吳長江回歸后的煩惱：唯業績論英雄 老招數遭遇新問題

2012年10月10日 23:20
來源：華夏時報 作者：江海波

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長達4個多月的雷士內亂大戲，終以吳長江、閻焱、朱海相約走上前臺“握手言歡”拉上帷幕。

9月29日，雷士照明(02222.HK)創始人吳長江、賽富基金合伙人閻焱、施耐德電氣(中國)有限公司董事長兼總裁朱海相約北京中關村一間酒店貴賓房，共同面見媒體。3位大佬均表示過去幾個月的風波無涉“權力爭奪”，而是“管理方式的意見不同”，是“斗氣之爭”。

閻焱表示“一直認為吳長江是理想的董事長人選”，這與他此前通過公告表示“重新委任吳長江為董事長并不妥當”的表述大相迥異。不僅如此，閻焱還稱三個月內吳長江將重任雷士董事長，“現在正在走相關程序。”

有分析指出，雷士的風波不可能無休止地演下去，但三大佬走向前臺握手言歡只能表示這個風波告一段落。雷士經過十多年的高速發展之后，自去年以來一些問題開始暴露出來，經歷這場內亂，更是充分暴露出其諸多深層問題，一系列風波讓雷士傷筋動骨，亦給其未來蒙上陰影。

唯業績論英雄

在付出巨大的代價與努力之后，吳長江得以重返雷士，擔任“臨時管理委員會”負責人。重返雷士之際，吳長江偕同舊部對外表示利用今年剩下的4個月時間全力沖刺業績，以追補此前內亂所造成的損失。

彼時，雷士匆忙發起一場“銷售總動員”，命國內營銷系統年底前全力沖刺業績，死保年初目標的80%，“凡是不能完成業績者，就地免職。”吳長江重返當天宣布將在今年往后4個月(9至12月份)的工作任務，銷售目標鎖定12.5億元。

但在外界看來，這種“唯業績論”的許諾，只是吳長江期望重新取得董事會信任的籌碼。奪回市場是雷士的當務之急，但重新審視雷士的戰略與管理，乃更為重要之事。

市場分析人士表示，重視短期的業績與股價表現本身就是“上市公司之病”，吳長江目前取得董事會的信任還十分有限，在僅僅擔任“臨時性”的管理委員會負責人的當下，其“交試卷”的心態無疑將更為加重。“雷士經歷此次風波，整個體系都有傷筋動骨之虞，此刻最為需要各方冷靜下來，進行刮骨療傷式的反思與整飭，而不是急于追求市場前端的短期表現。問題在下面，根子在上面。”

LED新光源表現勉強

當下，整個照明行業正值由傳統產品向LED照明轉型的混戰時刻，照明的江湖塵埃泛起，看上去前途光明，而實則道路坎坷，沒有人真正找到一條清晰的LED市場模式。但是，整個LED照明行業將在未來幾年實現井噴式發展，并完成由傳統照明向LED新光源轉型則是全行業的共識。

10月1日起，發改委全面禁止100瓦白熾燈的生產與銷售。中國政府將在未來數年內，利用政策引導促進LED新光源的產業的發展與廣泛應用。

此刻，LED照明領域的投資更是風生水起。

據高工LED產業研究所(GLII)最新發布的報告稱，從2011年上半年至今，中國新增LED室內照明企業近1800家。其中，僅今年上半年，新增企業就接近1000家。在市場規模方面，數據顯示，今年上半年，中國LED室內照明市場整體規模同比增幅接近36%。

此次雷士三大佬重新走到前臺營造一片“團結和諧”的氣氛，吳長江更是借此宣布其LED照明的未來市場目標：5年達到其總銷售額的一半。

但這是一個十分艱巨的任務。高工LED研究所所長張小飛接受《華夏時報》記者采訪時表示，雷士目前在LED領域所占的份額很小，“幾乎可以忽略不計。雷士去年LED照明的銷售額不足2億元，即不到其總銷售額的1/20，占整個行業的比例更是微乎其微。而如果算上其向代理商壓貨的因素，其表現則更為難堪。”

張小飛認為，雷士此次風波，渠道受到重挫，更是加劇了其在LED領域的艱巨。“就LDE來看，雷士的渠道非常混亂，而其底層渠道則最為混亂。由于雷士沒有自己的LED工廠，需要依靠外面代工，產品價格虛高，底層渠道都在賣中山古鎮一些小廠家的產品。”

“從目前的情況來看，雷士對LED的戰略還十分模糊，這主要表現為它并沒有在LED方面有并購行為。”張小飛認為，在LED混戰的當下，并購是一個大企業重兵部署市場的必由之路。此外，雷士在渠道上亦未對LED做出具體的安排，“LED與傳統產品大為不同，開拓這個領域的市場，必須對渠道作出整體性的系統安排。”

吳長江舊招失靈？

市場的變革將給吳長江帶來新的挑戰，除了LED照明領域獨特的市場特征，整個營銷領域亦在發生深刻的變革。

當前電商與實體店結合模式給營銷界帶來了新熱點，這一點亦觸動了雷士市場人士的敏感神經。因極力“挺吳倒閻”而重返雷士失敗的雷士前副總裁徐風云在微博上表示了對這場營銷變革的極大興趣。“我們曾經引以為自豪的傳統渠道正面臨前所未有的危機和挑戰。今年家居建材行業固然有大環境、限購的影響和經濟不景氣的打擊，但更重要的是新營銷模式的沖擊。”

他分析說，“最近家居行業上市公司年報，營業額、利益大幅度下降，費用增高，市場問題只是表面，真正的原因是傳統渠道成功經驗束縛了新模式的創新。”

在市場上叱咤風云的吳長江是否能敏銳地意識到這一點呢？更重要的是，他是否能下大決心對其引以為豪的營銷渠道進行革命性的創新。

據一位雷士的“老臣”透露，吳長江過去以來一直自信地認為LED在短期內不會有大的突破，因為“技術上不成熟”。但最近兩年LED的高速增長讓他大為意外，雷士亦在今年初宣布重兵進駐LED領域。但一場風波的出現，讓這個計劃中斷，今年1月與瑞豐光電簽訂的戰略合作投資計劃隨后流產。

江湖上流傳著吳長江的“下大雨”理論，即只有到下大雨的時候才搬出全部的盆子出去接水，下小雨搬出多少盆子都接不到什么水。借此理由，吳長江期望在LED“下大雨”的時候重兵進駐。

該雷士老臣清楚地記得，當年日光燈管從T5轉向T8時，吳長江通過低于成本價傾銷的方式迅速蠶食市場份額，從而一統T8市場江湖。

但這位吳長江的老部下認為，LED市場需要長期用心經營，不可能通過短期的“大動作”而能有大的突破，因為這個市場的產品十分個性化，不像傳統產品那樣是標準化產品。這就意味著雷士不能用貿然擴大規模的方式取得市場。

吳長江的老招數在遭遇新問題時，也許會失靈。