“供應(yīng)商”四川宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司，金額為5850萬(wàn)元，第五名則是預(yù)付給四川宜賓五糧液集團(tuán)安吉物流公司的158萬(wàn)元。“合計(jì)超過(guò)6000萬(wàn)元。這是向五糧液購(gòu)買(mǎi)基酒的預(yù)付款。”

“這6000萬(wàn)元僅是洋河外購(gòu)基酒的一部分。”一些業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。基于優(yōu)良的釀酒環(huán)境和人才積累，四川有記錄的基酒(經(jīng)發(fā)酵蒸餾工序而未經(jīng)勾兌、灌裝的酒，也稱原酒)企業(yè)約2000家，加上一些作坊式企業(yè)，多達(dá)數(shù)千家。以邛崍一地為例，幾乎家家戶戶有釀酒作坊，這些作坊式酒廠基本以出售基酒為主。有當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士介紹說(shuō)，諸多小酒廠大量為外省酒廠提供基酒，“由于以往的秦池之鑒，這些居于幕后的酒廠都不愿意站到臺(tái)前，到底每天輸出的基酒數(shù)量有多少也無(wú)法統(tǒng)計(jì)。”

1996年，秦池酒奪取當(dāng)年CCTV的廣告標(biāo)王而一炮而紅。那時(shí)，每天“開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪。”由于發(fā)展太快，產(chǎn)能嚴(yán)重不足，秦池從四川收購(gòu)了大量散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國(guó)。一則《川酒滾滾入秦池》的報(bào)道披露了其當(dāng)時(shí)的景象：在川酒外運(yùn)的公路上，日夜行駛著上百輛大卡車，從四川的邛崍、大邑或崇州裝滿濃醇的白酒，入廣元，翻秦嶺，過(guò)寶雞，穿西安，經(jīng)鄭州，多數(shù)進(jìn)入山東境內(nèi)。

勾兌來(lái)自眾多不同酒廠的基酒，如何保證口味一致？如何控制質(zhì)量？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不管對(duì)哪家白酒廠來(lái)說(shuō)都是難題，如果搞得不好，基酒問(wèn)題就很可能導(dǎo)致質(zhì)量失控，這個(gè)隱憂就如同埋藏在白酒廠中的定時(shí)炸彈。

一位不愿具名的基金公司分析師則表達(dá)了另一個(gè)擔(dān)憂：高利潤(rùn)激勵(lì)下的營(yíng)銷模式，會(huì)帶來(lái)產(chǎn)生行賄式營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，“如果視而不見(jiàn)，長(zhǎng)此以往，白酒銷售員就可能會(huì)越來(lái)越像醫(yī)藥代表了。”

相信，不論生產(chǎn)者，還是經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者，誰(shuí)也不愿看到秦池的覆轍。

王者牌技

“五糧液絕不可能在外面收一兩酒，一定是靠自己的基酒保持質(zhì)量，如果有1萬(wàn)噸五糧液，一定有10萬(wàn)噸基酒來(lái)保證它。”五糧液股份公司董事長(zhǎng)唐橋在接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)。

目前，五糧液“十里酒城”是世界最大的白酒生產(chǎn)基地，擁有40萬(wàn)噸產(chǎn)能，七成產(chǎn)能尚未發(fā)揮。“這得益于五糧液早年的產(chǎn)能布局，以及長(zhǎng)期埋頭質(zhì)量管理的經(jīng)營(yíng)理念。”五糧液一位專家自豪地介紹說(shuō)，在發(fā)展模式上，除了普通五糧液、五糧醇和低端的尖莊一直自營(yíng)外，五糧液的其他系列產(chǎn)品的經(jīng)銷主要依賴于各地經(jīng)銷商，還培養(yǎng)了金六福、瀏陽(yáng)河等品牌酒的經(jīng)銷商，“五糧液更多的是白酒工廠的角色。”

“五糧液很重要的是把住了兩點(diǎn)：一個(gè)是質(zhì)量，絕對(duì)是精品。”宜賓市委書(shū)記楊東生在接受本刊記者采訪時(shí)十分堅(jiān)定地說(shuō)，“五糧液企業(yè)已經(jīng)形成靠質(zhì)量求生存的文化，是所有酒類企業(yè)中唯一得到兩次國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)的。”

對(duì)華東市場(chǎng)的變化，白酒巨頭五糧液做出了反應(yīng)。2010年12月28日，五糧液華東營(yíng)銷中心宣告成立。“華東市場(chǎng)銷售量占了整個(gè)公司的三分之一，‘得華東者得天下’。成立這個(gè)中心，就是為了管理前移，更進(jìn)一步了解市場(chǎng)，為商家鋪路。第一步是整合我們自身的資源，包括產(chǎn)品資源、人力資源。下一步再對(duì)商家資源進(jìn)行更合理更有效的整合。”唐橋說(shuō)。

外界認(rèn)為，華東營(yíng)銷中心的成立，意味著五糧液營(yíng)銷體系的某種變革。此前，五糧液營(yíng)銷體系為品牌事業(yè)部模式，而華東營(yíng)銷中心則將自主負(fù)責(zé)華東五省五糧液旗下所有品牌的營(yíng)銷。由“條”變?yōu)椤皦K”，五糧液希望藉此增強(qiáng)快速反應(yīng)能力，更好地為消費(fèi)者提供優(yōu)良品質(zhì)的白酒。

“以往人們看到的五糧液的核心競(jìng)爭(zhēng)力是核心技術(shù)、生態(tài)環(huán)境、設(shè)施裝備等，是質(zhì)量上的精益求精，但企業(yè)的這些不可復(fù)制的資源，不一定必然會(huì)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，在確保質(zhì)量的基礎(chǔ)上，未來(lái)五糧液的核心競(jìng)爭(zhēng)力將是‘為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力’。”在2010年12月18日五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，經(jīng)銷商們給予五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)王國(guó)春講話陣陣掌聲，蘊(yùn)含的是一種營(yíng)銷價(jià)值觀的認(rèn)同。

有觀察者認(rèn)為，“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”或成五糧液給力市場(chǎng)的主脈。

白酒金三角

“中國(guó)白酒金三角”核心區(qū)位于北緯27°50′ 29°16′、東經(jīng)103°36′ 105°20′長(zhǎng)江(宜賓-瀘州)、岷江(宜賓段)、赤水河流域，指向宜賓、瀘州及遵義三座毗鄰的著名酒城。

2010年上海世博會(huì)上，四川省委常委、省國(guó)資委黨委書(shū)記王少雄高調(diào)推介“中國(guó)白酒金三角”。

四川已經(jīng)啟動(dòng)了“中國(guó)白酒金三角”名酒名鎮(zhèn)建設(shè)，還將為白酒金三角申請(qǐng)整體地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)、釀造基地保護(hù)、原料基地保護(hù)，并制定國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系中缺少的標(biāo)準(zhǔn)，特別是年份酒界定和鑒定標(biāo)準(zhǔn)以及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

“白酒金三角”是四川省委書(shū)記劉奇葆的創(chuàng)意。他希望打造一個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的“波爾多”。波爾多是法國(guó)葡萄酒之鄉(xiāng)，在波爾多縱橫十萬(wàn)公頃的葡萄園里，遍布大小酒莊8000多個(gè)。中國(guó)則是波爾多葡萄酒第一大進(jìn)口國(guó)。

外界注意到，這一創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)難點(diǎn)在于，在這個(gè)區(qū)域，有四川省內(nèi)所轄的“六朵金花”(五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、沱牌、水井坊)，也包括貴州省所轄的茅臺(tái)。至今，貴州對(duì)此尚無(wú)實(shí)質(zhì)性互動(dòng)。

2010年9月19日，總投資約50億元、占地250多公頃的“中國(guó)白酒金三角——酒都宜賓五糧液文化特色街區(qū)”開(kāi)工。2011年，中國(guó)白酒行業(yè)最先進(jìn)的質(zhì)量技術(shù)檢測(cè)中心將投入使用。這將有利于整個(gè)白酒行業(yè)的健康發(fā)展。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，此舉會(huì)占得未來(lái)區(qū)域規(guī)劃的制高點(diǎn)。

五糧液股份公司總經(jīng)理、釀酒大師陳林在《關(guān)于在川南黔北打造“中國(guó)名酒金三角”的建議》中提出，選擇四川宜賓、瀘州、貴州遵義沿長(zhǎng)江流域和赤水河流域的相關(guān)縣鄉(xiāng)，成立一個(gè)跨區(qū)域的特別行政區(qū)管委會(huì)，對(duì)“金三角”實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)和管理。“如果跨省協(xié)調(diào)難度太大，四川省可以先行建立跨宜賓、瀘州兩市的行政管理機(jī)構(gòu)，在長(zhǎng)江上游兩岸打造中國(guó)名酒經(jīng)濟(jì)帶。”

另一個(gè)市場(chǎng)

五糧液股份公司董事長(zhǎng)唐橋向本刊記者介紹說(shuō)，四川省委書(shū)記劉奇葆視察五糧液時(shí)講了兩句話：“第一，五糧液不把五糧液做好，在中國(guó)其他地方就不可能生產(chǎn)五糧液；第二，五糧液不搞機(jī)械、重裝，其他企業(yè)都可以搞。因此，五糧液要把主業(yè)做好。”

“白酒金三角”就是契機(jī)，而五糧液則是金三角的核心區(qū)。

當(dāng)前中國(guó)有3.7萬(wàn)家白酒企業(yè)，最高產(chǎn)量是960萬(wàn)噸，目前產(chǎn)量大約為600萬(wàn)噸，門(mén)檻很低，銷售收入在500萬(wàn)元以上的白酒企業(yè)不到1200家。

“白酒面臨產(chǎn)業(yè)整合的問(wèn)題。啤酒紅酒已經(jīng)整合了，3家葡萄酒廠占了全國(guó)整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的6~7成。啤酒也已經(jīng)整合，排名前10家的占據(jù)了7~8成的市場(chǎng)。白酒金三角就是最好的整合模式。法國(guó)波爾多沒(méi)有整合前，小酒莊也各自為政，后來(lái)結(jié)成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，整合之后效應(yīng)明顯，大家說(shuō)起葡萄酒就自然而然想到波爾多。白酒金三角和它很相似，宜賓的緯度和波爾多是一樣的。”

唐橋認(rèn)為，首先是要?jiǎng)佑脟?guó)家資源。“現(xiàn)在我們四川省動(dòng)起來(lái)，貴州在響應(yīng)，建議國(guó)家更高層面介入。法國(guó)就是動(dòng)用國(guó)家資源宣傳波爾多紅酒，法國(guó)政府給予政策、宣傳上的支持，高層外交都在為紅酒做軟廣告。這是我們企業(yè)所做不到的。”

“紅酒宣傳說(shuō)可以刺激血管、有助于養(yǎng)生，這種說(shuō)法值得考究。其實(shí)，軟化血管的就是酒精，不是紅酒的功效，紅酒的副作用比白酒還大，喝醉后幾天都緩不過(guò)來(lái)，因?yàn)榧t酒中傷害人體的是雜醇油，紅酒中的這類物質(zhì)比白酒中的含量更高。”釀酒專家如是說(shuō)。

“今后，我們會(huì)著力于兩個(gè)市場(chǎng)：資本市場(chǎng)和銷售市場(chǎng)。”唐橋說(shuō)，除了銷售體系的改革，還將把目光轉(zhuǎn)向收購(gòu)一批地方品牌酒廠，“目的是獲得其品牌和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，然后由五糧液提供優(yōu)質(zhì)的酒產(chǎn)品。”

據(jù)五糧液2010年三季度報(bào)，五糧液擁有現(xiàn)金超過(guò)百億元。而至今為止，還沒(méi)有看到五糧液的大的并購(gòu)行動(dòng)。

也許，很快就可以看到五糧液在銷售之外的市場(chǎng)上有所行動(dòng)。

(瞭望東方周刊)