“康百聯盟”就為純果樂

2011年12月07日 18:38
來源：新財經 作者：岳彩周

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純果樂，百事集團最強勢的品牌，在中國遇冷，百事想在果汁市場做大，借助康師傅的分銷體系似乎是最快的辦法。兩家聯盟，純果樂占據高端市場，康師傅原有產品則可以滿足大眾市場。

百事可樂和康師傅，一個是碳酸飲料界的“佼佼者”，一個是非碳酸飲品行業的巨頭，這兩家公司聯盟會發生怎樣的化學反應？

11月4日，康師傅發布公告，宣布康師傅將和百事建立戰略聯盟，以換股的形式達成合作。

“這個合作意在果汁市場，碳酸飲料市場格局已定，不可能發生大的變化，但果汁市場會變局。”清華大學經濟學研究所副所長王勇對本刊記者表示。

翻盤“純果樂”

“這次并購是有深層次原因的。歐美碳酸飲料市場發展非常好，在中國正相反，果汁市場發展得非常好。可口可樂適應中國市場變化非常快，大力發展了果汁產品，如‘美汁源’都已經在全國市場搶占了前一二位的有利位置。但百事可樂在果汁市場落后了許多。”王勇對本刊記者表示。

經過近兩年的靜默，2007年7月，百事才在中國的非碳酸飲料市場上發力，拿出集團旗下最強勢的果汁品牌“純果樂(Tropicana)”試水。“這個品牌由于推廣不力，一直不溫不火，”記者調查的大部分消費者甚至對這個品牌沒有明顯的印象。

“這主要是由于，百事對中國市場理解不到位，導致了這個品牌定位模糊，形象不突出。”王勇認為。

業內人士張煜明曾表示，作為后來者，百事純果樂有跟風的嫌疑。他認為，果汁中做得最好的是匯源，然后是康師傅和統一，百事明顯是“要來分一杯羹”的態勢，但是定位存在問題。作為果汁產品，目前有兩條發展思路：一條是健康路線，另一條是時尚路線。百事的“純果樂”用網球巨星代言，分明是在走運動路線，但運動路線與果汁產品的想象存在很大差異，目前的做法好像有些不倫不類。

“不像碳酸飲料市場，果汁很受中國消費者的歡迎。隨著人們收入的增長，市場規模也將不斷壯大，現在，匯源也就占10%的市場份額，可口可樂有9%的份額，百事還是有機會的。”王勇認為，中國的果汁飲料市場目前幾家獨大的格局，是存在很大變數的。

問題是，本來就存在后發劣勢的百事在中國的分銷渠道和營銷手法和對手相比并不突出，百事在工廠管理上也不似康師傅做得得法。因此，其生產成本和營銷成本很高，推廣效果也不理想。

百事想要迅速地為“純果樂”翻盤，尋求合作要比單打獨斗快很多。

資料顯示，康師傅的飲品種類主要集中在水、茶飲料和果汁飲料上，而百事可樂主要做碳酸飲料、果汁飲料，可口可樂則在碳酸飲料、果汁、茶類均有涉及，娃哈哈的側重點卻在飲用水、果味飲料等方面。

和康師傅結盟后，“百事或將借助康師傅的分銷體系把‘純果樂’迅速鋪開做大，百事的純果樂將和康師傅的果汁產品形成互補。純果樂將占據高端市場，康師傅占據中低端市場。”王勇對本刊表示。

24家瓶裝廠已是“燙手山芋”

“百事在工廠管理和分銷體系的建設以及渠道管理上的競爭力確實不如康師傅，百事把瓶裝廠交給康師傅，然后作為財務投資者在背后數鈔票是一種明智的選擇。以前，這些瓶裝廠的管理和運營成本很高，才造成了虧損，而康師傅接手后，完全可以憑借自己的工廠管理經驗，降低成本，實現盈利。”王勇表示。

野村證券分析，2009年及2010年通脹環境溫和時，大部分飲料公司都能賺錢，唯獨百事可樂持續虧損，顯示除了原材料成本外，公司或存在其他結構性問題，如市場營銷開支過高及管理不當。

在與康師傅換股前，百事在中國重慶、北京、上海、武漢等地建有24家瓶裝企業。但與老對手可口可樂選擇與中糧、太古、嘉里這種大型國際企業合作不同，百事在華往往跟地方企業合作建立瓶裝廠及分公司。