李寧西班牙授權(quán)商破產(chǎn) 轉(zhuǎn)型“90后”被稱為最大敗筆

2012年07月10日 04:53
來源：第一財經(jīng)日報 作者：夷施

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剛剛經(jīng)歷了換帥風波的李寧體育(02331.HK，下稱“李寧”)，又面臨著海外市場的“風波”。

李寧公司方面昨日對《第一財經(jīng)日報》確認，由于西班牙授權(quán)商LN PLUS IBEROAMERICAS.L.(下稱“李寧授權(quán)商”)經(jīng)營不善，現(xiàn)金流斷裂，無法繼續(xù)維持業(yè)務，以致申請破產(chǎn)。

在國內(nèi)體育品牌中，李寧一直是積極拓展海外市場的表率。本來就受制于阿迪達斯、耐克等國際大品牌，此次西班牙風波無疑為李寧的國際化戰(zhàn)略也亮起了“紅燈”。

敗走西班牙

多家西班牙媒體8日報道稱，李寧授權(quán)商破產(chǎn)使西班牙眾多體育俱樂部無法得到比賽裝備來應對下一個賽季。受到損害的主要是薩拉戈薩、拉斯帕爾馬斯、塞爾塔維戈和維爾瓦等足球俱樂部，以及馬拉加、卡哈拉伯拉和巴達羅那約文圖特等籃球俱樂部。塞維利亞隊和學生隊則在李寧上周五宣布業(yè)務重組之前便已經(jīng)廢除了雙方的協(xié)議。還有媒體調(diào)侃，這些俱樂部的球員需做好裸體登場的準備。

不過，李寧公司方面對記者稱，李寧授權(quán)商以自身名義簽署了一些俱樂部的贊助，和李寧總部沒有直接關(guān)系。而西班牙籃協(xié)因為一直是和李寧公司直接簽署協(xié)議，因此，不會受到任何影響。

李寧公司還稱，目前正在積極協(xié)助李寧授權(quán)商解決其破產(chǎn)后的遺留問題，包括協(xié)助其贊助的俱樂部獲取裝備，不影響2012~2013賽季正常使用。

從海外業(yè)務僅在李寧總收入占比約為1%的份額來看，即使失去了西班牙市場，對集團生意影響也不大。但關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為，此事對本土品牌的國際聲譽會造成損失。

西班牙這個國家在李寧的國際化進程中尤其具有重要意義。李寧的奧運之路就是從1992年西班牙巴塞羅那奧運會開始的。2001年，李寧首家海外品牌形象店于西班牙開業(yè)。2007年，李寧一舉拿下西班牙奧委會，西班牙籃球隊也曾穿過李寧贊助的服裝登上世錦賽最高領(lǐng)獎臺。

北京奧運會前后，市場上還流傳著一句話“中國穿NIKE，西班牙穿李寧”，足見李寧在西班牙受到的熱捧。

西班牙當?shù)孛襟w稱，“李寧”響亮的名字曾在西班牙體育服裝界暢通無阻，李寧還在巴塞羅那和瓦倫西亞都建立了物流中心。但隨著西班牙經(jīng)濟危機的深入，李寧授權(quán)商顯然遭遇難以彌補的財政赤字，以至于最終走向破產(chǎn)。

國際化道路擱淺

2000年，時任李寧總經(jīng)理的陳義紅提出了“國際化”的目標。特別是2008年奧運會后，李寧曾一度被全球運動品巨頭定義為一個來自中國的挑戰(zhàn)者。

不過，對于李寧曾經(jīng)大膽的開拓和創(chuàng)新，一位從李寧離職的前高層對記者這樣說：“李寧(公司)起了個大早，卻趕了個晚集。”

據(jù)介紹，李寧的國際化渠道共分為三類模式：一類是以西班牙為代表的歐洲“授權(quán)商”，一類是以新加坡為代表的東南亞自營優(yōu)勢品類店，還有一類是收購國外電子商務公司、進行網(wǎng)上產(chǎn)品研發(fā)和銷售的美國模式。

不過李寧公司高舉高打的國際戰(zhàn)略并未為其贏得正能量。從簽約的體育明星來看，要么過氣，要么影響力不夠，而匹克這樣的二線品牌卻能拿下NBA。

還有不少業(yè)內(nèi)人士認為，隨著國際化戰(zhàn)略的實施，李寧品牌最具特色的民族色彩已經(jīng)被淡化。

李寧國際化的愿景是2009~2013年，為國際化準備階段；2014~2018年，為全面國際化階段。現(xiàn)在看來，第一階段的準備期非但沒有讓李寧找到國際化的突破口，反而國內(nèi)市場也面臨份額不斷萎縮的局面。

當李寧公司一心要把產(chǎn)品賣向全世界時，安踏、361等本土體育用品企業(yè)高速發(fā)展，耐克、阿迪達斯等國際品牌也開始在中國發(fā)力，強勢占領(lǐng)一線城市。李寧丟掉了市場第一的寶座。

此外，轉(zhuǎn)型“90后”，被認為是李寧眾多策略中的最大敗筆。

在李寧東區(qū)零售市場工作多年的一位人士還對記者說，渠道問題也是越來越嚴重。李寧的很多優(yōu)秀產(chǎn)品通常陷入鋪貨率不足的境地。

國際局面還未完全打開，本土優(yōu)勢正慢慢失去。李寧的尷尬就像懸在半空中的氣球，上不去也下不來，甚至還有爆掉的危險。