美國喬丹告中國喬丹或是一場隱藏的市場爭奪戰

2012年02月27日 15:02
來源：中國經濟網

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昨日，體育品牌耐克發表聲明表示，我們支持michael jordan一直以來為保護他的品牌、他的姓名使用及他在中國的消費者而作出的努力。

耐克在聲明中還稱，我們理解這對于michael jordan來說是一個非常重要的事件，并且我們也支持他在此事件上所作出的努力。

對此，《新京報》援引消息人士稱，“美國喬丹狀告中國喬丹，表面看似是michael jordan的個人行為，躲在后面的實際是耐克。”

鞋服行業獨立評論人馬崗也表示，喬丹體育和耐克在國內雖然是兩個層次的品牌，但是由于他們處于同一領域，競爭不可能避免。尤其是2011年開始，喬丹體育邀請了NBA球星代言，努力提升品牌美譽度，試圖提高品牌層次。同時耐克旗下有michael jordan代言的系列產品，耐克對喬丹體育一直頗有微詞。

這的確令人深思。

回顧近兩年運動品牌的發展軌跡，從其銷售增長的幅度，我們可以很清晰的看到，這是一條日漸沒力的上升曲線。不管是國內的品牌，還是國外的品牌。運動品牌遭遇寒冬，對于定價過高的國際一線品牌來說，度過這樣的冬天，需要擴張其銷售渠道，從城市開始包圍農村，渠道下沉，從一線城市開往二三線城市。根據瑞銀的分析，目前二三線城市鞋類的“完美定價”在170-250元之間，而耐克公司在中國銷售鞋類的價格則在400-1000元不等，兩者之間150元的價差恰是阻礙其業務無法打入二三線市場的重要原因。而這些據點，長久以來，一直是國內民族品牌的根據地，是他們討一口營生的根本點。這些據點培育了安踏、361°、特步等國內草根品牌，其中也包括本次主角之一喬丹體育。這些品牌公司在二三線的布局至少都在4000家以上。想一想，這些店鋪的貢獻率，是一塊值得投入的肥肉。

因此，民族品牌和國際一線品牌，勢必有一場戰爭！

2010年，耐克公司宣布渠道下沉策略，正式邁開往二三線城市布點之路，消息一出，對于國內民族品牌來說，大有“狼來了”之勢。消息發布期間，國內幾家上市公司的股價都不同程度的下跌。在經過一年多的醞釀后，耐克在2011年中旬發布了幾款價格在300塊錢左右的鞋子，宣告正式進軍二三線城市，搶占國產品牌的地盤，進一步擠壓國內品牌。在其公布的未來五年戰略中，其網點的布置，也主要集中在二三線城市。

當然，對于耐克來說，渠道下沉對于耐克來說，至少面臨著三個障礙：一是耐克的供應商必須生產出更為低廉的鞋子但同時維持盈利水平，二是如何調動耐克經銷商在二三線城市增設經銷店的積極性，三是如何在推出低價產品的同時不影響其在華的高檔形象。2011年國際環保組織綠色和平發布的聲明中，耐克等一線品牌服裝含有“環境激素”壬基酚聚氧乙烯醚的毒素。而同期，在上海工商部門的抽檢中，耐克的部分產品仍是不達標。可以想象，這就是耐克渠道下沉，在供應商選擇上的策略失誤。這對耐克造成一定程度的名譽損失。

很顯然，戰爭開始了。

此次耐克支持喬丹本人起訴中國民族品牌喬丹體育，在某種程度上，可以被視為是對中國運動品牌的一次打壓。中國民族品牌在一定程度上，其面對重大事件的應對能力是欠缺的。今年年初，阿迪達斯將其旗下的銳步品牌下單到晉江企業生產，一定程度上，也是要給國內民族品牌施加一定壓力，釋放一個渠道下沉的訊號。

結合這兩件事來看，其實或許對國有品牌的成長產生促進作用，“至少，當一個強勁的對手出現在你的身邊時，無論是從產品設計還是在質量把關上，甚至生產管理等方方面面，都將督促著本土企業迅速地變革、成長和提升。”361°品牌副總裁侯朝輝如此表示。

因而，從本次耐克如此公開的支持喬丹控告中國民族品牌，至少我們應該去好好思索其背后的目的。