李寧，你搞不定90后

2012年08月07日 20:12
來源：虎嗅網

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李寧公司其實是90后。但是，這家1991年創辦的公司的狀態，與它一度想營銷指向的那個人群“90后”的狀態，卻差得太遠。后者，是在國內經濟進入繁榮期之后出生的一代人，正逐漸成為勞動力和消費市場的主力；但李寧公司卻暮氣繚繞。

如大家所知， 李寧最近麻煩不斷：

1、國際化戰略失敗，國際品牌李寧已成空中樓閣，退而求次而考慮如何成為中國第一品牌；

2、業績連年下降，被耐克和阿迪達斯等世界品牌甩在后面不說，也被安踏特步等晉江幫迎頭趕上，失去幾年的中國第一寶座看來在短期內是無法奪回了；

3、連續推出的幾個子品牌全部失敗，庫存嚴重；

4、之前空降的職業經理人走光了，就連自己培養的CEO也黯然退場，享受生活已經十多年的創始人又要重出江湖。

在外界看來，李寧推出的那場失敗的“90后”戰略是造成上述這一切的重要原因之一。

2010年，李寧公司開始品牌重塑，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費群體作為重點品牌路線，發動了聲勢浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢，試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持持續的高增長。但結局我們已經知道，新用戶不買賬老用戶不買單。 當90后的李寧對上90后的消費者時，沒有預期中的激情四射干柴烈火，得到的卻是90后群體的不屑一顧。

為何如此？

我的觀點：1、李寧進行品牌年輕化的決策是正確的，面向90后的方向也是正確的；2、李寧的問題在于不了解90后，沒有用正確的方法與90后溝通，沒有用90后喜歡的方法去打動他們，而僅僅是貼了張標簽，這也就不能怪90后的消費者對著同樣90后的李寧唱起了，其實你不懂我的心。

聊聊90后

90后的群體崛起，絕不是簡單的又一代人的成長，而是真正互聯網一代對這個社會的全面“接管”。

這群有別于以往的年輕人有以下四種特點：

1、他們不是統一型號的社會產品，拒絕被標簽化

想用統一的標簽定義90后群體是一件很困難的事情，某種單一的社會評價對于定義鮮活生動的90后顯得無力。在CMI校園營銷研究院2011年度“90后的數字化生活“研究報告中，我們能看到，拒絕標簽化是90后最大的共性。他們拒絕被代表，他們每個人鮮活的個性都是無法復制的。

與其他幾代人相比，90后的個性是突出的、鮮活的；而從每個個體去看，90后的個性是多元的、差異化的。在群體內部處處彰顯著不同個性的張力，這就是90后最大的個性。因此，找一個具有普世價值的標簽來概括這個群體的難度系數極高。

更為復雜的是，90后甚至對“個性”的認識也存在差異。

2、指尖上的一代

90后是互聯網一代，他們從出生就開始接觸到互聯網。在對待互聯網的態度上，90后大學生群體普遍對互聯網產生了心理依賴。與此同時，隨著在學年級的升高，90后大學生對網絡作為工具的應用也越來越嫻熟。90后大學生群體正過著一種“鏈接”的生活，即隨時隨地的上網，生活高度依賴網絡。他們之中有四分之三的人的網齡超過3年，平均每天花費18%的時間上網，而一般的中國城市居民平均只花費13%的時間在網上。對于他們來說，互聯網已經遠遠不僅僅是一個工具，而是一種生活方式。

90后大學生群體將會是移動互聯發展的關鍵人群。據“90后的數字生活”研究報告顯示，受訪的86% 的90后大學生都是通過手機上網，其次才是筆記本電腦和臺式機電腦，分別是79%和40%。在中國網民中，使用移動互聯網的比例只有66%。90后大學生更容易接受移動互聯這樣的新事物。

3、90后的消費觀是“只要我喜歡”

90后有鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認定的事情上不會輕易妥協。在日常的消費生活中，“我”是最優先考慮的因素——我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調自我的重要性，同時也通過消費來滿足自我。但是，他們當中又很少有人會進行沖動消費，在大多數消費情境中，他們都表現得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會做一些低成本的嘗鮮消費。

品質是90后大學生最為看重的商品價值。需要特別指出的是，這個群體對品質的認知是通過品牌和價格來完成的。品質可以從品牌中體現，包含兩層意思。首先，有品牌比沒品牌更有品質保證；其次，名牌比普通品牌更有品質保證；品質可以從價格中體現，一分錢一分貨。這種傳統的消費觀仍得到不少90后大學生的認可。

4、自我意識的覺醒

90后大學生的自我意識開始覺醒，由此帶來的一個直接效應就是人的思想不再拘泥于傳統的責任意識和國家前途，而是更多地從自我出發，以個人價值權衡。另外，90后一代表現自我的意愿更為強烈。一方面，他們借助互聯網工具上傳照片、視頻、日志來展示自己的生活;另一方面，90后在日常的學習和生活中，也更具表現力。

雖然90后比較關注自我，但是他們更加尊重人的個性和自由，對不同的觀念和行為表現出更多的包容。同時，90后大學生是富有創新精神的一批人，他們對新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創新。而90后大學生對新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，參與家庭消費決策。

90后李寧的問題

不可否認的是，李寧在品牌重塑、定位90后李寧的戰略決策中，存在非常嚴重的失誤。

這個失誤主要存在于2個方面：

1、去李寧化而不是與時俱進豐富李寧品牌內涵，丟棄李寧最寶貴的品牌資產，導致缺乏清晰的品牌定位，與90后無法進行緊密的情感連接；

2、進行品牌重塑的整個過程，被營銷者主觀上的“90后"所主導，而忽略了90后的客觀屬性，所有的工作基于想象而不是了解，導致無法打動90后群體的心靈最深處。

這兩個方面的缺失足以導致90后李寧失敗。

1、品牌缺乏清晰定位，與90后缺乏情感連接

李寧不被90后喜愛的一個重要問題是缺乏品牌內涵：”李寧“公司到底是什么？它傳遞的品牌理念是什么？它與耐克阿迪達斯等國際品牌的區別在哪里，與以晉江幫為代表的國內二線品牌的區別在哪里？這個一直是沒有給出清晰答案的，也就無法給90后一個很有效的情感連接。

2008年北京奧運會開幕式上，李寧點燃火炬，這是耐克阿迪達斯以及晉江幫們永遠無法企及的高度，也是無法趕超的獨特價值，可惜的是李寧公司沒有順勢打好這手好牌，因為他們已經把李寧本人的品牌價值視為現階段最大的包袱，幾年來一直在做品牌上的“去李寧化”，但他們沒有想過李寧與李寧公司渾為一體，形成了李寧公司的“核心品牌價值”，如何讓李寧與李寧精神與時俱進才是正路。

李寧公司最核心的資產是李寧，最重要的品牌重塑應該是對“李寧”品牌的維護和管理。李寧公司太不懂90后了，以至于他們根本不知道90后最崇拜的偶像是他們的父輩，也就是60后們，而不是那些明星。生于60年代的李寧和創辦于90年代的李寧公司為什么不能進行深入的69融合，通過這種品牌上的和諧來打動90后消費者呢？ 1個李寧勝過千百個林志玲。李寧的代言人林志玲對70后、80后應該具有一定的市場號召力，但對90后來說完全失效。與其花巨資請林志玲做代言并不受90后的喜愛，還不如讓李寧為自己代言(為李寧公司代言)，再加入不同的90后喜愛的跨界明星(形成李寧與他的90后朋友們的場面)，這種1+1的明星代言形式就是最好的69對話，也最能打動90后，與90后建立緊密的情感連接。

2、陷入主觀的90后

既然90后不是統一型號的社會產品、拒絕標簽化是90后最大的共性、他們每個人鮮活的個性都是無法復制的，所以在營銷90后時絕不能簡單地給他們貼標簽，而應該與他們進行深度溝通。

不幸的是，李寧推出的90后品牌和產品，以及相應的市場營銷活動都是針對臆想中的90后(也就是一群60后、70后、80后用他們的角度來思考和假設90后應該喜歡什么)，而不是客觀的90后。不要去思考90后是什么樣的，不要去想象90后會喜歡什么樣的產品。當我們用過去的經驗(70后、80后能接受的方式)去影響90后，這一定是有問題的。

想要打動90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念，對品牌和產品的偏好入手，制定完善的溝通機制、定價策略、內容與渠道，而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，就冒然去迎合，這樣一來，不成功是必然的。

如何營銷90后

90后不是另一代人，而是另一類人。

他們生長在互聯網，對他們進行營銷必須有所創新。在生活和消費層面，90后更在意“圈群”這類網絡群體的意見。所謂“圈群”，不是傳統的營銷傳播中對消費者細分的用語。在現如今的數字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標消費者的需求。

網絡傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”，在某種意義上講，比現實的消費者細分來得更為聚焦和純粹，對品牌傳播的直達非常有利。

解決問題的關鍵還在于，找到與90后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。面對極度推崇個性與自我的90后群體，傳統的宣傳媒介已經逐漸喪失了話語權。

怎樣的營銷方式才能有效地打動他們呢？90后群體們喜歡標榜個性、重視原創；樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞具有文化內涵的產品；熱衷網絡文化、運動競技；重視同學朋友情誼；體驗參與的過程和樂趣。在面對90后群體時，過去那種只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經行不通了，要想打動90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗產品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你成交。

總結

營銷90后，以及找到營銷90后的密碼已經迫在眉睫。

90后李寧失敗了，但這不是90后的失敗，而是90后群體的勝利。企業界不要因為李寧的失敗就停步不前，對營銷90后心生恐懼。90后的崛起將影響中國未來10年的消費市場，這是無法回避的。“企業不在今天培養用戶，明天就要花大價錢去搶用戶。今天不打品牌戰，明天就要打價格戰。”90后正是消費者由產品消費向品牌消費轉化的階段，面向90后的消費體驗會影響90后群體日后人生的消費選擇。因此，這個時期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段，企業如果忽視在這個階段培養潛在用戶，很大程度上就意味著企業將喪失未來市場的話語權。成功的品牌與失敗的品牌(這里所指的失敗只是不受90后那么喜歡而已)的差別在于，這個企業是否有好的心態，舍得在研究與理解90后群體身上花時間，開發更多他們喜歡的產品。

(作者為新鮮傳媒CEO)

————————————————真實的90后聲音——————————————

為了像上文作者說的那樣真的去了解90后的想法，虎嗅特請一個90后大學生來談他對李寧90后營銷策略的印象與看法。于是，有了下面這篇：

為什么李寧沒有打動我

1)我買運動類的商品看的是牌子嗎？在某種程度上是，但是也不能完全在牌子上糾結著。運動鞋運動服之類的對于我們來說不是上體育課的時候才穿的，所以款式設計上要拿得出手。即使在價位上高出200-300元，但是人家三葉草設計的就是比你好看，搭配衣服就是比李寧百搭，我也不缺那200-300元錢，我干嘛要買李寧？再說，李寧的新鞋和阿迪以及耐克的比便宜很多嗎？沒有！ 價格上的差距越來越小了。

2)代言人：我為了完成虎嗅這篇作業特意去百度了下李寧的90后代言人到底是誰：林志玲，林丹，巴郎.戴維斯、伊辛巴耶娃……這些是李寧的90后產品代言人。好的，有人知道伊辛巴耶娃是干嘛的嗎？我是百度之后才知道的。至于林丹，除了奧運會我哪兒平時會看他？還有林志玲，你可以告訴我在出席平時活動的時候她是穿高跟鞋還是運動鞋，是穿晚禮服還是運動服？這些人和90后有一毛錢關系沒有！！林志玲連和運動都沒有關系。反觀阿迪達斯、耐克的代言人：科比，貝克漢姆、C羅、納達爾、羅迪克……籃球足球網球都有，那些才是我們平時看比賽看得到的人，不是等個四年見一次，或者新聞發布會上穿個運動裝亮個像就能好的。只有平時能見到的人才能對我們起到廣告作用，李寧選的人不對。

3)換個logo。說實話，不去查我都不知道李寧的logo換過了。好看嗎？ 沒感覺。只是背景變成紅色了，這個90后有關系嗎？！至于那個新標語“make the change ” ，難道不是在模仿耐克阿迪的標語？ 一點個性都沒有，也不上口，這里面表達的意思說：你要change 了。但這和我有什么關系，難道90后的追求就是change？ 而且，實話說，廣告做的也不好，李寧的標語傳唱度太窄了。

4)店面的裝修風格的改變： 裝修色必須是大膽的“李寧紅” 。 現在90后喜歡的是紅色？？？！！誰調查過了！！！紅色太過于傳統化和熱烈，我覺得我們更加喜歡蘋果的白色簡樸的裝修風格。簡單象征著高貴和獨特，以紅色為主色調的李寧沒找對我們的追求，紅色，不是90后的色彩。

[責任編輯：daiyunlong] 標簽：李寧 李寧公司 校園營銷 

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