楊國英：“商標(biāo)捷徑”難以成就名牌企業(yè)

2012年03月01日 06:09
來源：時代周報 作者：楊國英

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當(dāng)林書豪在NBA開始璀璨奪目時，以其姓名為商標(biāo)的體育用品卻早已被設(shè)伏注冊—據(jù)《華爾街日報》2月23日報道，無錫日升體育用品有限公司早于2010年即已申請注冊了林書豪的中文商標(biāo)，雖然其時林書豪尚未在NBA真正嶄露頭角。

這顯然是一筆極為精明的投機。即使林書豪最終折戟NBA，對于一筆僅2000余元的商標(biāo)注冊費用，仍可謂是回報遠(yuǎn)大于投入；而如果林書豪能夠成為NBA的寵兒，則這筆小投入顯然是一個“神來之筆”，其極可能產(chǎn)生逾以萬倍的超額回報。

正是基于上述投入產(chǎn)出的評估，助推了我國眾多企業(yè)的商標(biāo)搶注行為：借助名人(或名牌)效應(yīng)，通過對其商標(biāo)進行搶注，進而使用到自家產(chǎn)品上進行銷售，往往能起到需要大筆廣告推廣費用才能達(dá)到的效果。當(dāng)然，除此之外，還有更多的商標(biāo)搶注行為，其根本目的就是“先卡位，再轉(zhuǎn)讓”。

這是一種“商標(biāo)捷徑”的思維。在這種思維的主導(dǎo)之下，當(dāng)下儼然已有眾多“成功”的榜樣。而其中最為典型的，莫過于喬丹體育和唯冠iPad—在飛人喬丹正式起訴喬丹體育侵權(quán)之前，國內(nèi)幾乎所有的消費者，均不知兩者之間沒有任何實際聯(lián)系，這家位于福建廈門的體育用品廠家，通過10多年前對喬丹中文商標(biāo)的搶先注冊，從而近乎零成本地借“喬丹”之名，迅速將相關(guān)體育用品暢銷全國，截至目前，其年銷售額已逾30億元、且已準(zhǔn)備公開上市。

與喬丹體育試圖以“喬丹”之名，助推其體育用品產(chǎn)業(yè)一飛沖天略有不同，深圳唯冠科技2000年對iPad商標(biāo)的搶注，其初衷極可能是“卡位轉(zhuǎn)讓”，這不僅導(dǎo)致了直至今日的iPad商標(biāo)轉(zhuǎn)讓亂局，甚至還于去年1月上演了一出蘋果北京直營店遭罰2億多元的滑稽大戲。

有如此“成功”的榜樣，必然會助推我國商標(biāo)搶注的狂潮，以搶注林書豪中文商標(biāo)的無錫日升公司為例，其還注冊了其他知名球星的商標(biāo)，包括現(xiàn)服役于NBA達(dá)拉斯小牛隊的易建聯(lián)中文商標(biāo)、以及“喬丹王國”球類產(chǎn)品的中文商標(biāo)。

“商標(biāo)捷徑”果然有如此神效嗎？一個無名企業(yè)的產(chǎn)品，果真可以通過搶注名人(或名牌)商標(biāo)而一飛沖天、且永不墜落嗎？

答案顯然是否定的。事實上，這種“商標(biāo)捷徑”只能令搶注企業(yè)收獲短期之利，而難能以此持續(xù)成就企業(yè)。還以上述兩家“榜樣企業(yè)”為例，喬丹體育雖然通過搶注喬丹中文商標(biāo)，得以近乎無成本地借力“飛人喬丹”進行推廣，但是在喬丹體育規(guī)模急速做大、且臨近公開上市之際，飛人喬丹的商標(biāo)維權(quán)之舉，雖尚難論斷官司的最終結(jié)局如何，但是可以肯定的是，飛人喬丹此舉極可能令喬丹體育影響IPO之旅，而且更為致命的是，被戳破窗戶紙的喬丹體育，其品牌美譽度會極速下落，而眾多此前遭受蒙蔽的消費者，亦將會群起而維權(quán)。而對于深圳唯冠科技而言，其雖然早于2001年即已獲得iPad商標(biāo)在國內(nèi)的核準(zhǔn)注冊，且還用到其自行研發(fā)的液晶顯示器等產(chǎn)品上“以正其名”，但是時至今日，我們看到的是，如此“精明”的唯冠科技不僅未能借力高飛，相反其企業(yè)實際運營卻每況愈下，其負(fù)債早已高達(dá)近2億美元，當(dāng)下已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)清算的邊緣。

與注冊毫無爭議的新商標(biāo)，需要點滴澆灌緩慢成長相比，通過對名人(或名牌)商標(biāo)的搶注，顯然是一條看似風(fēng)險極小而回報極高的捷徑。當(dāng)然，除此之外，還有眾多搶注不成的企業(yè)，往往通過傍名人(或名牌)以求打通“商標(biāo)捷徑”，這亦是當(dāng)下金六福珠寶(傍金大福)、鱷魚皮鞋加前綴(傍鱷魚)、華倫天奴服飾加后綴(傍華倫天奴)等滿天飛的原因所在。

但是，綜觀上述精明有余、卻厚道不足的企業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，其雖然可以短期快速謀利，但卻難能真正做強。而且在其發(fā)展到一定的規(guī)模時，均會遭受到商標(biāo)維權(quán)的狙擊，不論其商標(biāo)爭論的官司最終如何，均會造成其累數(shù)年之基業(yè)一朝即會崩塌的結(jié)局。因為，對于慣走“商標(biāo)捷徑”的企業(yè)來說，對其形成最終宣判的，不僅僅是基于《商標(biāo)法》的法律判斷，更是基于道德層面的市場宣判—因為，幾乎所有通過“商標(biāo)捷徑”得以短期謀取暴利的企業(yè)，其前提必然是建立在對消費者的誤導(dǎo)上，而當(dāng)事實真相暴露時，無論法院的仲裁或判罰如何，消費者均會選擇用腳投票。而且，在事實真相暴露的過程中，“商標(biāo)捷徑”雙刃劍的反作用力必將顯露無遺，其前期以此獲得知名度的速度有多快，其后期美譽度的隕落即會有多快，其市場份額的下降速度亦將會有多快。

對于一個企業(yè)而言，如果其傾向于“商標(biāo)捷徑”，依照其內(nèi)在基因相通的原理，可以推而斷之，其捷徑思維極可能同樣貫穿在企業(yè)的技術(shù)、管理、銷售和財資等多個環(huán)節(jié)。而在這種捷徑思維的主導(dǎo)下，企業(yè)往往過度關(guān)注短期的投機收益，而缺乏中長期的戰(zhàn)略安排。在如此短視的思維之下，企業(yè)中長期能否存活都是問題，更遑論打造真正的名牌企業(yè)。

小成在智、大成在德，“商標(biāo)捷徑”雖可短期忽悠消費者，但卻難以成就真正的名牌企業(yè)。對于一個名牌企業(yè)而言，其商標(biāo)不僅是一個有形的圖案，更飽含著企業(yè)本身的發(fā)展歷程、追求理念和文化訴求，她是企業(yè)魂魄的主要標(biāo)志之一。而對于投機走“商標(biāo)捷徑”者，其雖可以通過商標(biāo)搶注(或變相)，瞬間切換到有形的商標(biāo)圖案，但卻難以真正移植到其魂魄。

作者系財經(jīng)評論員