青啤后金志國(guó)時(shí)代：“56”或是掌舵人繞不開(kāi)的數(shù)字

2012年07月02日 06:23
來(lái)源：理財(cái)周報(bào) 作者：任家河 黃劍

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“56”似乎是青島啤酒掌舵人繞不開(kāi)的數(shù)字。

2001年，青島啤酒前總裁彭作義在海邊游泳時(shí)心臟病發(fā)作逝世，時(shí)年56歲，金志國(guó)臨危受命，接任總裁職務(wù)。

2012年6月28日，金志國(guó)在56歲這年辭去青島啤酒董事長(zhǎng)職務(wù)，接任的孫明波，也是56歲。

在青島登州路，各式的啤酒館鱗次櫛比地排列于兩側(cè)，臨街的建筑均以巨型橡木酒桶或者酒瓶裝飾。傍晚，總能看到提著裝有青島啤酒的塑料桶的人在街上走過(guò)，當(dāng)?shù)厝讼矚g在家就著蛤蜊喝點(diǎn)青啤。

青島啤酒的老啤酒廠(chǎng)便坐落在這條被當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)為啤酒街的北側(cè)。這是青啤的誕生地。

現(xiàn)在，老啤酒廠(chǎng)朝東開(kāi)著的大門(mén)每天依然會(huì)有一輛輛大卡車(chē)進(jìn)進(jìn)出出。

對(duì)于青島啤酒，對(duì)于這座老酒廠(chǎng)，青島人會(huì)樂(lè)意跟外來(lái)者聊聊它的歷史。

一位青島本地的企業(yè)界人士告訴理財(cái)周報(bào)記者：“當(dāng)?shù)厝藢?duì)青島啤酒很有感情，但很少有人知道金志國(guó)是誰(shuí)。”

在自己的離職新聞發(fā)布會(huì)上，金志國(guó)對(duì)媒體表示，人們都知道著名優(yōu)秀的公司，像奔馳，可是很少有人知道奔馳的掌門(mén)人是誰(shuí)，金也希望人們忘記青啤掌門(mén)人，而記住青啤。

金志國(guó)酒量很大，個(gè)性張揚(yáng)，然而在執(zhí)掌青啤之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)卻對(duì)外異常低調(diào)。

不過(guò)，在青啤內(nèi)部，金志國(guó)則是靈魂人物，影響深遠(yuǎn)。

金志國(guó)擔(dān)任青島啤酒總裁和董事長(zhǎng)11年，帶領(lǐng)這家企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)張和整合，至2011年，青島啤酒銷(xiāo)售收入由10年前53億元攀升至228億元，增長(zhǎng)了3.32倍；市值由57億元提升至462億元，增長(zhǎng)了7.11倍。市場(chǎng)占有率也大幅提升。

正如他自己所言，“把青啤從一只家犬變成了一只狼狗”。

新的擔(dān)子落在孫明波肩上，他將面對(duì)一場(chǎng)“1000萬(wàn)千升”惡戰(zhàn)。

臨危受命

11年前。青啤前總裁彭作義大舉擴(kuò)張，將47家啤酒廠(chǎng)收歸麾下，為繼任者奠定整合基礎(chǔ)的同時(shí)，也曾使得青島啤酒面臨巨大的敞口風(fēng)險(xiǎn)。

2001年，彭作義突然逝世，金志國(guó)臨危受命接管青島啤酒。

當(dāng)時(shí)，金志國(guó)上面還有幾位副總，他并不是第一人選，是他的前任董事長(zhǎng)李桂榮從眾多高管之中發(fā)現(xiàn)了他，并力薦他擔(dān)當(dāng)總裁職務(wù)。

對(duì)于金志國(guó)來(lái)說(shuō)，最值得稱(chēng)道的則是他當(dāng)年整合旗下啤酒公司以及吸收AB作為外資投資者兩大舉動(dòng)。

青島啤酒在1993年上市，并從資本市場(chǎng)募得6億資金，但對(duì)當(dāng)時(shí)年利潤(rùn)2億元的青啤來(lái)說(shuō)，根本不缺資金，十幾億資金在賬面躺著，卻不知怎么用。于是在1996年，彭作義拉開(kāi)了青啤擴(kuò)張序幕，5年里收購(gòu)了47家啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)，曾經(jīng)一周收購(gòu)過(guò)兩家企業(yè)。

“但是青啤只嘗到了擴(kuò)張產(chǎn)能帶來(lái)的一時(shí)痛快，沒(méi)有學(xué)會(huì)怎么賺錢(qián)，也沒(méi)有商業(yè)模式”，金志國(guó)在多年之后接受采訪(fǎng)時(shí)做出如此感嘆。

2001-2002年，青島啤酒遇到了巨大困難。首當(dāng)其沖的是資金鏈問(wèn)題。大量的國(guó)內(nèi)并購(gòu)導(dǎo)致了巨額兼并成本，使得青啤的資金鏈非常緊張。那時(shí)的青啤已經(jīng)把第一次融資、上市的錢(qián)全都投了進(jìn)去，卻依然沒(méi)有填滿(mǎn)兼并帶來(lái)的資金黑洞。

從資產(chǎn)負(fù)債表上看，青啤的長(zhǎng)期負(fù)債高達(dá)7.7億元，短期負(fù)債超過(guò)4億元。2001年增發(fā)A股融資人民幣8億多元，也依然是杯水車(chē)薪。到了2001年，每年財(cái)務(wù)費(fèi)用就已經(jīng)上升到1億多元。

更為嚴(yán)峻的是，過(guò)去幾年所收購(gòu)的企業(yè)因?yàn)楣芾聿簧?，竟然很少產(chǎn)生利潤(rùn)。青島啤酒2001年1.03億元的凈利潤(rùn)，尚不足1993年凈利潤(rùn)的一半。

“如果中央調(diào)整金融政策，公司將置于危險(xiǎn)的邊緣。可以說(shuō)，如果按照青啤當(dāng)時(shí)的負(fù)債和現(xiàn)在的利率政策，那么青啤的財(cái)務(wù)成本將達(dá)兩億元以上了，那是很可怕的”，金志國(guó)表示。

自金志國(guó)上任伊始，就開(kāi)始調(diào)整青島啤酒的發(fā)展方向，從“外部擴(kuò)張”變?yōu)椤皟?nèi)部整合”，在2001年之后的三年里，青島啤酒旗下品牌減少了三分之二，確立了重點(diǎn)發(fā)展“1+3”的品牌戰(zhàn)略，突出青島主品牌價(jià)值，同時(shí)重視發(fā)展?jié)h斯、山水、嶗山等副品牌。

這種整合帶來(lái)的好處是，直到現(xiàn)在，青島啤酒的銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)都是所有啤酒企業(yè)中最高的，避免了企業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌帶來(lái)的損害。

金志國(guó)的另一功勛則是在國(guó)內(nèi)率先吸引安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略投資者。近些年金志國(guó)不止一次地提起引入AB對(duì)青島啤酒的意義：“引進(jìn)AB不僅孕育了青啤的行業(yè)龍頭地位，甚至潛在影響了中國(guó)的啤酒市場(chǎng)格局?！?/p>