中國大媽購買力蜚聲海內外一語：龍鳳鐲都買不到

2013年07月16日 11:38
來源：南都周刊

0人參與0條評論

201326_34

難以置信的擴張

索羅斯對黃金的減倉，其實已預示著投資人士對瘋狂金價的擔心，畢竟從2007年9月至2011年9月期間，國際黃金價格已由平均每盎司676美元上升至1923美元，三年時間漲了近三倍。

在這樣的大背景下，周大福的收入，從2009財年度的184.1億港元，增長至2011財年度的350.4億港元。

可是，黃金價格有漲有落，而周大福僅僅是靠著擴大規模來提高營業收入，一旦行情不好，周大福的營收就將面臨風險。

所以，當周大福以15港元定價招股時（這個價格是原本15-21港元的最低價位），他們募資的額度，已從之前期望的220億港元降到了150億港元，但市場的擔憂依然存在，掛牌首日，周大福的股價就跌破發行價8%。

IPO過后，鄭裕彤將周大福的“軍符”交給了長子鄭家純，自己過上了真正的退休日子。其實，1990年，鄭裕彤就曾半退休過，當時鄭家純接過父印主管全局，被港人稱呼為“純官”的他，上任一年，共動用52億資金，大舉擴張，把集團拖進緊繃的資金鏈條中。

幸運的是周大福的高度擴張，在彼時中國迅猛的經濟發展勢頭的背景下，顯得如魚得水，相得益彰。2012年財政年度營業額猛增了61.4%，達到了565.7億港元，而年度同店銷售也狂飆上升40.3%時，鄭家純再一次出手了，2000家開店目標，由2016年提速到2014年，并許下豪言，未來3年收入定將翻一番。導致鄭家純大舉擴張的原因，是其對于內地經濟發展的充滿信心。他在中國政府四萬億一攬子刺激計劃中，嗅到了商機和前景。

然而，歐洲爆發債務危機，美國復蘇遲遲不到，全球經濟形勢一片蕭條，國際黃金價格于2012年開始往下跳水時，鄭家純卻癡迷于打造著3年后營收突破1000億的“神話”。

鄭家純能夠依靠的絕招，依然是快速開店，這意味著要他們必須囤積大量的黃金、珠寶和白金。就如同樓盤有空置期一樣，這些黃金珠寶在過去四年里，其存貨分別達到80.94億、92.75億、171億、 288.78億及截至2012年9月底的317億港元。更值得一提的是，在2012年財政年度發布時，所有存貨中珠寶就占了54%，但貢獻卻只有整體營業額的27%，加上存貨周轉天數已由上一年的192天升至213天，這一切都加劇了周大福的現金成本，IPO之前他們的資金支出，就已達70.19億港元。

最好的時代，不明的前景

很快，鄭家純就發現自己豪言壯志難度有多高。2013年的4月，國際金價暴跌10%至1358美元/盎司，創30年來最大跌幅紀錄，5月下跌幅度更達到過11.3%，為1348.3美元/盎司，7月剛過，金價最低已經跌破1200美元/盎司。

而周大福的“大躍進”，也踏入類似中國4萬億救市后的產能過剩狀態，到了2012年的7月，周大福珠寶集團的現金，實際上已出現66.5億元負數，靠上市籌的幾百億元撐住。現在的情況是，周大福擴張愈快，現金流出愈多。

各種沒想到的狀況開始發酵了，首先是珠寶等高端消費開始放緩，按照公開數據，珠寶鑲嵌首飾雖只占到總營收的26%，但卻是利潤最大的一部。據悉，比如黃金銷售的毛利率介乎15%-18%，珠寶銷售則高達40%。

但中國中央領導人換屆后對于三公消費及貪腐的打擊，周大福的珠寶也就變得如茅臺酒一般，成為了奢侈的符號，對于收入極端不平衡的中國來說，銷量需求自然不再那么美好。

由于通脹預期及包括股市等投資渠道的萎縮，中國內地對周大福最感興趣的仍然是黃金，進入2013年，周大福黃金產品的銷售比例，反而由上一年的53%升為57%。但對于黃金銷售來說，周大福在中國內地的所有門店占到整體的94%，卻只貢獻了56%的營業額。

然而，由于沒有增值稅和關稅，而且人民幣兌港幣的升值，在香港購買金飾品，一般都要比內地便宜60元/克左右。若購買一條15克的項鏈，則可以便宜近千元。有經濟實力的人，大多更愿意到香港買黃金。所以，澳門和香港的門店盡管少，卻貢獻44%之多的營業額。

這種投入比的不匹配，成本在被迫增加，因為內地人工成本、地租租金、管理成本都在上升。最重要的是，內地黃金消費欲求，同廣東、福建及港澳臺的消費是不一樣的。華南地區的人，對于黃金的觀念，仍然是中國傳統習慣，許多節假日和婚娶，都喜歡買黃金來討個好彩頭，因為黃金金燦燦的顏色寓意著美好的意頭。

比如前文令黃毓民念叨的龍鳳鐲，在中國南方的傳統文化中，是男女家的父母分別送給新娘的禮物，代表吉祥的意思。越重的龍鳳鐲，亦代表家境富足。在傳統上，龍鳳鐲是用純金鑄造，所以搶金潮成為重點光顧對象。

這種風潮下，很多珠寶公司為了競爭，都在想方設法壓低珠寶首飾的加工費用。可首飾的價值就體現在了其加工工藝、服務上。“如果購買黃金首飾誤以為是直接購買黃金，那么企業的利潤幾乎被壓榨為零。”上海老鳳祥的首席發言人王恩生就曾如此感慨中國大媽們帶來的負面影響。

一切不利影響，終于讓周大福迎來了一個前文所述的財報，如市場預期般倒退，利潤率出現負增長，對于“未來三年收入要翻一番”的目標，主席鄭家純坦承：“不一定三年都要翻一番，有時兩年、四年都不定，六年亦可以翻兩番”。

但這種含糊的說法，并沒有增加投資人對于周大福的信心，反而自IPO后，股價已跌去15%之多。1994年以前，香港人買黃金，會選擇擠到8家周大福的店面，香港人就像對待自己成長的記憶來看周大福，人們從未擔憂它的經營，如今周大福上千家門店，70%多都來自內地顧客，市場對它的擔憂卻達到了最大。