李寧危局：致命的定位(2)

2012年07月16日 11:26
來源：新文化報

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致命的定位

(客戶群體年齡定位于90后，提價時點不當(dāng)，喪失性價比優(yōu)勢)

在外界看來，李寧公司最為失敗的決策，就是從2010年開始的品牌重塑。而張志勇絕想不到，這場觸及靈魂的改革，最終以慘敗和他的下野告終。2010年6月30日，李寧發(fā)布了品牌重塑的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其中包括改變標(biāo)志、改變受眾定位等重大決策。

“現(xiàn)在，你看這個新的李寧標(biāo)志是不是挺有意思？”一位李寧公司李寧事業(yè)部的員工對記者說，這個“人”字酷似一個裂開的“L”老標(biāo)志，這是不是早就預(yù)示李寧將失去左膀？標(biāo)志過于抽象，但解釋卻十分清晰。可能是告訴世界，自己還年輕，李寧公司將新理念陡然定位“酷”、“時尚”這兩個概念上，并將客戶群體的年齡，定位于90后。

卓創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)的研究員李力持說，李寧公司忽視了一個最為重要的問題，那就是它讓支持李寧成長的60后、70后感覺到了背叛，在新的消費群體尚未形成之前，它就拋棄了老的核心消費者。

更為致命的是，為了從價格認(rèn)知上拉近與耐克、阿迪達(dá)斯的距離，2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價11.1%，服裝類產(chǎn)品提價7.6%；同年6月，李寧公司又宣布鞋類產(chǎn)品平均售價提高7.8%，服裝類產(chǎn)品提價17.9%。同年9月，李寧公司再次宣布鞋類和服裝類產(chǎn)品各提價7%和11%以上。這一價格讓李寧產(chǎn)品的價格甚至超過了茵寶、美津濃、KAPPA等國際二線品牌。

一位李寧品牌的銷售員對記者說，許多消費者覺得不如買一雙耐克或者阿迪達(dá)斯的打折鞋。而那些實力一般的消費者，則干脆去選擇安踏、匹克。李力持說，這個策略更加致命，它使得品牌以前的性價比優(yōu)勢蕩然無存。改革的方向可能沒有錯，但是時點、過程有些操之過急。

前堵后追

(2011年李寧3.8億港元的凈利潤，尚不及安踏17億凈利的四分之一，痛失國產(chǎn)品牌凈利頭把交椅)

迫使李寧公司作出重大改變的，是異常復(fù)雜的市場競爭格局。2010年，全球第二大體育用品制造商阿迪達(dá)斯表示，到2015年將在中國二三線城市開店超過2500家。覆蓋1400個城市，其中包括眾多人口在5萬到50萬的小城市。作出這樣的選擇，是因為波士頓咨詢公司給阿迪達(dá)斯中國市場做的預(yù)測顯示，滲透到三四線市場擴(kuò)大市場份額是不容置疑的。

2011年上半年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額增長了38%，5.52億歐元的銷售額也刷新了該地區(qū)此前紀(jì)錄。而二三線城市，恰恰是李寧品牌的發(fā)家之所，一場運(yùn)動品牌的大戰(zhàn)就此拉開。

值得注意的是，從2003年起，阿迪達(dá)斯和李寧之間，在市場份額方面，始終來回爭奪第二的位置。關(guān)鍵時刻，出現(xiàn)困局的李寧不得不讓人擔(dān)心。

如果說壓力僅僅來自于耐克與阿迪達(dá)斯，或許問題還遠(yuǎn)沒有這樣嚴(yán)重。對于李寧來說，以安踏、特步等本土體育新生品牌為代表的晉江幫，卻更有可能成為李寧的肘腋之患。

數(shù)據(jù)顯示，2011年李寧3.86億港元的凈利潤，尚不及安踏17.3億凈利的四分之一，不但痛失國產(chǎn)品牌凈利頭把交椅，而且也不及特步、361度和匹克等競爭對手分別為9.66億元、11.33億元、7.80億元的凈利收益。

這樣的數(shù)據(jù)，讓隱退多年的李寧頻繁出現(xiàn)在公司的內(nèi)部會議上，當(dāng)李寧質(zhì)問團(tuán)隊，為什么晉江鞋業(yè)發(fā)展的如此之快，為什么短短幾年我們就被超越？沒有人能回答李寧的問題。

在清科咨詢看來，安踏、特步、361度等新生品牌的成長如此之快，完全得益于其農(nóng)村包圍城市的策略。就在李寧還企圖與國際品牌在一線、甚至國際上爭奪之時，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場全覆蓋發(fā)展起來的這些本土品牌，已經(jīng)積聚力量推進(jìn)二三線城市。這讓李寧終于陷入了前堵后追的尷尬境地。

后李寧時代

(公司CEO的未來人選，才是保證李寧公司未來的關(guān)鍵)

當(dāng)體操王子點燃2008年北京奧運(yùn)會火炬的時候，無論是李寧本人還是李寧公司都進(jìn)入了一個巔峰的狀態(tài)。可是，如今的李寧，不得不重新披掛上陣，試圖重振雄風(fēng)。

在此次張志勇卸任后，李寧作出的一個重要的決定，就是引入德州太平洋集團(tuán)TPG合伙人金珍君入駐董事會，擔(dān)任執(zhí)行副主席。有消息顯示，金珍君帶領(lǐng)的運(yùn)營團(tuán)隊已于兩個月前就空降李寧。

在李寧公司給《新文化報》發(fā)來的一份材料中顯示，金珍君進(jìn)入李寧最先面對的問題，就是清理存貨。數(shù)據(jù)顯示，2011年全年，公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較上年的52天增加21天；李寧公司存貨為11.33億元，比2010年8.06億元增長40.57%。為此，金珍君表示，即便會減少今年的營業(yè)收入和收益也在所不惜。并預(yù)計，在今年四季度，將出現(xiàn)良性循環(huán)。

對于公司這樣的判斷，吉林代理商領(lǐng)跑體育的一位人士表示贊同，在他看來，2012年作為奧運(yùn)年，對體育品牌來說是“金旺季”，而且從長春的數(shù)據(jù)來看，李寧品牌的危機(jī)并沒有大家想象的那么嚴(yán)重。

即使金珍君能夠暫時帶領(lǐng)李寧公司重回軌道，但公司CEO的未來人選，才是保證李寧公司未來的關(guān)鍵。

按照李寧的標(biāo)準(zhǔn)，這個CEO應(yīng)該是一個對體育有感覺，知道怎么運(yùn)作品牌，懂得供應(yīng)鏈管理和體育營銷，有較強(qiáng)的運(yùn)營能力的人。本報記者 李雁程

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[責(zé)任編輯：liuxd] 標(biāo)簽：李寧 李寧公司 卓創(chuàng) 

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