那些年，李寧公司錯(cuò)失的機(jī)會(huì)

2012年07月06日 02:31
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：胡軍華

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2012年7月，中國(guó)參加倫敦奧運(yùn)會(huì)的佼佼者站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，身穿的將是印有安踏標(biāo)志的領(lǐng)獎(jiǎng)服，這是繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，李寧公司第二次與贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)失之交臂。

一位李寧的老員工向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者介紹，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，李寧就是中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，中國(guó)隊(duì)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服都有李寧的標(biāo)志，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于李寧公司的意義非同小可。在參與人數(shù)最多、影響最大的足球、籃球領(lǐng)域，中國(guó)隊(duì)成為世界冠軍的幾率微乎其微，中國(guó)人站上世界最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)最大的可能就是奧運(yùn)會(huì)，領(lǐng)獎(jiǎng)服因此是兵家必爭(zhēng)之地，但是李寧2008年輸給了阿迪達(dá)斯，2012年又輸給了安踏，如果說(shuō)輸給阿迪達(dá)斯這樣的跨國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭還情有可原的話，李寧公司敗給了“小老弟”安踏，不是能力不夠，而是意志不堅(jiān)決。

李寧公司錯(cuò)失的機(jī)會(huì)不僅僅在于此。今年6月，李寧公司宣布將從2012/2013賽季開(kāi)始，連續(xù)贊助五屆中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)。在中國(guó)足球?qū)覒?zhàn)屢敗傷透無(wú)數(shù)國(guó)人的心后，籃球成為中國(guó)最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，擁有難以計(jì)數(shù)的愛(ài)好者，李寧公司此時(shí)才拿下CBA的贊助權(quán)，真的是姍姍來(lái)遲。

實(shí)際上，早在2004年左右，李寧公司就已經(jīng)推出了擁有反彈和緩震功能的籃球鞋，李寧公司也是第一批簽約美國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(NBA)明星作為代言人的中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品公司，但是李寧沒(méi)有將當(dāng)初的嘗試堅(jiān)持下來(lái)。

在足球領(lǐng)域，李寧公司2003年已經(jīng)與當(dāng)時(shí)的國(guó)家隊(duì)球星李鐵簽約，并且向市場(chǎng)提供“鐵系列”足球鞋和比賽服，但是在足球賽事和明星資源的開(kāi)發(fā)上虎頭蛇尾，此后陷于沉寂。

贊助頂級(jí)賽事、簽約明星運(yùn)動(dòng)員，是體現(xiàn)各家運(yùn)動(dòng)用品公司“真本事”的核心地帶，李寧的老員工感慨，如果公司的領(lǐng)導(dǎo)層能夠再狠一點(diǎn)，意志再堅(jiān)決一些，不是左右搖擺、猶豫不決，李寧公司的今天也許是另一番模樣。

然而在一些需要柔情一點(diǎn)的地方，李寧公司又表現(xiàn)得太狠了一點(diǎn)。2010年，李寧公司將自己的經(jīng)銷商數(shù)量從上一年末的128家減少至90家，數(shù)量上減少了近三成。在中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，經(jīng)銷商并不僅僅是銷售一個(gè)品牌的產(chǎn)品，除了李寧，這個(gè)經(jīng)銷商可能還開(kāi)著耐克、阿迪達(dá)斯、安踏的門店，如果經(jīng)銷商每年有1億元的采購(gòu)資金，是采購(gòu)李寧多一點(diǎn)還是其他品牌多一點(diǎn)，在其他條件相差不大的情況下，情義深淺成為投入資金多少的決定因素。很多經(jīng)銷商是在李寧公司創(chuàng)業(yè)時(shí)就開(kāi)始合作，本來(lái)是李寧的鐵桿支持者，但是李寧公司調(diào)整渠道的激進(jìn)做法令人心寒，加上李寧市場(chǎng)推廣上的失誤，銷售渠道因此一蹶不振。

市場(chǎng)觀察人士馬崗指出，與李寧公司整合銷售渠道的激進(jìn)做法相比，安踏等晉江系運(yùn)動(dòng)用品公司采取了收購(gòu)渠道的方式，李寧公司錯(cuò)失了與經(jīng)銷商同心協(xié)力、打成一片的機(jī)會(huì)。