海外名人多被中企山寨 “喬丹”之爭折射品牌文化危機(2)

2012年03月10日 13:44
來源：新華網 作者：楊毅沉

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業內人士認為，從事實業生產的國內企業以外國名人的姓名在中國注冊商標，不僅希望在國內消費者中創造國際品牌效應，同時還想借助海外名人較高的認知度進行品牌推廣，但在此次喬丹體育被飛人喬丹以“姓名權糾紛”告上法庭后，這種示范效應會否連累更多以洋名注冊商標的中國企業值得注意。

常亞春認為，在中國一直都有類似的訴訟，這次邁克爾·喬丹的起訴，不排除會產生示范效應。邱寶昌則表示，像“達芬奇”“馬可波羅”這些人因為已經不在人世，就不存在姓名權的問題。但中國的一些企業喜歡起洋名，讓別人認為自己的企業與外國有關系，這存在一定的風險。

同時，對于很多國內投機者惡意搶注外國名人作為商標，希望未來通過轉讓獲得巨大收益的行為，常亞春表示，惡意搶注肯定會有風險，因為這會對社會公眾產生一定的誤導。在國外也有很多企業搶注中國知名商標的案子，比如德國企業搶注“王致和”，這個官司已經打了多年。

不過，在更多業界人士看來，中國企業喜歡“傍洋名”的普遍行為，從深層次折射出中國企業品牌文化的危機。中國文化管理學會品牌文化專業委員會主任郭占斌表示，一些國內企業不管內涵，一旦冒出一個海外名人，就趕緊搶注商標，這是對品牌內涵理解不到位。

雖然很多中國企業已經將“生米煮成熟飯”，他們以外國名人姓名注冊的商標已經家喻戶曉，但在郭占斌看來，目前很多中國企業希望利用外國名人的初衷，凸顯出它們對企業發展戰略并未進行認真思考。品牌是企業的核心競爭力，用外國人名中文譯名做商標這種“搭便車”行為，非常容易使企業在以后的品牌培育過程中出現問題。

“單純的搶注外國名人中文譯名商標更多在短時間內帶來一些品牌效應，但是當消費者發現你的企業內涵與實際并不相符，消費者就不會在你的企業和產品上停留。”郭占斌說。