跟隨者李寧的尷尬：差距中追趕耐克 被晉江幫步步緊逼

2012年07月08日 23:36
來(lái)源：投資者報(bào) 作者：孫衛(wèi)濤

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在中國(guó)體育市場(chǎng)，第一梯隊(duì)無(wú)疑是耐克、阿迪這些國(guó)際巨頭，李寧屬于第二梯隊(duì)，安踏、鴻星爾克、特步、361度則是第三梯隊(duì)。

嚴(yán)格的來(lái)講，李寧這個(gè)第二梯隊(duì)有點(diǎn)孤獨(dú)，也有些尷尬。因?yàn)樯嫌心涂税⒌洗驂海掠邪蔡ぁ⑻夭降茸汾s。

不過(guò)，就在這樣的夾縫中求生存，李寧還是活了下來(lái)，只是到目前為止，他活得并不容易。

在差距中追趕耐克

耐克、阿迪因?yàn)樨?cái)大氣粗，往往能大手筆簽約體育明星來(lái)提升自己的品牌形象。首先看看耐克代言人的陣容，籃球領(lǐng)域的科比、詹姆斯、安東尼、帕克等，足球領(lǐng)域的C羅、伊布、德羅巴等，網(wǎng)球界的納達(dá)爾、莎拉波娃等，這些代言人幾乎涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域最頂層的巨星。阿迪的足球系列代言人卡卡、勞爾、齊達(dá)內(nèi)、梅西等等。

李寧其實(shí)從一開始創(chuàng)業(yè)時(shí)候就開始模仿耐克、阿迪，也選擇明星代言人這條路子。但是限于資金和實(shí)力，只能簽下次一級(jí)的明星。比如奧尼爾、特納、瓊斯。

雖然奧尼爾早前很有知名度，但已近退役年齡，對(duì)李寧貢獻(xiàn)不是很多。特納、瓊斯更是知名度太小，這使得李寧在國(guó)際上的知名度很難提升，運(yùn)動(dòng)迷們也難去追捧。

“但是代言贊助只是是一方面，另一方面是渠道的國(guó)際化、機(jī)構(gòu)的國(guó)際化、人才的國(guó)際化以及產(chǎn)品的國(guó)際化，幾點(diǎn)都需要相輔相成。現(xiàn)在匹克簽約了不少明星，但是它能算是國(guó)際化品牌么？”李寧粉絲、鞋品收藏者Andy對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

而就產(chǎn)品研發(fā)來(lái)說(shuō)，和耐克、阿迪達(dá)斯等相比，李寧擅長(zhǎng)從中國(guó)元素中尋找靈感推陳出新，始終走在創(chuàng)新的前列，比如帶有中國(guó)龍的比賽服、“赤壁”文化鞋、“鐘馗”籃球鞋、“乘云”籃球鞋、雷鋒鞋等這些都源自于中國(guó)乃至東方文化的元素。因此，李寧并沒(méi)有向阿迪、耐克示弱，而是積極、主動(dòng)地從本土文化中獲取創(chuàng)意元素。

“雷鋒001是我最喜歡的李寧產(chǎn)品，最后經(jīng)過(guò)幾版修改最終成為了服務(wù)為民001，設(shè)計(jì)師老左也是我很好的朋友。這個(gè)產(chǎn)品不僅是東方元素，更體現(xiàn)出創(chuàng)意，而吸引我的正是這種創(chuàng)意。我要說(shuō)的是，提起東方元素不應(yīng)該只是想到了什么國(guó)畫、中國(guó)印、鼎等一些東西，我們身邊的一切都是中國(guó)元素、東方元素。”Andy說(shuō)道。

不過(guò)李寧產(chǎn)品沒(méi)有延續(xù)性是一大失誤。比如前一陣?yán)顚幹魍?01系列，關(guān)注的人并不是很多。同樣的事情在李寧身上發(fā)生多次，每個(gè)主推產(chǎn)品就主打一兩年，然后就換一個(gè)產(chǎn)品線，沒(méi)有延續(xù)性，只有點(diǎn)，沒(méi)有面。

“反而像阿迪的貝殼頭和耐克的AF1都是多少年的歷史積淀。產(chǎn)品的內(nèi)涵要深厚得多，品牌的積淀正是一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品的積淀中積攢起來(lái)的。”Andy說(shuō)道。

在國(guó)際上方面，阿迪首先是人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)，李寧可以說(shuō)從一開始便和阿迪不是在一個(gè)起跑線上。不過(guò)李寧算是做得還不錯(cuò)的，只是李寧略顯急功近利。

“李寧現(xiàn)在的失敗是產(chǎn)品定位的失敗。李寧想沖擊一線品牌，又要爭(zhēng)取年輕市場(chǎng)，所以他們改變了許多品牌內(nèi)涵，導(dǎo)致失去了原有的一些客戶群體，同時(shí)他們的品牌在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中和李寧品牌想要達(dá)到的位置上有差距，造成了新的目標(biāo)客戶也不買賬。”Andy說(shuō)道。

從品牌定位來(lái)看，耐克、阿迪從創(chuàng)立開始，就專注于運(yùn)動(dòng)，它緊緊抓住運(yùn)動(dòng)這個(gè)越來(lái)越受人們重視的領(lǐng)域，專注于為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人們提供運(yùn)動(dòng)裝備。

“他們的每一款鞋、每一款服裝，都是經(jīng)過(guò)研究、測(cè)試、改良，最后才投入市場(chǎng)的。”一位不愿具名的體育業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

不過(guò)如今的耐克、阿迪正在蓄勢(shì)待發(fā)，已經(jīng)祭出撒手锏要圍剿本土品牌：第一進(jìn)軍三四線城市；第二是降價(jià)；第三要搶渠道市場(chǎng)。“其實(shí)，耐克、阿迪很重視李寧這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每個(gè)星期他們都看李寧的銷售情況，因?yàn)楫吘估顚幰荒暌灿?0多億元的銷售額，再不行也有底子在。” 上述不愿具名的體育業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

被“晉江幫”步步緊逼

“李寧”品牌的創(chuàng)立就是因?yàn)閯?chuàng)始人李寧的理想。他的理想就是要做一個(gè)中國(guó)偉大的體育品牌。而且，李寧把這個(gè)體育精神融合到李寧的企業(yè)文化當(dāng)中，讓每一個(gè)員工都能體會(huì)體育精神。

李寧也自知需要專業(yè)的人來(lái)幫助自己打理企業(yè)，很早就開始著手培養(yǎng)接班人，所以李寧是最早建立職業(yè)人管理團(tuán)隊(duì)的企業(yè)家。

而安踏、匹克之類企業(yè)因大多起源于晉江所以被業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為“晉江幫”。這些企業(yè)多以代工企業(yè)出身，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，等資金實(shí)力雄厚之后，就開始自己申請(qǐng)一個(gè)品牌，然后找一幫明星，在央視打廣告，發(fā)展代理商，逐漸壯大起來(lái)。這是純企業(yè)的形式，他們的特點(diǎn)是什么掙錢就做什么，而且家族企業(yè)問(wèn)題更嚴(yán)重。

Andy對(duì)于晉江企業(yè)只是一位追求短期效應(yīng)的行為很不看好。“它們有中國(guó)許多企業(yè)的通病，就是急功近利，盲目的花錢砸球星代言，然后推出幾個(gè)模糊科技概念，中國(guó)企業(yè)還是需要踏踏實(shí)實(shí)的一步一步積累。”Andy說(shuō)道。

“晉江企業(yè)目前的加盟商管理模式有時(shí)候讓我感覺(jué)回歸了小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，宗親、鄉(xiāng)里等等，至于安踏推的聯(lián)營(yíng)公司模式不排除是個(gè)發(fā)展方向，但現(xiàn)在看來(lái)有點(diǎn)像轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。”上述不愿具名的體育業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道，“李寧的DNA，與晉江企業(yè)是不同的，無(wú)論是創(chuàng)始人和企業(yè)，身上還是流淌著運(yùn)動(dòng)的血液，你看世界品牌阿迪、耐克沒(méi)有一個(gè)是掛羊頭賣狗肉起來(lái)的，全都是對(duì)運(yùn)動(dòng)有深刻的理解。”

但是如今晉江幫企業(yè)開始異軍突起，對(duì)李寧產(chǎn)生了圍剿之勢(shì)。2010年李寧利潤(rùn)被安踏超過(guò)，安踏之前還借助中國(guó)CBA揚(yáng)名海外。

李寧始終認(rèn)為自己是一個(gè)有著偉大理想的體育品牌公司，他們是看不起只會(huì)賣鞋的晉江鞋企業(yè)的，但是這幾年看著這些曾是自己小老弟們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，甚至已經(jīng)超過(guò)自己的時(shí)候，心里總是酸溜溜的。無(wú)奈的是，自己的管理團(tuán)隊(duì)又不爭(zhēng)氣。

“當(dāng)下最應(yīng)該的是，我們要讓消費(fèi)者找到代名詞。比如，籃球和NBA就是耐克，足球和歐洲各大聯(lián)賽就是阿迪。而李寧要找到他的代名詞。”上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

如何尋找代名詞，就是回歸運(yùn)動(dòng)本身，回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，營(yíng)銷應(yīng)該繼續(xù)突出李寧的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，如：小球、體操、跑步等項(xiàng)目。

簡(jiǎn)而言之，提到什么能想到李寧，是LINING而非李寧。至于渠道、貨品、營(yíng)銷、營(yíng)運(yùn)等等都是環(huán)環(huán)相扣的。

“李寧要提升其實(shí)較安踏等晉江系要容易很多，但2006年開始李寧在自我膨脹，讓公司內(nèi)部的很多人脫離了市場(chǎng)，現(xiàn)在的李寧是時(shí)候需要回歸了。”上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

[責(zé)任編輯：yangm] 標(biāo)簽：李寧 阿迪 耐克 安踏 

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