李寧出山“救火” 押寶CBA或資金吃緊

2012年07月08日 23:41
來源：投資者報 作者：孫衛(wèi)濤

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在喊了兩年的多的Make The Change(讓改變發(fā)生)口號之后，李寧公司終于也對自己來了一次徹底的Make The Change。

近日，李寧公司突然宣布了之前業(yè)界猜測已久的“重大事項”——CEO張志勇退任，創(chuàng)始人李寧重新出山掌管公司，并同時公布了新的改革計劃。

這一次，重新復出的李寧還能像飛在鳥巢體育館空中的那個手一樣拯救李寧公司嗎？或者，他能夠像另一位知名企業(yè)家柳傳志那樣，重新復出而力挽狂瀾嗎？

張志勇退任源于改革失敗

7月5日，李寧公司在香港舉行媒體說明會，宣布CEO張志勇自7月4日起退任行政總裁一職。

去年，前李寧首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、Lotto事業(yè)部總經理伍賢勇、首席產品官徐懋淳和政府及對外公共事務部總監(jiān)張小巖等高管人員相繼離職。如今加上張志勇，至此，李寧公司高管層算是來了一次徹底大換血。

“從李寧公司近期的人事變動就能看出來，這是一盤很大的棋局，只不過今天突然將軍了。”人民大學公共傳播研究所研究員孫希對《投資者報》記者說道。

對于張志勇的退任，在這次發(fā)布會上李寧顯然并不愿意多談，其一直不斷強調董事會高度認可張志勇的杰出貢獻。“首先是做CEO之前領導李寧公司的核心業(yè)務，在他的領導下李寧公司經歷了突飛猛進的發(fā)展。他的離職，是董事會和管理層對現(xiàn)在和未來的環(huán)境考慮，現(xiàn)在是重組管理團隊的最佳時機，最利于公司股東和投資者。”李寧在發(fā)布會上說道。

張志勇，上海人，中央財經大學畢業(yè)，1992年加入李寧公司擔任出納，2001年擔任總經理，2004年擔任公司CEO至今，他是李寧公司歷史上的第14位員工。他帶領李寧公司突破了久久徘徊不前的10億元銷售大關，一直做到現(xiàn)在年銷售額近百億元。可以說，張志勇對于李寧公司的發(fā)展功不可沒。

但這并不能掩蓋張志勇的失誤之舉。雖然，這次發(fā)布會上李寧公司并沒有回答張志勇退任的原因，但是大家都知道這是張志勇在為自己之前的錯誤埋單。

2010年，張志勇領導李寧公司宣布品牌重塑，其中包括改變標志、渠道調整、優(yōu)化結構等一系列措施，但如今看來，這一行為不但沒有讓李寧公司業(yè)績上升反而大幅下滑。據(jù)今年6月李寧公司發(fā)布業(yè)績預警公告稱，與去年同期相比，預計公司2012年第四季度鞋產品訂單金額同比將有兩位數(shù)的降幅，服裝產品訂單金額也將有超過20%的降幅。

其實，因為品牌重塑的失敗，李寧公司內部對于張志勇詬病早已開始。“一個企業(yè)內部管理出問題，外部營銷不給力，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有問題，你說不是總裁負責誰來負責？現(xiàn)在李寧公司生意不好絕對是張志勇的責任。”一位李寧不愿具名的內部人士對《投資者報》記者表示。

不過也有人持不同意見。“實說實話，這不是一個人的責任，當時制定策略的時候，管理層都是認可的，現(xiàn)在也不能讓一人承擔責任。”一位已經離職的李寧前管理人員對《投資者報》記者說道。

關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶曾與張志勇做過7年同事。

他表示，張志勇?lián)蜟EO期間將李寧公司從不足10億元營收帶到近90億元，雖有行業(yè)增長之大勢所趨，但功不可沒，同理，在高速增長過程中所累積的種種矛盾，尤其是某些決策、用人及管理等方面的失誤與失察，亦負有責任。“夸大或貶低一個人在一家企業(yè)的正負作用均不可取。”張慶在其個人微博中這樣寫道。

對于張志勇的退任之后誰來接管公司，李寧公司做了如下安排：在聘任新行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人李寧和執(zhí)行副主席金珍君管理。這意味著李寧很有可能重新出山掌管李寧公司。

其實，早在十幾年之前，李寧本人就已經開始脫離公司的具體管理崗位，因此在此時回歸，也說明李寧公司到了很危急的時候。

“這兩年，李寧比以前回總部的次數(shù)多了，一般都會參加會議，提出一些自己的意見。可能也是受到業(yè)績壓力的影響所致。”李寧公司上述不愿具名的內部人士對《投資者報》記者說道。

當然，在這個時間節(jié)點上，尤其是奧運營銷大戰(zhàn)在即，CEO缺席對公司的影響很大，這次估計再也沒有比李寧本人更適合的人來帶領公司走過這一段艱難的路程。

李寧在會上宣布，管理層變動完成后，他個人將主要專注于對外事務、關系和公司發(fā)展戰(zhàn)略。而張志勇還將繼續(xù)擔任李寧公司的執(zhí)行董事和出任執(zhí)行委員會的首席顧問，目的是確保在新行政總裁上任之前公司管理層的平穩(wěn)過渡。

李寧引資TPG

或操刀下步改革

在這次發(fā)布會上，值得注意的是出現(xiàn)了兩個新面孔，一個是執(zhí)行副主席金珍君，一個是獨立非執(zhí)行董事蘇敬軾。尤其是金珍君，公開資料顯示，金珍君是韓裔美國人，畢業(yè)于哈佛大學，曾在麥肯錫、戴爾等公司任職，現(xiàn)在是全球私人投資公司TPG的合伙人及大中華區(qū)負責人，同時擔任多個TPG所投資公司的董事職務，包括廣匯汽車、達芙妮等。

今年1月19日，李寧公司曾宣布兩家投資者認購集團發(fā)行的可轉換債券： TPG的成員公司和新加坡政府投資有限公司(GIC)的成員公司。

其中TPG將認購李寧公司5.61億元的可換股債券，GIC成員公司將認購公司1.89億元的可換股債券。假設可換股債券全部轉換成股份，TPG占據(jù)相當于公司經擴大股本后的約12%，GIC則是8%。

根據(jù)TPG與李寧公司簽訂的條件，TPG有權提名兩位非執(zhí)董進入董事會，并有權提名一位董事(或其他獨立非執(zhí)行董事)擔任審核委員會、提名委員會及薪酬委員會成員，以及有權提名兩位執(zhí)行董事?lián)螆?zhí)行委員會成員。

李寧談及上述交易時曾表示：“我期望我們的管理層可以充分結合TPG的專業(yè)知識和資源，有效推動集團的成功轉型，實現(xiàn)長期、穩(wěn)健的發(fā)展。”

今年4月，李寧公司宣布委任兩位TPG成員金珍君和陳悅先為李寧公司非執(zhí)董，并進入執(zhí)行委員會。公司執(zhí)行委員會的成員除上述二人，還有李寧和張志勇。當時曾有業(yè)內人士指出，李寧引進TPG旨在重組管理團隊。如今看來果真如此。

在此次發(fā)布會上，李寧透露，TPG曾于兩月之前就已經開始介入公司的管理。而TPG代表金珍君則主要負責集團的內部事務與運營，并在過渡期間推動集團的變革。這給外界傳遞了一個強烈的信號：TPG要操刀李寧的改革。

公開資料顯示，TPG在中國有17年的投資經驗，在消費品和零售行業(yè)都有較強的資源。其中讓人稱贊的是，TPG幫助達芙妮脫困轉型的成功案例。2009，TPG對達芙妮的運營模式進行根本性的調整，將之從代工商角色脫胎換骨成為零售商。因此，投資者普遍對于TPG參與李寧公司的轉型寄予厚望。

不過即便如此，還是有不少人對TPG能力質疑。在此次發(fā)布會現(xiàn)場上，有記者質疑TPG的經驗和能力。因為體育用品不同于其他行業(yè)，TPG以往的經驗能否成功還是有問題。

“你覺得一個賣女鞋的能賣好運動裝嗎？引進TPG，我估計還是資本層面的運作，或者利用資本平衡李寧內部。”孫希說道。

不過TPG對李寧的改革倒是表現(xiàn)的信心十足。在發(fā)布會上，金珍君一直強調自己的零售管理經驗和TPG對達芙妮的成功改造案例。

此次會議上，李寧公司公布了下一階段的發(fā)展計劃，以改善目前的困境。在第一階段改善渠道存貨、提升渠道盈利能力。第二階段會專注于改善集團的供應鏈、營銷和產品規(guī)劃模式，包括產品開發(fā)及消費者體驗。第三階段將改善利潤結構和渠道、零售效率，以及現(xiàn)金及投資回報率。

對此，金珍君在發(fā)布會上表示，今年的首要任務依然是減存貨，而公司早前已采取措施，但因為是行業(yè)整體問題，成效慢過預期。因為大家都在打折促銷。

今年會繼續(xù)通過減價來清存貨，希望成為行業(yè)中第一間改善存貨水平的公司，并希望未來6~12個月，公司存貨可降至接近健康水平。

“未來兩至四年，李寧將著手改造業(yè)務模式，讓滿足消費者品牌體驗的同時，提高零售效率和投資回報率。”金珍君說道。

押寶CBA 回歸體育資金吃緊

今年6月，李寧公司曾宣布對外透露，李寧公司已經與CBA簽約，成為自2012~2013賽季至2016~2017賽季的聯(lián)賽裝備贊助商。

在此發(fā)布會上，李寧透露：“目前正在與CBA敲定具體的合同細節(jié)。”李寧認為，經過多年的發(fā)展，CBA已經具備重要的商業(yè)價值和品牌價值，成為中國國內受歡迎程度最高、球迷忠誠度最高的聯(lián)賽之一，而且商業(yè)化運作非常成熟，從媒體覆蓋、電視轉播、觀賽人數(shù)以及贊助商的數(shù)量規(guī)模等數(shù)據(jù)來看，具有很高的商業(yè)價值。

其實，借助CBA李寧的意圖是回歸體育。之前，李寧公司在張志勇的帶領下一度在體育和時尚之間搖擺不定，以至于失去了大量的消費者。而其競爭對手安踏通過與CBA七年的合作，品牌和業(yè)績上都獲得了極大成功。2011年，安踏的營業(yè)收入達到89.05億元人民幣。

“從長期的發(fā)展角度看，這是公司的一個重要戰(zhàn)略，通過CBA贊助公司可以充分利用他的體育營銷品牌，來進一步加強李寧品牌籃球運動品類的經營規(guī)模，提高籃球產品在業(yè)務中的比重。同時，還將通過大型贊助活動，在中國各大城市提升品牌形象。公司董事會和管理層認為贊助CBA 符合聚焦核心品牌以及核心產品，專注于中國市場的總體策略。”李寧說道。

但是如今的CBA價格不菲。雖然李寧沒有透露具體的贊助金額，但曾有媒體報道，此次贊助金額高達20億元，平均每個賽季4億元。而在2004年，安踏當時簽約CBA的贊助商時金額為3年6000萬元，即使之后的5年續(xù)約，依舊是平均每個賽季2000萬元。8年過后，這個數(shù)字翻了20倍。

其實當年，李寧是有機會贊助CBA的，但是當時因為種種原因，而失之交臂。“我們當時覺得丟掉CBA是挺可惜的，現(xiàn)在又花大價錢簽回來。其實，這次在內部也有不同意見。不過事已至此，也不好再說什么。”一位李寧內部人士說道。

“贊助這事要分兩方面看。首先贊助價格在今天看肯定是比較貴的，但是放到5年期來看就不一定貴了。其次，李寧在國內運動品牌里算是政府關系最好的，與大多數(shù)舅舅不疼姥姥不愛的晉江運動品牌不同，李寧從一開始就與政府的體育系統(tǒng)有千絲萬縷的聯(lián)系。從這點看，李寧實際上還是撿了便宜的。”資深體育產業(yè)從業(yè)者曲正對《投資者報》記者說道。

不過需要注意的是，據(jù)李寧公司的年報顯示，去年李寧公司凈利潤約3.8億元。假如每賽季贊助4億元的數(shù)字真實，李寧公司必須得勒緊褲腰帶以支付CBA贊助費。-

[責任編輯：yangm] 標簽：李寧 公司 張志勇 品牌 

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