格力未了局：“空降兵”被踢出局 創佳績尚需翻山過坎

2012年06月10日 11:04
來源：新金融觀察 作者：張沙莎

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尚需翻山過坎

無論如何，對于已然站在高峰的董明珠和格力電器而言，若想再創佳績，自然需要付出更大的努力。

業績是最為直觀的衡量標準之一。按照今年初的計劃，格力電器有著年內實現突破1000億元營收規模、2015年實現2000億元營收規模的三年規劃。根據第一季度的表現來看，格力電器完成今年任務的挑戰并不算大。

然而，2000億元大關的突破卻并非易事。隨著空調行業早期圈地運動的結束，行業整體利潤率和發展空間將越來越小，市場也會隨之飽和化。這對于產品單一、國際化勢弱的格力來說，可謂路途艱辛。

“空調所謂的技術，并不是太過高深，其實就是應用技術，而應用技術的關鍵，就是對市場的解讀以及對市場渠道的反應速度。從這個角度看，美的也不慢，海爾也不慢，格力電器如何憑此拼到最后呢？”在姜培峰看來，“專業化”不足以成為支撐格力電器在更為長遠的時間內勇闖天下的獨門秘笈。

劉步塵對此也有過擔憂：“與國際企業相比，格力在創新方面還是屬于追隨型，作為一個技術主導型的企業，必須有自己的創新步伐，從追隨者到領跑者。”

或許正是意識到了這些問題，朱江洪曾不止一次袒露過嘗試多元化的想法。不過最終卻被董明珠在多個場合高調宣布格力只做空調的言論蓋過。在董明珠的構想中：“當我們做到2000億元的時候，格力還將是一家專業化的空調企業。”

“專業有專業的好，我們得承認，格力電器的產品確實好，品牌也不錯，業績也漂亮，但是品牌的外延，卻浪費了很多。只強調空調的做法，過去對品牌是浪費，未來對品牌是損傷。”姜培峰認為，放眼全球家電企業，很少有企業是僅將一個產品做到底的。原因很簡單，既然產品有共通性，沒有道理不去利用；更何況，一個產品總歸有飽和空間，前景受限。

當然，即便董明珠沒有做通行業的打算，也并非沒有可操作的空間。國際化或是擺在其面前的另一條路徑。

進入2012年度以來，國內空調市場給各個空調企業的規模化突破制造了很多麻煩，隨著房地產市場的降溫和激勵型產業政策的退出，內銷市場需求規模的增長瓶頸在短期內顯而易見。

格力電器在國內空調市場的占有率已經高達37%，專業化發展的格力已經將空調產品做成了一個寡頭競爭優勢，這使得格力更需要國際市場來給其帶來更大的發展空間。換言之，其在國內發展空間已經很小，在此狀況下，營收規模三年內翻倍的幾率幾乎不大。

事實上，格力在全球空調產業內的領先優勢已經非常突出，過去幾年其之所以能夠保持快速的增長勢頭，出口市場的風生水起及國際市場的自主品牌開拓給其帶來了充沛的動力。據格力電器最近幾年的年報顯示，2010年的出口額達到了97.51億元，同比增長的幅度高達67.12%。2011年，格力電器國內市場營業收入為622.09億元，占比81.05%；海外市場的營業收入為145.46億元，占比18.95%，同比增長49.17%，增幅高于國內市場。

不過在劉步塵看來，這個比例依舊偏低；而在姜培峰眼中，唯有做到純正國際化才能談及成功。

不得不說，中國家電企業的出口業務基本由OEM起步，近兩年，在市場萎縮、成本上升雙重壓力下，OEM利潤日趨微薄，訂單狀況也不樂觀。因而，直接面對海外消費者的“純正”國際化，將成為包括格力電器在內的諸多中國家電企業最為迫切的愿望。

無論如何，新格力電器已然上路了。