喬丹斗喬丹 輿論熱議企業“品牌原罪”

2012年03月02日 04:05
來源：證券時報 作者：彭一郎

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上圖：喬丹體育“侵權案”輿情熱度走勢

網友意見聚類圖

數據說明：中國上市公司輿情中心于2012年3月1日，在新浪及騰訊微博平臺隨機抽取了400條相關網友評論，并對網友觀點進行聚類分析如上圖。

該來的總會到來。一場由國際籃球巨星邁克爾·喬丹(Michael Jordan)引爆的“土洋喬丹斗”，迅速將福建晉江的喬丹體育股份有限公司推進公眾視野。而這家專注于生產運動服和鞋類用品的企業，其IPO申請在去年11月份剛獲得證監會的通過，處于上市前夕。

2012年2月23日凌晨，邁克爾·喬丹通過美聯社宣布，已向中國的某一家法院對喬丹體育提起了訴訟，指控喬丹體育侵犯其姓名權并誤導中國消費者。與此同時，另一場關于蘋果唯冠iPad商標權的爭奪戰正打得如火如荼，“愛馬仕”商標在中國被搶注案件亦糾纏不下。

“飛人起訴+上市前夕+商標混戰”，喬丹體育同時兼具了多種成為商業大戲“男一號”的出眾基因。

深陷輿論漩渦

據中國上市公司輿情中心監測，2月23日凌晨邁克爾·喬丹宣布起訴后，央視主持人芮成鋼在早上8：33發布了“喬丹怒了，狀告中國喬丹”的新浪微博，迅速引起了大量轉發，截至3月1日，轉發量已達到7349次、評論3420條。

當天，輿情在網絡及紙質媒體得到了大范圍的報道和轉載，包括人民網、財新網、證券時報、南方都市報、鳳凰網、新浪網、騰訊網等國內主流媒體皆做了跟進報道，一段由飛人喬丹親自上陣錄制的聲討視頻，在優酷、土豆、愛奇藝等視頻網站亦輕松獲得總數超過50萬次的點擊率。

喬丹體育的輿情應對較為迅速，在2月23日中午，即在其官方網站發布了聲明，稱尚未接到來自邁克爾·喬丹先生的起訴，其公司有關負責人亦當日向中國上市公司輿情中心做了類似表示。公司聲明稱其對中文“喬丹”享有的注冊商標專用權受到中國法律保護，并會積極關注事態發展。

但是，喬丹體育的聲明并未得到太多的聲援。SOHO中國CEO張欣在微博上說，“我一直就以為喬丹運動服是喬丹的，就像李寧那樣，才知道喬丹在告這家運動服公司，完全沒有關系的。”華遠地產董事長任志強表示：“無能力用自己的能力進行市場競爭，總想掠奪別人的勞動發財，恰恰反映出的不是聰明而是愚蠢。”著名評論員馬光遠則提出疑問：“這個案子的意義和價值遠大于蘋果和唯冠的官司的價值。喬丹算不算一個名字？名人的名字注冊作為商標時應不應該審核？”

飛人的一紙訴訟也驚動眾多海外媒體。《華爾街日報》24日以“飛人喬丹在中國提出抗議”為題做了報道，其評論說，這是在中國發生的圍繞知識產權的最新一起爭端，在中國，命名權和注冊商標常常引起法律糾紛。報道中對中國知識產權的推進表示了期許。

《商業周刊》的報道則火力十足：喬丹的訴訟案將是對中國知識產權制度的一次檢驗，微軟公司多年來一直在為軟件盜版問題做斗爭，一個比爾·蓋茨都未能取得成功的地方，喬丹如何取得成功？文中甚至對中國在知識產權方面的“臭名昭著”表示厭倦。

據統計，截至3月1日，來自網絡媒體的報道數量已多達3420篇，關于喬丹訴訟事件的原創微博也累計達到14164條。喬丹體育陷入媒體輿論的漩渦。

反思“品牌原罪”

毫無疑問，喬丹體育這起商標起訴案，被放到了整個中國知識產權保護爭論的大環境之中，讓其擁有了更多探討和解讀的價值，其成為商業領域甚至社會熱點也就不足為奇。而對于海外媒體夾帶私貨的聲討，國內媒體進行了更多事件背后關于企業“品牌原罪”的反思。

2月27日，21世紀網發表評論稱，隨著社會文明的進步、民主法制的健全，現代社會需要的是那種出身清白，富有社會責任感的企業。而一個企業如果成為品牌，必然要接受更嚴格的審視，這時候原罪也就難以遁形。FT中文網專欄作者顏強亦指出，“品牌原罪”遲早會讓品牌本身付出沉重代價，即便喬丹體育打贏了官司，企業品牌仍然會蒙受巨大打擊。

可以肯定的是，喬丹體育從一家1984年成立的晉江小廠，發展到如今銷售收入30億元人民幣的擬上市企業，絕非單純依靠一個取巧的商標所能獲得的，其經過了近30年市場的考驗和洗禮，凝聚了諸多中國民營企業家的艱辛和智慧。

但國內企業在野蠻生長過程中，傍大款、搭便車、借雞下蛋現象成風，包括阿迪王、科比牌、艾佛森牌等“山寨”商標屢見不鮮，361度的前身即為別克，在2004年為避免與美國通用汽車產生商標糾紛才將名稱更換為361度。企業在初始階段為走捷徑所積累下的“品牌原罪”，在企業壯大做正之后，必然會面臨社會輿論和法律的壓力。

因此，從當下國內連續發生的多起商標訴訟案來看，一方面，企業在國際化的戰略中，需要加快海外的品牌注冊，保護企業的無形資產。而另一方面，企業的品牌是建立在消費者的認可和信賴之上的，信賴的背后則是實實在在的企業創新和過硬產品。而除了做實產品，當下企業還應更多地關注社會責任與商業倫理。 (中國上市公司輿情中心 彭一郎)