周飆：商品標識是否誤導要看受眾的反應

2012年03月01日 01:17
來源：21世紀經濟報道 作者：周飆

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上周，邁克爾·喬丹宣布對喬丹體育提起訴訟，訴后者侵犯其姓名權；對此，喬丹體育方面的辯解是：他們的喬丹商標是經注冊而獲得，喬丹方面對此所提出的異議也已被駁回，而在營銷和宣傳過程中他們從未將喬丹商標與邁克爾·喬丹做關聯，并曾在若干場合對此作出了澄清，因而不存在侵權問題。

這一辯解看起來并不充分，它沒有回答：用“喬丹”這個名字來標識其運動服裝，是否對消費者構成了誤導和欺騙？進而，這種誤導的后果是否可能對喬丹本人的聲譽和商業機會構成影響？假如這兩種影響存在，它是否構成對消費者和喬丹本人的侵權？

重要的是，這種侵權的可能性，并不能僅以擁有商標權(即便這一點已經成立)而加以排除；因為商標局并非一個裁定所有民事權利的機構，它批準一個商標注冊，僅僅是確認了注冊者在一國境內排他性使用該商標的權利，而并未擔保使用該商標銷售商品的行為不會對其他權利構成侵犯。確實，商標局在確認之前有一個公示和接受異議的機制，這一審慎安排值得贊許，但并不能因此認為其商標權裁定已經排除了所有侵權的可能性。

實際上，在認定某一商標是否侵犯了其他先有權利上，商標局并未表現出它能夠遵循一貫的標準，比如在2003年的張學友案中，它以張學友的演藝明星身份和社會知名度為由否決了“張學友”服裝商標申請，盡管申請人本人姓名也是張學友，但在2002年的喬丹案中，卻以喬丹作為籃球明星的知名度不能等同于在服裝鞋帽上的知名度為由否決了耐克的異議。

喬丹體育說，他并未將喬丹商標與喬丹本人做關聯，但這并不能排除其誤導消費者的嫌疑，是否誤導，要看該商標實際上是否會在消費者心目中喚起對喬丹的聯想，并由此而對產品的檔次和質量形成一種信任，比如他會認為喬丹這樣的巨星不會把冠名權輕易授予一個質量沒有保障或產品檔次不高的商家，假如一個普通消費者在看到該商標時通常會這么聯想，而伴隨商標出現的其他標識也不能改變其想法，并且該聯想會影響他的購買決定，那么他就被誤導和欺騙了。當然，面對特定的名稱和符號，人們會有不同反應，但對于普通人通常會做出的合理聯想，而他憑其常識也能夠預見到的聯想，有理由要求他負責。

確實，從字面上看，喬丹體育并未對消費者做過虛假陳述，但說假話只是構成欺騙(deception)的或有要素，既不必要也不充分(不同于刑事欺詐(fraud)，后者通常是以虛假陳述為要件的)；將欺騙等同于說假話，這是一個較為普遍的誤解，只有當我有義務說真話時，假話才構成欺騙，而反過來，即便我說的全是真話，也可能讓你產生我能預料到的錯誤預期，并做出我所希望的錯誤選擇，這仍是欺騙，一個騙局可以完全由真話構成，這樣的例子并不少見。

所以，司法系統在判定喬丹商標是否對消費者構成誤導時，需要一個了解普通受眾反應的機制，比如普通法中的陪審團便起了這樣的作用；而一旦認定它確實誤導了消費者，那么喬丹本人便有理由認為其權利遭受了侵犯，因為他的姓名和名聲在違背其意志的情況下被與一種商品聯系在了一起，而這種聯系可能對其聲譽造成他所不希望的影響，同時也削弱他未來在中國市場獲取商業利益的能力。對于名人，知名度越高，名譽權的潛在價值越高，無意中濫用的辯解也越難以成立，因而人們也越有理由要求當事人預見并審慎地避免這種影響。