青啤后金志國時代：“56”或是掌舵人繞不開的數(shù)字

2012年07月02日 06:23
來源：理財周報 作者：任家河 黃劍

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“56”似乎是青島啤酒掌舵人繞不開的數(shù)字。

2001年，青島啤酒前總裁彭作義在海邊游泳時心臟病發(fā)作逝世，時年56歲，金志國臨危受命，接任總裁職務。

2012年6月28日，金志國在56歲這年辭去青島啤酒董事長職務，接任的孫明波，也是56歲。

在青島登州路，各式的啤酒館鱗次櫛比地排列于兩側，臨街的建筑均以巨型橡木酒桶或者酒瓶裝飾。傍晚，總能看到提著裝有青島啤酒的塑料桶的人在街上走過，當?shù)厝讼矚g在家就著蛤蜊喝點青啤。

青島啤酒的老啤酒廠便坐落在這條被當?shù)厝朔Q為啤酒街的北側。這是青啤的誕生地。

現(xiàn)在，老啤酒廠朝東開著的大門每天依然會有一輛輛大卡車進進出出。

對于青島啤酒，對于這座老酒廠，青島人會樂意跟外來者聊聊它的歷史。

一位青島本地的企業(yè)界人士告訴理財周報記者：“當?shù)厝藢η鄭u啤酒很有感情，但很少有人知道金志國是誰。”

在自己的離職新聞發(fā)布會上，金志國對媒體表示，人們都知道著名優(yōu)秀的公司，像奔馳，可是很少有人知道奔馳的掌門人是誰，金也希望人們忘記青啤掌門人，而記住青啤。

金志國酒量很大，個性張揚，然而在執(zhí)掌青啤之后很長一段時間內(nèi)卻對外異常低調(diào)。

不過，在青啤內(nèi)部，金志國則是靈魂人物，影響深遠。

金志國擔任青島啤酒總裁和董事長11年，帶領這家企業(yè)進行了大規(guī)模的擴張和整合，至2011年，青島啤酒銷售收入由10年前53億元攀升至228億元，增長了3.32倍；市值由57億元提升至462億元，增長了7.11倍。市場占有率也大幅提升。

正如他自己所言，“把青啤從一只家犬變成了一只狼狗”。

新的擔子落在孫明波肩上，他將面對一場“1000萬千升”惡戰(zhàn)。

臨危受命

11年前。青啤前總裁彭作義大舉擴張，將47家啤酒廠收歸麾下，為繼任者奠定整合基礎的同時，也曾使得青島啤酒面臨巨大的敞口風險。

2001年，彭作義突然逝世，金志國臨危受命接管青島啤酒。

當時，金志國上面還有幾位副總，他并不是第一人選，是他的前任董事長李桂榮從眾多高管之中發(fā)現(xiàn)了他，并力薦他擔當總裁職務。

對于金志國來說，最值得稱道的則是他當年整合旗下啤酒公司以及吸收AB作為外資投資者兩大舉動。

青島啤酒在1993年上市，并從資本市場募得6億資金，但對當時年利潤2億元的青啤來說，根本不缺資金，十幾億資金在賬面躺著，卻不知怎么用。于是在1996年，彭作義拉開了青啤擴張序幕，5年里收購了47家啤酒生產(chǎn)廠，曾經(jīng)一周收購過兩家企業(yè)。

“但是青啤只嘗到了擴張產(chǎn)能帶來的一時痛快，沒有學會怎么賺錢，也沒有商業(yè)模式”，金志國在多年之后接受采訪時做出如此感嘆。

2001-2002年，青島啤酒遇到了巨大困難。首當其沖的是資金鏈問題。大量的國內(nèi)并購導致了巨額兼并成本，使得青啤的資金鏈非常緊張。那時的青啤已經(jīng)把第一次融資、上市的錢全都投了進去，卻依然沒有填滿兼并帶來的資金黑洞。

從資產(chǎn)負債表上看，青啤的長期負債高達7.7億元，短期負債超過4億元。2001年增發(fā)A股融資人民幣8億多元，也依然是杯水車薪。到了2001年，每年財務費用就已經(jīng)上升到1億多元。

更為嚴峻的是，過去幾年所收購的企業(yè)因為管理不善，竟然很少產(chǎn)生利潤。青島啤酒2001年1.03億元的凈利潤，尚不足1993年凈利潤的一半。

“如果中央調(diào)整金融政策，公司將置于危險的邊緣。可以說，如果按照青啤當時的負債和現(xiàn)在的利率政策，那么青啤的財務成本將達兩億元以上了，那是很可怕的”，金志國表示。

自金志國上任伊始，就開始調(diào)整青島啤酒的發(fā)展方向，從“外部擴張”變?yōu)椤皟?nèi)部整合”，在2001年之后的三年里，青島啤酒旗下品牌減少了三分之二，確立了重點發(fā)展“1+3”的品牌戰(zhàn)略，突出青島主品牌價值，同時重視發(fā)展?jié)h斯、山水、嶗山等副品牌。

這種整合帶來的好處是，直到現(xiàn)在，青島啤酒的銷售收入和凈利潤都是所有啤酒企業(yè)中最高的，避免了企業(yè)無序競爭對品牌帶來的損害。

金志國的另一功勛則是在國內(nèi)率先吸引安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略投資者。近些年金志國不止一次地提起引入AB對青島啤酒的意義：“引進AB不僅孕育了青啤的行業(yè)龍頭地位，甚至潛在影響了中國的啤酒市場格局。”