喬丹官司的啟示

2012年03月05日 06:23
來(lái)源：北京晨報(bào)

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一場(chǎng)官司讓大家知道了，商場(chǎng)里賣(mài)的“喬丹”跟 “邁克爾·喬丹”沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系，也讓福建晉江的“大膽”和“富有想像力”聲名鵲起。

簡(jiǎn)潔的紅底白字中文商標(biāo)和商標(biāo)圖案上那個(gè)飛身上籃的籃球運(yùn)動(dòng)員剪影，讓很多消費(fèi)者都曾經(jīng)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，而這種擦邊球也的確為企業(yè)贏得了騰飛的機(jī)遇。

在喬丹發(fā)跡的福建晉江陳埭鎮(zhèn)，誕生過(guò)許多運(yùn)動(dòng)品牌，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要一擲千金才得以從明星戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)中突圍不同，喬丹很長(zhǎng)時(shí)間一直實(shí)施無(wú)廣告策略，從而將更多的精力和財(cái)力放在了銷售渠道和產(chǎn)品品類的擴(kuò)張上。很快，喬丹體育躍升為國(guó)內(nèi)銷售收入第六的運(yùn)動(dòng)品牌，目前在國(guó)內(nèi)擁有5000多家零售店，去年上半年，喬丹體育的收入為17億元，利潤(rùn)達(dá)3.42億元。

當(dāng)年耐克和邁克爾·喬丹本人根本不屑于找喬丹體育的麻煩，而隨著喬丹體育的發(fā)展壯大，麻煩便不請(qǐng)自來(lái)。

事實(shí)上，一直以來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)搶注名人姓名作為商標(biāo)樂(lè)此不疲，喬丹、林書(shū)豪、姚明、李連杰、布蘭妮等名人的姓名均已被各家企業(yè)搶注為商標(biāo)。

對(duì)邁克爾·喬丹和耐克公司而言，這場(chǎng)訴訟勝算可能不大。法律界認(rèn)為，由于在商標(biāo)注冊(cè)上合法，喬丹體育敗訴的可能性非常小，但經(jīng)過(guò)這場(chǎng)官司喬丹體育的品牌聲譽(yù)受損也是毫無(wú)懸念的，“贏得官司，輸了人心”將會(huì)是喬丹體育的結(jié)局。

對(duì)喬丹體育而言，更大的麻煩還在后面，作為企業(yè)全球品牌戰(zhàn)略的一部分，喬丹公司在許多國(guó)家都注冊(cè)了喬丹的圖形商標(biāo)，而商標(biāo)的存疑無(wú)疑成了全球化的最大障礙。一名長(zhǎng)期跟蹤喬丹體育商標(biāo)的業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)喬丹體育和其后繼者，“每個(gè)企業(yè)都有權(quán)選擇自己的生存方式。不管你做大還是做小，原創(chuàng)還是模擬，只要能活下來(lái)就行。其中區(qū)別只在于：你能不能得到別人的尊重。”

這場(chǎng)熱鬧的官司留給中國(guó)企業(yè)的啟示是——依靠消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)去贏得市場(chǎng)只能是暫時(shí)的。