海外市場受阻 李寧欲重整國內市場

2012年07月10日 03:53
來源：每日經濟新聞 作者：鄭佩珊

字號:T|T

0人參與0條評論打印轉發

李寧(02331，HK)的利空消息仍未散盡。

昨日(7月9日)，多家西班牙主流媒體報道李寧位于西班牙的子公司已經申請破產。這家位于西班牙的子公司以李寧的名義與多家西班牙足球俱樂部有協議往來，其中包括了國內球迷熟知的塞維利亞隊。

《每日經濟新聞》隨后向李寧方面核實，李寧相關媒體負責人澄清道，“申請破產的并非李寧子公司，而是李寧位于西班牙的授權商”。

但是，一名業內人士指出，“這一事件說明李寧在西班牙的業績不行，此前，北美的分公司業績也比較慘淡。”

李寧自己透露的數據顯示，2011年李寧牌海外市場生意占比為1.9%。“李寧集團將會聚焦發展核心中國市場。”李寧相關媒體負責人表示。隨著張志勇時代的結束，李寧開始了國內市場的重整之路。

海外困局

昨日，李寧在接受記者采訪時表示，總部已于2012年7月4日收到西班牙授權商LNPLUSIBEROAMERI-CAS.L.的郵件通知，由于西班牙市場環境惡化和自身經營不善，申請破產。

同時，李寧還補充說明，該西班牙授權商，以自身名義簽署了一些俱樂部的贊助協議，李寧現在正積極協助授權商解決其破產后的遺留問題，包括協助其贊助的俱樂部獲取裝備。

國際市場難以打開已經成為國內體育品牌的通病，而作為國內體育品牌的領先者，李寧對于國際市場的渴望很高。

李寧的國際化是在張志勇的布局下開始嘗試的，雖然同時進軍了歐洲市場和美國市場，但是其國際化嘗試一直被媒體所詬病。

“為了打開國際市場，國內體育品牌做了很多嘗試，但這些嘗試都非真正意義的國際化。”一名體育運動品牌高管指出，由于核心技術的缺失，國內體育品牌以劍走偏鋒的方式希望能達到一定效果，其最終的目的還是 “墻外開花墻內香”——國內品牌做國際市場的目的還是為了造成一定影響力從而影響國內市場的銷售。

面對遲遲難以打開的國際市場，李寧在接受記者采訪時也表示，目前還是專注國內市場。“李寧集團將會聚焦發展核心中國市場。國際市場方面，則將會以風險可控的方式下進行探索。”

國內改革

張志勇的離職被認為是此前品牌重塑失敗的表現。面對此前改革遺留的后遺癥，李寧公開了最新的“拯救”措施。

李寧表示，最新的改革措施將會分三步進行。“第一階段措施公司已著手展開，包括重點關注零售終端銷售及清理渠道存貨、改善產品和運營的成本結構、加強組織和執行能力、改善渠道效率、盈利能力及業績表現、聚焦核心產品和國內市場，以及加強品牌投入和改善營銷效率。”

一名長期跟蹤李寧的業內人士指出，李寧目前的問題在于庫存積壓嚴重，財務上極為吃緊。李寧年報數據顯示，2011年全年平均存貨周轉天數為73天，較上年的52天增加21天，幾乎比周轉速度最快的安踏體育多出一倍，高企的存貨令李寧不勝其擾。

年報顯示，李寧2011年存貨為11.33億元，比2010年的8.06億元增長40.64%。另外李寧2011年零售店鋪達8255間，凈增340間，經計算單店收入為108.16億元，同比下降9.68%。此外，較高的庫存令李寧2011年存貨撥備增至1.88億元，較2010年同期大增63.48%。

清理庫存成為李寧如今不得不走的一步。“只有在庫存清理干凈，保證了渠道健康之后，才能再談其他規劃，不然一切都是空談。”該業內人士表示。

在解了燃眉之急之后，李寧長期的改革也逐漸清晰。

第二階段定于2013年至2014年實行，而現已處于試行階段，包括改善供應鏈管理、營銷和產品規劃模式、提供更多一流的產品及客戶體驗。

第三階段定于未來2至4年實行，并已經在規劃中，計劃將重點改造業務模式以提高公司和渠道的利潤結構、在產品及消費者品牌體驗上更切合市場需求，以及在提高零售效率和現金及投資回報率上打造良性循環。

此次李寧的最新規劃也被解讀為TPG介入管理層之后做出的重要變化之一。2012年1月，李寧向私募股權基金TPG和投資公司GIC發行5年期年利率4%的可轉債；與此同時，李寧一年內短期銀行貸款同比增長168%。李寧2011年融資成本同比增長90%。其中，TPG曾經介入過物美超市、達芙妮等企業，通過管理介入，一度幫助達芙妮業績大幅提升。

前述業內人士指出，此次的改革極有可能是由李寧剛剛引進的戰略投資者進行操刀。根據TPG與李寧簽訂的條件，TPG有權提名兩位非執董進入董事會，并有權提名一位董事(或其他獨立非執行董事)擔任審核委員會、提名委員會及薪酬委員會成員，以及有權提名兩位執行董事擔任執行委員會成員。如今，李寧宣布TPG成員金珍君將與李寧一起負責CEO的職務。

獨立分析人士馬崗指出，李寧最早的時候，其問題是高層決策方向不統一，執行不堅決，后來庫存問題、經銷商渠道、品牌價值問題、營銷問題都顯現出來了。現在李寧重組高層團隊，就是試圖從根源上解決問題。思想和方向統一了，才能解決好行動和執行的問題。下面需要關注李寧團隊如何執行回歸專業體育，從產品和渠道上配合專業體育戰略。

[責任編輯：yangm] 標簽：塞維利亞隊 西班牙足球 國內市場 

3g.ifeng.com 用手機隨時隨地看新聞