品牌、細(xì)分時代基金業(yè)發(fā)展新策略專題論壇全部實錄(3)

江賽春：現(xiàn)在整個行業(yè)里面大家都在講創(chuàng)新，就是產(chǎn)品要創(chuàng)新，投研要創(chuàng)新，設(shè)計要重組，品牌營銷這塊有沒有更多創(chuàng)新的空間，我個人感覺應(yīng)該到了一個創(chuàng)新的時候了，我們過去的品牌方式，07年之前，可能是都是親戚，你告訴他基金是什么，告訴他能賺錢，你不用找他他都會找你，現(xiàn)在的情況是我們面對的局面復(fù)雜得多了，這種情況下，品牌這塊，尤其是現(xiàn)在基金公司這么多，說實話，我們天天在研究的基金行業(yè)的人，也不見得說對每家公司的品牌影響力都能夠一下子了解得很清楚，那么我不知道就是說，泰達(dá)宏利首席李琦也是這塊做市場的，這塊的經(jīng)驗也是很豐富，您怎么考慮品牌這塊有什么東西可以做創(chuàng)新，還是我們過去走過的老路？

李琦：今天討論基金行業(yè)在品牌細(xì)分時代下的營銷策略，我覺得是非常有意義的一話題，今天基金行業(yè)發(fā)言人很多，大家更多關(guān)注的都是為我們的行業(yè)鼓與呼，這個是兩個方面，一個是基金行業(yè)的品牌，一個是基金行業(yè)每一個公司的品牌。大家這么熱切的給我們的行業(yè)呼吁，是覺得整個大金融板塊里面基金行業(yè)還很少占比很低，大家的認(rèn)同，對我們行業(yè)的認(rèn)識，也有一定程度的偏差，所以我們可能一直都在做一些糾偏的工作，或者做投資者教育的工作。

但是從行業(yè)整個發(fā)展來看，現(xiàn)在的確到了一個基金公司的出現(xiàn)品牌差異化，出現(xiàn)品牌細(xì)分的這樣一個狀況了，在行業(yè)當(dāng)中，大家講到一個特別好的概念叫做市場給我們帶來的紅利，以前叫做一損具損、一融具融，大家都在市場的洪流里一起走、一起進(jìn)、一起退，這兩年我們明顯的看到差異，面對同樣一個市場，有的公司在進(jìn)步，有的公司可以300%的發(fā)展，有的公司也在退步，我們從一個研究所的報告上看到一個數(shù)據(jù)，68%左右的人在買基金的時候會關(guān)注產(chǎn)品是哪個機構(gòu)發(fā)行的，64%的人會看業(yè)績。我們理解關(guān)注發(fā)行人反映的是品牌知名度的問題，關(guān)注業(yè)績反映的是一個品牌實力的問題，既然這么多人都已經(jīng)開始關(guān)注到這些問題了，我們自己就更要關(guān)注怎么樣讓我們脫穎而出。我們這個公司，實際上是頗受品牌之累的，全行業(yè)里我們這樣整個成立八年時間改了四次名字的。

江賽春：這個由不得你了。

李琦：對，我們是很被動的，我們經(jīng)常說被折騰，但是現(xiàn)實是這樣，在過去的這些年里面，盡管構(gòu)思業(yè)績很好，我們常常跑贏市場，好幾個度的市場業(yè)績第一是我們，但是我們沒有享受到我們的投資紅利，反而被這個品牌拖累，所以我們關(guān)注品牌比較多。現(xiàn)在我們也感受到品牌已經(jīng)有差異，所以怎么樣讓我們自己有差異，我們是這么理解的，第一，可能大家更多的想做產(chǎn)品的差異化，通過產(chǎn)品差異化讓自己的品牌差異化，公募基金的產(chǎn)品差異化空間不是很多，目前的金融環(huán)境里面相對很多市場是割裂的，創(chuàng)新空間也比較小，如果僅僅依賴這個，當(dāng)然很多公司因為有一個創(chuàng)新的產(chǎn)品，的確享受到了一些紅利，但是這種模式，其實很難復(fù)制，而且很難在一個持續(xù)的過程中去復(fù)制，因為這個創(chuàng)新的環(huán)境不是很具備，我們要有這個意識想這個事，但是不能完全依賴產(chǎn)品創(chuàng)新，所以我們持續(xù)在做的事情我覺得第一個肯定是要通過服務(wù)差異化，體現(xiàn)自己的品牌差異化，我們公司在2008年的時候，也是做了一件我們自己覺得挺大膽的事，做了一個“有話大聲說”的基金經(jīng)理在線，我們每周抽一部分的客戶跟他們做溝通，08年其實大家都不太敢面對客戶，真的擔(dān)心臭雞蛋、西紅柿都會扔過來，我們當(dāng)時做這個策劃的時候我們也很大的壓力，而且也擔(dān)心這種特別多的客戶的負(fù)面情緒直接傳導(dǎo)給基金經(jīng)理，會不會影響到他們的投資心態(tài)？后來我們這個事還是做了，做了以后發(fā)現(xiàn)客戶不是像我們想的那樣那么不講理，我們的產(chǎn)品也跌了30%，我們的電話打出去的時候，的確客戶會有負(fù)面情緒，但是比我們想象的要小得多，這種溝通是我們的一種服務(wù)，我們通過這種服務(wù)給客戶帶來一種差異化的感受，我覺得這個是可以持續(xù)一直做的事情。

另外就是說，我們還是希望建立我們的一個品牌系列，通過子品牌不斷的強化我們整個的品牌形象，像我們公募基金有我們公募基金的形象，08年開始做專戶，公募基金的私募，我們08年初剛開始做這個業(yè)務(wù)就開始去打造我們專戶的子品牌，叫(ISTAR 音)，我們也是業(yè)內(nèi)第一家注冊專戶品牌的公司，我們也是理解公募和專戶有非常大的不同，它的產(chǎn)品不同，它團(tuán)隊不同，它的投資風(fēng)格也不同，我們認(rèn)為它要有一個鮮明的形象。我們打造這個品牌，我們的“有話大聲”說是我們的工作平臺，我們有一個公益品牌是做公益的，我們對過不同的品牌腔調(diào)對我們公司品牌的認(rèn)識，我們講不是我們的投資業(yè)績是最好的，因為你要持續(xù)的要做到投資業(yè)績永遠(yuǎn)最好這個概率是非常低的，業(yè)內(nèi)都有統(tǒng)計，連續(xù)三年，一年當(dāng)前十的概率，兩年當(dāng)前十的概率，三年當(dāng)前十的概率，后來你發(fā)現(xiàn)持續(xù)當(dāng)三分之一都非常難。我們要講的不是 我們投資最好，而是我們的投資風(fēng)格很鮮明，我們希望通過這樣的不斷的講我們的投資故事，讓大家很鮮明的認(rèn)識到，泰達(dá)宏利是一個具有這樣投資風(fēng)格的公司，使得我們在投資這方面的品牌有一個很鮮明的標(biāo)志，比如說穩(wěn)健比如說合規(guī)等等，這樣的一些標(biāo)簽貼到我們身上之后，我們會覺得收益良多的一點，就是大家知道什么市場狀況下我們做得比較好，而且這一點對于業(yè)內(nèi)來說，可能大家也是會讓我們擺脫掉一種被動局面的手段，不要讓客戶總是去關(guān)注業(yè)績業(yè)績。因為客戶一旦關(guān)注業(yè)績，一旦你的回報出現(xiàn)了負(fù)回報的時候客戶就會棄你而去，用腳投票，當(dāng)你把你的故事講完了之后，把他的關(guān)注點扭轉(zhuǎn)過來，不要圍業(yè)績說話，特別是圍短期業(yè)績說話，你引導(dǎo)他看，看什么？我們應(yīng)該引導(dǎo)他看風(fēng)格，而不應(yīng)該引導(dǎo)他看結(jié)果，我們就是從這樣幾個角度，來塑造我們的品牌，我們也希望，我們泰達(dá)宏利在10年3月，換了第四個名字之后，在未來的一段時間里，我們能夠讓大家記住泰達(dá)宏利，記住我們的理念，財富分享、紅運人生，跟我們有一個長期良好的互動。

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