鳳凰網財經 > 會議報道 > 2010金鼠標網絡營銷盛典 > 正文

圓桌對話之網媒影響力與整合營銷實錄

2010年04月12日 15:30鳳凰網財經【大中小】【打印】共有評論0條

鳳凰網財經訊 2010金鼠標網絡營銷論壇暨網絡營銷大賽頒獎盛典于4月12日在北京舉行，500位營銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實戰界頂尖領袖坐而論道，鳳凰網全程圖文直播。以下圓桌對話之網媒影響力與整合營銷實錄：

陳剛：各位嘉賓，還有在臺上討論的各位嘉賓，大家下午好！我們這次討論的問題大家應該了解，但是希望通過這個討論更加深化，就是網媒的影響力和整合營銷。

在這10年，中國的互聯網營銷應該是發展非常迅速，在現在網民每周上網的時間在09年達到了18.7小時，同前年比增加了2個小時。也就是說，大家在網上停留的時間越來越多，接觸越來越深。另一方面，我們有一個龐大的網民規模。

現在一直在講新的四大媒體，過去叫報紙、廣播、電視、雜志，現在反復強調可能企業的觀念，還有我們自己的觀念都在發生變化，新的四大媒體就電信、互聯網、戶外還有終端傳播。這種變化可以說在我們這個階段越來越深刻。

今天三位嘉賓都是在第一線有網絡媒體方面，還有服務方面特別有代表性的公司。所以首先大家能不能簡單說兩句，你們現在感覺網絡媒體的影響能不能舉一些例子。還是女士優先，金女士有請。

金玲：我舉一個小例子，我的父母和母親他們年齡是在60多歲，近幾年他們的需求有了變化，他們會找我要電腦，還會經常找我要一些常用玩的游戲、一些常用的網站，所以我現在發現我父親在個別的領域比我還要懂，按理說60多歲的老人家不是那么與時俱進，這應該是互聯網帶來的。

尹敬業：大家講網絡的理論講的非常多了，但如果大家回頭看一下過去我們講的很多案例以及現在發生在我們生活周邊，其實已經成為我們生活的一部分。過去講傳統媒體是一個大眾化的媒體，電視機前面的不管坐的是爸爸媽媽、爺爺奶奶還是弟弟妹妹，跟你溝通的是一件事，但現在是把大眾化的媒體變成每一個個體所合成的大眾化，所以是對每一個個人在講話。當媒體對你個人在講話的時候，你心中所感應到的深刻度和影響度完全是不一樣的，因為你是被單獨對待非常個性化、個人化的媒體，這種溝通對大眾化的影響，跟前面所談的大眾化同質化的模式完全對每個人的影響產生本質上的變化，這個深入肯定是完全不同的。

陳剛：謝謝尹總，高度概括。陳喆先生，陶喆的喆，陳先生你有什么感受？

陳喆：謝謝陳教授沒有把我叫成陶喆。剛才金玲說了一個例子，在座的嘉賓如果有給少兒用品做廣告主的提一個建議，我女兒7歲，她現在不看電視，她說說去看PPS，我說去買玩具，去商場吧，她說不去，她說去淘寶，所以我給現在的廣告主提的建議，現在目標群體已經從以前的電視轉移到互聯網上去了。

陳剛：我剛看到DCCI的一個數據，在2012年，網絡廣告整個量會做到400億，今年是200多億，這兩年會加速成長。確實，網絡已經成為我們生活中最重要的一個部分，離開網絡可能大家都覺得生活發生了非常大的不一樣。

剛才幾位都談到，一方面原住民，像孩子們，像90后、80后，更早的更習慣于網絡，而我們的老同志們，我們的父母他們也都在迅速的進入互聯網。可能大家的感觸非常深，過年送禮物，去年我給我父母就送了一臺上網本，他們年齡都很大了，70多了，但都在網上打麻將，另外還在QQ里聊天。

2009年，整個中國的互聯網營銷增長了不到20%，但是有一個增長數字特別驚人的就是鳳凰新媒體，鳳凰新媒體在09年增長了40%。整個鳳凰新媒體在鳳凰集團中的收入份額原來是4%，現在到了9%，等于增長了3倍。想請問一下金玲，這種變化原因主要是鳳凰衛視自身的品牌還是咱們在經營方面有什么新的舉措、新的創新？

金玲：鳳凰網整體的網民來講比較高端，所以對應的企業主來說，大部分都是全球500強這樣的大公司。在09年經濟危機的情況下，對于鳳凰整個集團，包括網站這邊的影響都是很大的。

反過來說，為什么鳳凰新媒體在09年的業績有這么大的飛躍？因為廣告主變得更理性了，而發現鳳凰新媒體這邊能夠給到廣告主切實的ROI，這個時候廣告主才會選擇鳳凰網。

鳳凰網對于廣告主的ROI，我們總結四個I：第一個就是)用戶精準性，企業錢沒那么多了，這個時候只能選擇一個跟我匹配度比較高的媒體。鳳凰網目前來說，是前五大門戶網里面用戶特點比較突出的一個，我們的用戶覆蓋了1億的高端網民。所謂的高端用幾個數字來表達，一個是年齡層，我們的用戶平均35歲；第二個家庭收入水平，15800。在09年，很多廣告主像航空公司、金融、車類優先選擇了我們，也是一個很理性的選擇。

另外是媒體性方面，因為今天的話題也是關于媒體的。稍微多說幾句話，媒體是有特殊的歷史使命的，是傳播信息和價值，讓人更智慧。鳳凰這邊媒體性也算是在網站里面比較強的，最開始創辦鳳凰網的這些創始人，包括目前的從業者他們應該講有點媒體理想主義情節，包括我們也有媒體的十六個字價值主張，中華情懷、全球視野、全球力量、進步力量，這真的不是一句口號，是我們媒體主張從上到下的一套培訓，做到媒體從業者有這樣的新聞素質。包括今天鳳凰新媒體這邊做了視頻播報，作為一個事件，我們鳳凰新媒體趕過來做了這樣一個現場播報。

從媒體性上來說，也會影響廣告主他的一些判斷，畢竟一個媒體的媒體性從某種程度上增加了這個媒體的公信力和權威性，尤其一個相對來說客觀公正的媒體，這樣的傳播無形中是擴大影響力的。

還有一個I就是整合，也是今天的話題，我們為什么叫鳳凰新媒體沒有叫鳳凰網？我們旗下還有視頻、無線互聯網。總體來講是三個層次，一個是我們內部的整合，視頻跟無線互聯網的聯動；還有跟衛視的聯動，還有衛視集團下的都市傳媒、周刊、電臺這些媒體的聯動。第三個層次就是現在心態非常open，跟其他的媒體合作伙伴有很多合作，比如跟《南方都市報》、《21世紀經濟報道》，包括跟百度2010年1月份的時候，剛辦了一個影響時代的力量2009年鳳凰、百度實時沸點，這也是一個整合。

還有一個I就是我們對于用戶的洞察，對于行業的洞察，對于廣告主的洞察還是做的比較深入的。

總體總結出來四個I也回答了剛才陳老師的問題，為什么廣告主看中我們鳳凰網的價值，也是給廣告主一個很好的回報。

陳剛：鳳凰衛視在中國是很獨特的，我們要相信品牌的力量，像鳳凰衛視這個品牌沒有收視率，但是廣告成長非常好，所以收視率有時候低一點，品牌最重要。

電眾數碼大家都非常了解，我確實是認為全世界最富有創新性的公司，電眾數碼在互聯網的服務領域也是做的非常出色。想問一下尹總一個問題，在企業營銷中，網絡媒體企業所發揮得預算有什么樣大的變化？您有什么樣的感受？

尹敬業：從我個人的感受來看，變化非常巨大。短短我們還從傳統的廣告中分一杯羹的概念。但這幾年很明確的，幾乎所有的廣告主在預算分配的時候，網絡變成一個專門的項目，甚至很多時候反過來會去想這一次的產品我要在網絡上做一些什么樣的事，推動這件事情需要多少的費用。可能要提費用的概念，而不是要投資多少的廣告，因為現在廣告主在互聯網上做的真的不是單純做廣告而已，他在做很多綜合性的活動，他會先把這個部分的費用定下來之后，才會決定我要投多少的廣告在傳統、在戶外、在平面甚至網絡媒體等等，把這個事情讓大家知道。今天談到網絡的費用，我覺得它的角色跟過去是一個很大的不同。

陳剛：我今天看到一個數據沒敢發布，沒有算清楚，美國在去年年底有一個研究公司對美國今年整個各類形勢做了一個預測，說今年美國的網絡廣告費用會超過平面媒體。后來新浪說讓我把它放在博客上，但這個數沒有算清楚。而且還有一個，美國好像電視不是最大的，電視比報紙要小，如果網絡超過了平面媒體，也就是超過了電視。這幾個數據過兩天詳細再了解一下，確確實實網絡在企業的營銷中變得越來越重要。感謝尹總。

下面請陳喆先生，在互聯網上，我們技術創新，各種形式不斷在創新，很多的框架也在逐漸地形式。比如我們這個北大的新媒體傳播研究中心，后面的CCM實際上是我們認為在互聯網的時代，像傳統的很多營銷理論框架已經不能滿足我們的需求。CCM我們叫創意、傳播管理，剛才尹總在講創意計劃，我們特別強調在互聯網這種形式的變化，框架也在變。請教一下陳喆先生，因為你在第一線，經驗非常豐富，網絡營銷從形式到內容，您覺得有哪些變化？

陳喆：陳老師您這個問題問的非常好，您也把我定義為第一線的人士。我最早是從事于媒體，一直到06年，一直在新浪網做網絡營銷。當時在媒體里面的概念，我們也叫做“媒體的整合”，現在退出媒體之后，在服務型的第三方公司來看，我們也講整合，我們的整合是講所謂的網邁公司或者同行從媒介創意、技術、內容營銷等等的整合。但是到今日來看的時候，我要考慮的東西是廣告主要整合，所謂廣告主的整合是什么？很榮幸這次大會給我們放了一個廣告，這里面有我們公司的介紹，網邁公司在廣告主整個營銷體系里面，我們配合廣告主ATL和BTL。我們扮演的角色不是獨立于ATL公司，客戶的預算分好了，然后跟著這個方案去做吧。我覺得我們網邁不是這樣的，我們跟客戶一同作戰，這個過程中，就運用到我們的技術，包括一些理念。

在09年年初我們做過一次項目，這個項目也很好的來回答陳剛老師您的問題。大家有沒有看過葛優在各個電視拍的“吃草”？草珊瑚，草珊瑚是一個很老的產品。當時我們跟客戶一起想的時候，抓破腦袋，我從小的時候就有這個產品的品牌，但到今日它已經過時了。我們當時就通過很偶然的機會，發現在淘寶上有一個關鍵詞叫“撥草”，我們公司的小朋友說撥草等于喜歡。這個關鍵詞很有趣，草和草珊瑚是等同的，因為草珊瑚是草本植物。

當時就有了這樣一個概念，我們并不是江中制藥的ATL公司，只是網絡供應商，我們當時跟他說是不是從這方面可以等同，讓葛優去“吃草”，這個概念推出之后，發現很好玩。在葛優“吃草”的TVC在電視上播之前，做了大量讓葛優吃草的故事，讓他們形成一個概念，很奇怪，他為什么吃草，是不是受什么傷了，這之后電視臺才去播。

到現在為止，這個項目我們也獲得了一些獎項，告訴我們網邁作為一家數字營銷公司，并不簡單為客戶提供網絡的行銷，我們作為一線作戰的第三方公司可以協同和廣告主一起在營銷過程中起到推波助瀾的作用，而且網絡的力量已經影響到廣告主在傳統的通路上的行為。這個項目間至今日，用戶的體驗都很不錯的。

陳剛：網絡已經成為企業營銷的一個新的模式，從內容上到形成上都發生了根本的變化。我一直在講一夜之間就會天翻地覆，現在還處在半生半熟的階段，我想這樣一個變化，我們應該指日可待。09年底到2010初有一個很重要的變化，叫三網融合，這已經不是一個新的東西，已經說了好多年，但是現在從政府的角度看來確確實實要大力推進這個事情，時間已經列清楚了。現在不光是在互聯網領域，像傳統的電視領域，都在討論這個觀點，而且有一些媒體會受到非常大的沖擊，而有些媒體覺得機會很多。

能不能請三位談一下“三網融合”對我們營銷有什么樣的影響？將來會有什么樣的面孔？還是先請尹總。

尹敬業：嚴格來講，假如說對營銷的影響，肯定是非常巨大的，毫無疑問。反而另外要提到的一點，像您剛剛所談的，這三網當中網絡還算一個半生不熟的過程，因為它在不斷發展，不斷變化。從我個人的角度來看，反而恰恰在這個時間點上，所謂的網絡人和網絡從業人員站在最好的位置，一方面你要把三網融合，哪一個平臺能夠承載這樣的任務？對大部分廣告主來說，大家看的都是網絡，因為你要把平面廣告的東西、戶外廣告的東西拿到網絡上來使用，似乎在座的各位或者我的廣告主、我的伙伴們都覺得這不是太困難的事情。但今天要把網絡上的東西拿到一個雜志上面去做一個及時的呼應或者回應的話，似乎就具有困難性，所以網絡天先具有這方面的優勢。

從另一方面來看，一旦負責項目的人他開始負責網絡廣告項目之后，思路就會跟過去他在做TBC也好，做平面廣告也好，就完全不一樣。所以從事網絡廣告的這些人我必須這么說，可能有點自私，但這些人的思路比從事其他媒介的人員來得靈活，更愿意接受新的改變，所以自然而然他會引導，走在改變的前面。從這個角度上來看，講三網的融合，勢必是網絡要走在最前頭。

再其次談到這三網的融合有很多基礎建設上面的根本性的變化，這是必要的。比如數字網絡的形式，帶給所謂RD，或者數字電視跟其他媒體整合更大的空間。這種東西的變化在某種情況下就像網絡的發展一樣，需要一個時間和過程，消費者必須擁有數字化的設備才能接受這樣的訊息。而從這個角度來看，網絡反而比傳統媒體走的快了。從硬體的角度也好，或者從事人員軟體的思維也好，網絡必須當仁不讓的走在前頭，引領整個潮流。

陳剛：我想請問一下鳳凰新媒體對于三網融合有什么看法？

金玲：這個不好說，在這兒尤其不能講。但我非常認同剛才尹總講的，鳳凰新媒體來講，其實也是在三網融合大的背景下所誕生的，可以說我們在期待這一天的到來。目前來講，我們肯定是三網融合的推動者和試探者，包括目前很多廣告主提過來的需求，我們已經在嘗試著用三網融合這樣一個思路幫助客戶提供非常好的解決方案。

這塊下來可以多交流，我相信尹總也非常看好鳳凰新媒體這塊三網融合非常好的趨勢。

陳喆：我是怎么看待三網問題的呢？我們的網民轉換成手機用戶以及有線電視用戶，或者其他的媒體用戶，關鍵一點是，我們現在做更多的事情，每天在做的事情是廣告主給我們一個需求，說你給我分析我的需求，然后去做一個圖片或者怎么樣，更多的是站在廣告主的角度上考慮問題。

現在但凡今天在演示得很好的案例，包括麥當勞的，其實都是用戶體驗非常好的內容，用戶體驗好是關鍵，三網只是增加了通路，在這里面如果有一種用戶體驗比較好的溝通方式的話，這種意義是很大的。

為什么我們在做更多項目的時候會考慮用戶體驗的問題？我剛才在現場也是用手機看新聞，但是很多信息來的時候，我也不會去理這些廣告信息，會理其他有用的，我覺得用戶體驗是好的。這是我的觀點，用戶體驗決定三網融合的發展趨勢。

陳剛：三網融合我們在這個領域可能是更能適應的，剛才幾位我想可能是這個意思。確實會帶來一些變化，大家創新在我們網絡這樣一個領域，已經是一種常態，所以這種變化我們會更好的利用。

由于時間關系，我們就討論到這兒。互聯網確確實實更適合東方，除了我們沒有傳統的包袱，沒有過去傳統的廣告營銷那么多年的壓力，那些積累舍不得丟掉。另外一方面文化特別適合我們，這個觀點不是我提的，我跟美國西北大學的(蘇爾奇)教授，一直在講，他就說互聯網特別適合東方文化，包括整合也是特別適合東方文化，因為在西方的文化里面強調分得很清楚，分的一塊一塊的。確確實實，互聯網的時代是我們的時代，希望我們共同努力推動這個進程。

謝謝各位，也謝謝三位嘉賓！