李寧西班牙授權商破產 轉型“90后”被稱為最大敗筆

2012年07月10日 04:53
來源：第一財經日報 作者：夷施

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剛剛經歷了換帥風波的李寧體育(02331.HK，下稱“李寧”)，又面臨著海外市場的“風波”。

李寧公司方面昨日對《第一財經日報》確認，由于西班牙授權商LN PLUS IBEROAMERICAS.L.(下稱“李寧授權商”)經營不善，現金流斷裂，無法繼續維持業務，以致申請破產。

在國內體育品牌中，李寧一直是積極拓展海外市場的表率。本來就受制于阿迪達斯、耐克等國際大品牌，此次西班牙風波無疑為李寧的國際化戰略也亮起了“紅燈”。

敗走西班牙

多家西班牙媒體8日報道稱，李寧授權商破產使西班牙眾多體育俱樂部無法得到比賽裝備來應對下一個賽季。受到損害的主要是薩拉戈薩、拉斯帕爾馬斯、塞爾塔維戈和維爾瓦等足球俱樂部，以及馬拉加、卡哈拉伯拉和巴達羅那約文圖特等籃球俱樂部。塞維利亞隊和學生隊則在李寧上周五宣布業務重組之前便已經廢除了雙方的協議。還有媒體調侃，這些俱樂部的球員需做好裸體登場的準備。

不過，李寧公司方面對記者稱，李寧授權商以自身名義簽署了一些俱樂部的贊助，和李寧總部沒有直接關系。而西班牙籃協因為一直是和李寧公司直接簽署協議，因此，不會受到任何影響。

李寧公司還稱，目前正在積極協助李寧授權商解決其破產后的遺留問題，包括協助其贊助的俱樂部獲取裝備，不影響2012~2013賽季正常使用。

從海外業務僅在李寧總收入占比約為1%的份額來看，即使失去了西班牙市場，對集團生意影響也不大。但關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為，此事對本土品牌的國際聲譽會造成損失。

西班牙這個國家在李寧的國際化進程中尤其具有重要意義。李寧的奧運之路就是從1992年西班牙巴塞羅那奧運會開始的。2001年，李寧首家海外品牌形象店于西班牙開業。2007年，李寧一舉拿下西班牙奧委會，西班牙籃球隊也曾穿過李寧贊助的服裝登上世錦賽最高領獎臺。

北京奧運會前后，市場上還流傳著一句話“中國穿NIKE，西班牙穿李寧”，足見李寧在西班牙受到的熱捧。

西班牙當地媒體稱，“李寧”響亮的名字曾在西班牙體育服裝界暢通無阻，李寧還在巴塞羅那和瓦倫西亞都建立了物流中心。但隨著西班牙經濟危機的深入，李寧授權商顯然遭遇難以彌補的財政赤字，以至于最終走向破產。

國際化道路擱淺

2000年，時任李寧總經理的陳義紅提出了“國際化”的目標。特別是2008年奧運會后，李寧曾一度被全球運動品巨頭定義為一個來自中國的挑戰者。

不過，對于李寧曾經大膽的開拓和創新，一位從李寧離職的前高層對記者這樣說：“李寧(公司)起了個大早，卻趕了個晚集。”

據介紹，李寧的國際化渠道共分為三類模式：一類是以西班牙為代表的歐洲“授權商”，一類是以新加坡為代表的東南亞自營優勢品類店，還有一類是收購國外電子商務公司、進行網上產品研發和銷售的美國模式。

不過李寧公司高舉高打的國際戰略并未為其贏得正能量。從簽約的體育明星來看，要么過氣，要么影響力不夠，而匹克這樣的二線品牌卻能拿下NBA。

還有不少業內人士認為，隨著國際化戰略的實施，李寧品牌最具特色的民族色彩已經被淡化。

李寧國際化的愿景是2009~2013年，為國際化準備階段；2014~2018年，為全面國際化階段。現在看來，第一階段的準備期非但沒有讓李寧找到國際化的突破口，反而國內市場也面臨份額不斷萎縮的局面。

當李寧公司一心要把產品賣向全世界時，安踏、361等本土體育用品企業高速發展，耐克、阿迪達斯等國際品牌也開始在中國發力，強勢占領一線城市。李寧丟掉了市場第一的寶座。

此外，轉型“90后”，被認為是李寧眾多策略中的最大敗筆。

在李寧東區零售市場工作多年的一位人士還對記者說，渠道問題也是越來越嚴重。李寧的很多優秀產品通常陷入鋪貨率不足的境地。

國際局面還未完全打開，本土優勢正慢慢失去。李寧的尷尬就像懸在半空中的氣球，上不去也下不來，甚至還有爆掉的危險。