2011年11月18日 11:40
來源：鳳凰網財經

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鳳凰網財經訊 由鳳凰網、21世紀經濟報道、中央人民廣播電臺經濟之聲聯合舉辦的2011華人經濟領袖盛典之商學院巡講活動于11月14日在中歐商學院舉行。樂淘網CEO畢勝認為電子商務是浮躁的，生意的本質其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫。

以下是文字實錄：

畢勝：我注重用戶體驗，我今天演講時間不會太長，也沒有那么多東西可以講。我想跟大家做一個簡單的互動，在座有多少是純學生？還真是不少，我就可以隨便忽悠了。

今天其實周末的時候這邊同事問我的演講題目是什么，我一直在想能有什么跟大家一起做分享和溝通的，想來想去講講我所身處的行業吧。我是做電子商務的，樂淘是賣鞋的，號稱是國內最大的。我最近其實聽到電子商務這四個字就比較惡心，為什么惡心呢？我太太問過我一句，我說惡心的原因是男怕入錯行，女怕嫁錯郎，我覺得我入錯行了。為什么這么說呢？在做樂淘之前是做百度搜索引擎的，當時做170個人的時候基本上創造了一個接近100億美元市值的一個公司，那會兒真的感覺非常爽，原因姑且不去講社會理想，改變人們的生活方式。原因是覺得170個人分100億美元還是比較爽的事。從百度退休之后有兩年的時間去思考，說我下一步做什么，我碰到我生活的導師雷軍，雷軍說你做電子商務吧，我說行，我說賣什么，他說賣玩具，我說反正我沒做過電子商務我就賣玩具吧。賣了六個月之后我發現一個副總發一個業績說今天營業額過萬，我都快哭了，六個月之后終于成了萬元戶了，真的沒有什么意思的事情。我一直希望互聯網能夠做的事情是能夠用少數的人通過廣闊的平臺也好，新興的科技也好是創造更大的利潤價值的東西，但是當我做了六個月之后我發現才賣了1萬塊錢，刨掉給供應商的貨款我估計剩到手里就幾百塊錢，還不夠一噸中午飯，好不容易盈利了大家慶祝一下發現虧了，我們有一個同行公司做的很大的，上個月果然盈利了，稅前的，全公司上百號的人出去玩一下，回去之后花了十幾萬，一算虧了。

所以說我今天給大家講的是很多人說電子商務能賺錢，亞馬遜花了26億美金，然后做出了一個全世界電子商務的鼻祖。上個季度凈利潤千分之三，還有70%來自云計算服務，賣貨沒有多少錢，我先跟大家提個醒，如果說大家畢業了，或者已經是公司領導了，想做電商盛行，三思、四思、五思而后行。我今天所講的主要是血的教訓，后來我覺得這個東西是不對的，后來發現玩具這東西買單的人和需要的用戶不是一個人，買單的是父母，用戶需求是一個孩子，兩個不在一個服務界面上沒法做。

后來我說到底做什么，全公司轉型，當時做了這么兩個決定，后來大家就開始分析，說從頭到腳去分析，發現衣服被凡客做了，凡客又是兄弟公司，我們兩家投資公司是一樣，我跟陳年住一個院不能兄弟競爭。往下看鞋還沒人做，于是乎我就做了鞋。做了之后感覺是對了，我從一天一萬塊錢變成一天十萬塊錢用了三個月，從一天十萬塊錢到一天一百萬用了一年?，F在我每天營業額是100多萬，但是只是營業額。我就給大家拆一下成本，大家聽完這個之后發現電子商務都快哭了，我不知道多少人從網上買過東西，都買過，都是我的用戶，我的網址是樂淘.COM，你們覺得網上的東西便宜嗎？很便宜，是不是覺得不打折還不過癮？其實所有的電子商務公司都在割肉，手底下割肉，臉上微笑的歡迎大家。樂淘是30%，大家學MBA知道經營性毛利是11%，非常高了，樂淘整個行業不低，偏高的。樂淘營業額有多大呢？前兩天出了一個報告，不算樂淘在全球排第九，把夢芭莎給擠下去了。接下來大家希不希望免去物流費，我的物流費占我的毛利率1%，營業成本占到我毛利的8%。我再講退貨成本，退貨成本占到2%，大家都很喜歡網購的，我交給大家整死電商的辦法，你看上同樣一款東西兩個網站都有的時候，你選貨到付款兩個都訂，哪個先到要哪個，把那個退回去。有大批這樣的用戶，有多大一批呢，樂淘去年賣掉了100萬雙鞋子，有10萬人是干這個事的，已經2%不見了，11%減2%剩9%了。我再講包裝成本占1%，一個包裝盒是2塊錢，剩8%了，還不算稅。去年的時候營銷成本是多少呢？去年的時候我做了一輪融資，我的投資方是全世界鼎鼎大名的老虎全球，他在中國不投別的，投了京東、當當、卓越、凡客和我，他投了這幾家全是國內頂級的電子商務公司。他問我說畢勝你的營銷利潤占比多少，我說太高了，占30%，老虎基金合伙人樂了說太低了，別人都70%。用8%減掉30%剩多少？負22%，大家看一下，雖然大家都網購，雖然大家覺得網上的東西很便宜，雖然大家覺得還對電子商務的服務有時候很不滿意，但是你發現電子商務今年樂淘的營銷成本是50%以上。為什么呢？因為廣告費高了。同樣一個位置我就跟大家講一下，百度上的位置，我那天跟全中國電子商務沒有比我拿的更便宜。為什么呢？百度華北區的銷售副總以前是我的秘書。去年的時候位置是35萬一個月，今年年初找到70萬一個月，大家覺得已經不可行了，去年他跟我說不行了，別人都漲了，不漲就參與競價，成交價一個位置是800萬一個月。這個生意已經變成了一個巨大的紅海了，沒有辦法做了。最近兩年我提出來一個東西，聽到電子商務開始委屈。大家還沒講到一個問題，說樂淘的毛利是30%，今年是多少呢，我告訴大家今年是17%，后來出了七、八家做鞋的，惡性比價，有的人打比方50塊錢做的鞋子就賣30，賠本賺吆喝。現在中國賣鞋有多少家呢？一據不完全統計，我知道是不低于10家，每個人都號稱自己是最大的。每個人時不時逮著我打一頓，時不時雇人罵一噸，我怒從心頭起跟他打一架的時候出名了。所以面臨巨大的紅海的競爭。我前不久跟21老板是朋友，他說你做這么快比去年做的好，今年比去年漲了500%，我很開心的說，但是我內心在哭，我那頓想讓他買單，做電子商務的真的非常非常的窮，大家也許覺得我說的有點危言聳聽，你們做EMBA肯定關注財經，關注最近的經濟大事。2008年的經濟危機我覺得是去杠桿化的調控，今年經濟危機是2008年的危機，2008年危機是一個皮球拍在水泥地上快速彈起來了，今年是一個皮球拍在沼澤地上彈不起來了。電子商務的鼻祖當當網，如果大家能上網可以打開上個季度的財報，當當網我記得上市的時候做了十年了，一個季度還是一個月我忘了。第二個季度虧了，10億美元市值跌了4億美元，為什么虧了是商務比價。

還有一個公司麥考林，上周五跟一個董事在吃飯說我腦子進水了，麥考林上市的時候最高價是18.5塊，我說我作為中國電子商務從業人士為什么不支持中國電子商務第一股，于是乎我花一大筆錢18塊左右買麥考林，最近它的股價是1.76元，我開始跌到6塊的時候我跟我的理財分析師說，我說全當價值投資吧。我說看長遠再看半年，從6塊跌到1塊多，是非常非常大的一筆錢，我投入幾百萬買這個股票，結果跌成這個樣子。

大家來看我現在講完這些，大家還去做電子商務嘛，如果有創業機會的話，我相信大家都不去了。仔細分析電子商務就是這樣，電子商務的人我形容是墊磚的，一起跳水到脖子，開始往下沉，沉到頭的時候一個投資人來投點錢浮上來了，繼續往下沉，第二輪投資墊上來一點，什么時候投資沒有就直接死掉了。前兩天我們一個副總問我你最近怎么不發問了，對公司的營業數據不發問了，我說兩個原因，第一個原因是整體營業報表還是挺好看的，還在漲，營銷成本在下滑。我是今年7月份的時候感覺到這個市場不對，不是一個生意了，所以說我砍掉了80%的廣告預算，但是在這個情況下樂淘的生意還是增長了5、8倍。第二個是還在虧，我不能去看，我說我在想一個事情，想的時候是突圍，我在想這兩個字。其實我相信，我今天跟大家共同溝通的最重要的其實是這兩個字，就是突圍。任何一個商業模式，任何一個商業公司經營都不是一帆風順的，如果大家聽到樂淘從賣玩具賣鞋轉型太快了，鞋類市場老大又轉型了大家不要驚訝，因為再不轉型我就餓死了。

講到突圍這一點其實我腦子里一直在分析，我怎么才能突圍，怎么在這個紅海中掙扎出去，怎么在泥潭中掙扎出去，這個我希望跟大家一起分享的一個東西，如果大家已經是公司的老板，或者說已經準備成為公司的老板創業的時候在你企業碰到最困難的時候，你需要做的就是堅持突圍，不要想別的，因為沒有其他的路可以走。