李寧回歸救“李寧” 尚待后效

2012年07月10日 16:40
來源：北京商報 作者：孫聰穎

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上周末，曾經的中國體育品牌一哥李寧公司再一次成為了業內外的焦點。曾經率領著李寧品牌跨過10億元銷售額門檻的CEO張志勇宣布退任，創始人、董事會執行主席李寧將重掌大權。股價隨即沖高7.25%的市場反應表明，投資者對李寧回歸后的“李寧”重拾信心，但在更多業內人士看來，換帥只是開始，未來如何快速處理庫存、重塑品牌形象和定位等問題對李寧公司而言都很棘手。

“李寧”告別張志勇時代

7月5日，李寧公司宣布了最新的管理層變動，執行總裁張志勇退任，在聘任新執行總裁前，公司業務將由創始人兼董事會執行主席李寧及執行副主席金珍君帶領。李寧將專注于對外事務關系，而金珍君則主要負責集團的內部事務與運營。值得注意的是，今年1月底，德州太平洋集團(TPG Capital)認購了李寧公司5.6億元可換股債券之后，其合伙人金珍君及其帶領的運營團隊已于兩個月前空降“李寧”。

據悉，張志勇退任以后還將繼續擔任執行董事，因為公司除了李寧牌核心業務之外，還有一些其他的業務，例如艾高、紅雙喜等。對于此番人事變動，李寧對媒體表示，基于公司現狀和行業變化的評估，以及對未來的期望，今年做出這個決定；包括張志勇在內的董事會成員一致認為，現在是引入新的管理團隊的最好時機。

這一次人事變動發生在“李寧”沖擊百億元銷售額大關之際。實際上，在這個關口，“李寧”徘徊已久。對此，服裝行業觀察人士馬崗表示，張志勇1992年加入李寧公司，帶領公司從年銷售額不足10億元增長至近100億元。他長于管理和控制，在品牌運作和營銷掌控方向稍遜。“子品牌較多，但鮮有成功者。2010年品牌重塑失敗，渠道控制不力成為大敗點。"李寧"當前引入新團隊就想彌補這幾方面的短板。”

TPG主導清理庫存

一直被唱衰的“李寧”，今年初最好的消息莫過于成功引入了美國私募基金TPG作為其戰略投資者。從資本市場的回應看，TPG的戰略投資對“李寧”起到了“速效救心丸”的作用。當時，這一消息傳出后，李寧公司的股票在其后的兩個交易日大漲21%。

據悉，TPG在中國有17年的投資經驗，在消費品和零售行業都有較強的資源。其中最值得一提的是，2009年TPG協助臺資鞋商達芙妮脫困轉型的成功案例。因此，人們普遍希望達芙妮成功轉型的傳奇會在“李寧”身上重演。

業內人士普遍認為，對TPG的厚望是“李寧”選擇金珍君聯合掌舵的原因。“李寧”需要解決的首要問題就是庫存，金珍君早就意識到了這一點。2012年被金珍君定義為李寧公司最為重要的“庫存處理年”，“最大目標是減少庫存”。運動品牌自研發、生產到召開訂貨會，一般需要6個月。如果金珍君希望李寧公司庫存清理完畢后“輕裝上陣”，此時距離2013年李寧公司一季度訂貨會恰好還有大約6個月。

北大戰略新興產業投資委員會的唐珣認為，金珍君在“李寧”的首要任務是清理存貨。這些庫存大部分集中在第三方分銷商手中。減少庫存的主要方法是將舊庫存轉移到折扣店，以極低的折扣價出售。在他看來，解決這個問題對“李寧”來說很重要，即便會減少今年的營業收入和收益也在所不惜。

品牌定位仍不清晰

只是，清理庫存仍不足以拯救“李寧”，因為品牌和產品定位混亂才是“李寧”出現問題的根源。2010年，張志勇擬通過更換LOGO、口號等方法重塑品牌，使李寧牌與Nike及Adidas看齊。不過，真金白銀雖然擲下，但品牌重塑效果甚微，產品價格提升反導致更嚴重的滯銷問題。

品牌分析師許云峰認為，歸根到底是李寧品牌缺少核心價值，缺乏不可替代性。從目前的市場銷售狀況來看，李寧品牌已經被市場定位為中檔貨，李寧要突破，就必須走高端路線，惟一的出路是建立新的高端品牌。

許云峰表示，“李寧”在市場上與耐克和阿迪達斯相比屬弱勢品牌，要想與耐克和阿迪達斯比，就必須具備一些惹人關注、惹人興奮的熱點。否則，在與耐克和阿迪達斯比拼中不可能有所作為。因此，“李寧”的當務之急是要集中精力，力爭在產品開發上取得突破，要讓產品具備或產生一些市場的關注點和興奮點。“這是"李寧"提升市場地位的根本出路，也是"李寧"所有市場策略之根基。”