徐浩然：中國企業品牌的國標坐標

2010年1月16日，由《經濟觀察報》報社主辦的“2009年度觀察家年會”在北京舉辦，本次會議主題為“中國再出發”。鳳凰網財經進行全程直播。下面是遠東控股集團高級副總裁兼首席品牌官徐浩然演講。

主持人：感謝張志忠先生的演講，接下來一位企業家是遠東控股集團高級副總裁兼首席品牌官徐浩然，他的題目是中國企業品牌的國標坐標。

徐浩然：謝謝《經濟觀察報》給我這樣一個機會來這里跟大家分享我品牌的感受。我談三個觀點，第一個觀點中國企業國際化的問題，究竟問題在哪里，我認為實際上最主要的是品牌國際化問題，因為顯而易見，中國是世界上最大的生產制造大國，同時也是貿易大國，04年中國已經有110000億貿易總額，現在有數字已經是第一大中國貿易體。這個地位已經奠定，中國已經成為世界第一生產大國，但這背后是品牌小國，而且商品背后大量都是OEM、西方發達國家的商標貼在上面。

所以中國既是制造大國，又是制造小國。我們到國外看到很多廣告，上周我到了一些印度、肯尼亞，但全是日韓品牌，但沒有中國品牌。以至于我在迪拜看到海爾的燈箱廣告的時候，我都驚嘆不已。說明我們中國在走向國際化競爭中，我們產品并每年真正國際化。

第二中國品牌國際化的坐標在哪里，用兩個數字說明，世界500強里我們有一席之地，我們擁有43個席位，但中國大陸有34個，33個席位是國有和國有控股壟斷性公司，只有一家是民營公司，來自于江蘇的沙崗集團。在這樣背后，我們看到另外一個排行榜，世界500強品牌排行榜，中國企業所占比重只有1.2，中國出口的商品當中只有10%是品牌性商品，而這些大部分是外資品牌。另外我們看到世界最權威的美國商業周刊評選品牌100強，到現在沒有一家中國品牌身影。這100強里，最新數字說有58家來自美國，31家來自歐盟，8家來自日本，3家來自韓國，沒有一家中國企業上榜。所以中國的企業有時候應該講，任重道遠、痛心疾首、責無旁貸，我們肩上的擔子非常沉重，我們肩負著企業乃至國家的使命。

我們看到中國的制造，在世界產業鏈分工當中，處于微笑曲線的低端，我們處屬于國際分工當中比較低下的環節，我經常說一句不太得體的話，我們中國人這么多年賺了一點錢，我們在沾沾自喜的時候發現我們只是成為世界的保姆，在家里很多事情不想干，不想帶孩子，不想做家務，你可以交給鐘點工，交給保姆，中國就干了很多發達國家不愿意干的事情，交給了中國，所以把污染留給了中國，把資源消耗到了中國，把中國很多未來進行了透支。這樣的高附加值，沒有自己的自主品牌的競爭業態當中，實際上我們是賺了還是虧了值得我們每個人深思。

第三個觀點，中國的品牌走向國際化，他在坐標當中缺什么，這里提到我的三品理論，我自己認為品牌應該有口皆碑才叫品，廣告、慈善不是品牌，這些都是品牌的表現。真正背后有消費者對你的產品、服務、企業進行夸贊、進行購買、進行消費這才是真正的品牌，消費者是用鈔票進行投票的。這三個品的背后還有三個品，我分為第一個品叫品質，第二個叫品格、第三個是品位。

第一品是品質，品質是讓人信賴你的基本的力量。中國的企業最過往發展三十年發展中，我用四個字來形容，叫“跑馬圈地”式。第一個我們最缺的是生產技術人才，那時候技術人才非常吃香，我們缺的是產品。第二個十年我們發現營銷人才最缺乏，為什么？因為很多生產制造產能過剩已經開始擠壓，所以營銷人才缺乏。第三十年我們發現很多企業不賺錢，然后發現通過上市、資本運作賺取虛擬經濟，所以金融人才最吃香。中國下一個三十年一定是擁有真正懂得品牌經營、品牌管理、品牌戰略的人才是最為稀缺的人，這也是我把下半生基本上鎖定在品牌兩個字上的最重要的原因。中國的產品沒有品質，比如說我們2008年出現的三鹿奶粉事件，最大市場占有率，但頃刻之間可以倒塌，除了行業平均利潤很低、違法成本很低等等，還有一點最重要的是企業根本沒有理解什么是品牌，雖然他貴為中國名牌、馳名商標，國家免檢，但并不知道我的品牌真正是屬于誰，是屬于消費者還是屬于我，我的品牌是通過作秀做出來的，還是通過市場鋪貨鋪出來的，還是通過同質化低價格競爭競爭出來的，他并沒有看清楚。所以中國的品牌只有回到對品質的理解把握上才能走向國際化，才有可能可能真正的趕英超美。

第二我講品牌的品格，品格就是我們的企業文化、價值觀念、愿景等等，企業競爭最終是人的競爭，人的競爭最終是文化的競爭，所以看到國與國家的差距就是文化的差距。美國人為什么會做大，因為他們心目當中總想當老大，拯救世界，所以造的房子和東西都是最大的，世界500強最多的是美國企業。德國人為什么可以作精，德國人講細節，所以小到鐘表，大到汽車、大到社會規范秩序都是井井有條。中國人為什么做了產品不好不壞也不差，因為中國文化就是中用文化，差不多文化，在差不多文化里中國產品缺乏執行力，只能走“中”字。所以企業遠景、企業品格決定了企業走多長，企業品格決定是否被人尊重。

第三品位，中國企業走向國際化過程中，最缺乏的是品位/品味，可以是味道的味，也可以是位置的位。這個國際化過程中，我們發現文化的融合是最難的，所以人的素質、行為舉止、所有一切能否國際化這是我們需要思考的。我想我們在下一個三十年，中國企業充滿機會，所有專家這樣認為，我也同樣認為，那標志來自于第一點，我們要不斷進行品牌升級，從現在的OEM到OBM再到ODM。還有國家品牌，不斷帶動產品品牌、產品品牌、個人品牌齊頭并進，所以我們還是要對未來齊頭并進。

有一個數字很讓我驕傲，08年全球品牌力指數調查當中，CBI的指數調查當中，我們發現全球性大調查里面把最受注目的國家品牌桂冠授予了中國，所以中國當之無愧成為這個排行榜的榜首。中國這個國家包括已經結束的奧運會和今年即將到來的世博會都將會成為一個巨大的國家品牌影響到全世界，但我們比較弱小的企業品牌、產品品牌、個人品牌還確實有待于提升、還有很長的道路走。所以我希望在這樣的齊頭并進的企業產品和個人品牌以及國家品牌的時代，已經到來、正在到來，需要在座各位付出努力、精心，希望各位有所收獲，我們一起為中國的企業加油，為中國品牌加油，也為中國加油。我的演講完畢，謝謝。

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