喬丹官司的啟示

2012年03月05日 06:23
來源：北京晨報

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一場官司讓大家知道了，商場里賣的“喬丹”跟 “邁克爾·喬丹”沒有半毛錢關系，也讓福建晉江的“大膽”和“富有想像力”聲名鵲起。

簡潔的紅底白字中文商標和商標圖案上那個飛身上籃的籃球運動員剪影，讓很多消費者都曾經產生錯覺，而這種擦邊球也的確為企業贏得了騰飛的機遇。

在喬丹發跡的福建晉江陳埭鎮，誕生過許多運動品牌，和競爭對手需要一擲千金才得以從明星戰與廣告戰中突圍不同，喬丹很長時間一直實施無廣告策略，從而將更多的精力和財力放在了銷售渠道和產品品類的擴張上。很快，喬丹體育躍升為國內銷售收入第六的運動品牌，目前在國內擁有5000多家零售店，去年上半年，喬丹體育的收入為17億元，利潤達3.42億元。

當年耐克和邁克爾·喬丹本人根本不屑于找喬丹體育的麻煩，而隨著喬丹體育的發展壯大，麻煩便不請自來。

事實上，一直以來國內企業對搶注名人姓名作為商標樂此不疲，喬丹、林書豪、姚明、李連杰、布蘭妮等名人的姓名均已被各家企業搶注為商標。

對邁克爾·喬丹和耐克公司而言，這場訴訟勝算可能不大。法律界認為，由于在商標注冊上合法，喬丹體育敗訴的可能性非常小，但經過這場官司喬丹體育的品牌聲譽受損也是毫無懸念的，“贏得官司，輸了人心”將會是喬丹體育的結局。

對喬丹體育而言，更大的麻煩還在后面，作為企業全球品牌戰略的一部分，喬丹公司在許多國家都注冊了喬丹的圖形商標，而商標的存疑無疑成了全球化的最大障礙。一名長期跟蹤喬丹體育商標的業內人士曾這樣評價喬丹體育和其后繼者，“每個企業都有權選擇自己的生存方式。不管你做大還是做小，原創還是模擬，只要能活下來就行。其中區別只在于：你能不能得到別人的尊重。”

這場熱鬧的官司留給中國企業的啟示是——依靠消費者的錯覺去贏得市場只能是暫時的。