劉長樂：中國文化產業要用世界文化制造中國品牌

2010年12月10日 16:17鳳凰網財經【大中小】【打印】共有評論0條

鳳凰衛視董事局主席、行政總裁劉長樂

鳳凰網財經訊 2010年12月10日，由歐美同學會企業家聯誼會主辦的第九屆中國企業實施走出去戰略論壇在北京人民大會堂召開，鳳凰網財經全程圖文報道。鳳凰衛視董事局主席、行政總裁劉長樂在大會上發表主題演講。他強調，中國文化產業要走出去，就要打造中國文化品牌的軟實力，走品牌化路線，用世界文化制造中國品牌，彰顯中國文化的包容性和世界性。同時，要用文化軟實力助推中國文化企業的硬實力。要利用全媒體時代渠道多樣化的特點，全方位推出文化代言人，形成文化現象；同時加強宣傳推廣力度；著力打造“多介質、全流程”，具有過硬實力的大型綜合性傳媒集團。

以下為劉長樂發言文字實錄：

主持人：下面請我們本次大會的主要的合作者，我們也得到他的大力支持，就是鳳凰衛視董事局主席、行政總裁劉長樂先生，他也是我們歐美同學會企業家聯誼會的名譽副會長。現在請我們劉長樂先生給我們做主題演講，他是中國文化企業走出去的最早的先行者。

劉長樂：女士們、先生們、各位嘉賓，大家下午好，今天我們的第九屆中國企業走出去論壇，談的是關于文化產業這樣一個話題，這個話題非常時尚，也非常迫切，而且我覺得歐美同學會企業家聯誼會能夠在這樣一個時機選擇這樣一個話題，是極具前瞻性的，盡管非常客觀地說，中國文化產業走出去可以說連開始都談不上，當然文化產品走出去，應該是有很多的，但是中國的文化產業走出去，到目前為止說老實話還僅僅是起步，所以現在研究這個話題，在“十一五”結束和“十二五”即將到來之前，我覺得這個話題非常具有前瞻性。我想今天重點是通過一些對文化產業走出去的案例，一些其他國家的案例，來跟大家分享一下中國文化產業走出去的可行性，和中國文化產業走出去比較重要的關鍵問題。

我們可以研究一下現在的美國。在美國，電影出口產值僅次于航空業；在日本，動漫出口超過了鋼鐵。一部《功夫熊貓》讓主角“阿寶”成了2008年中國最受歡迎的動漫人物之一；一部《2012》讓中國普通百姓在2009年底都知道了瑪雅文化中關于“世界末日”的預言；一部《阿凡達》在2010年的中國電影市場掀起了3D熱潮，甚至有旅游景區借此炒作話題。這就是美國文化留給傳統中國的印記。

《軟實力：世界政治成功之道》一書的作者、哈佛大學教授小約瑟夫•奈曾說過:“大眾文化不乏淺薄和追求時髦的因素,但一個支配著大眾交往渠道的國家有著更多的機會傳遞自己的信息，影響其它國家的傾向，卻是不爭的事實。”

在第一次世界大戰至今上百年的時間內,美國就是以其電影為龍頭,不斷推進全球美國化的進程。1950-1970年間,在日本國力崛起之際,也是憑借黑澤明等知名電影導演的推進,使其文化影響力在全球獲得快速提升。1997年金融危機之后,韓國電影也作為韓流的主打產品,成功改變了其落后農耕國的形象。在中國綜合國力不斷提升之際,讓更多反映當代中國社會發展情況的文化產品走出去,對改變中國國家形象、增強中國文化軟實力、提升國家文化影響力,都會起到極大的推動作用。

那么，就中國文化產業如何走出去，我想從軟實力和硬實力兩個方面談談我的看法。

第一, 中國文化產業要走出去，就要打造中國文化品牌的軟實力，走品牌化路線，用世界文化制造中國品牌，彰顯中國文化的包容性和世界性。

2009年,美國電影的全球票房收入接近300億美金,同時還有與此相當的衍生品價值。而中國電影的全球票房僅僅相當于美國電影票房的3%。不論是電影產品還是其他產品,在國際市場上的競爭更加依賴于品牌的力量。文化產品具有獨創性和唯一性,單個產品無法形成品牌。文化品牌來自于那些可以重復使用的高知名度、高滿意度、高識別度的品牌元素,而我國文化產業還沒有形成自己的創意品牌。

在推動中國電影走出去過程中,我們應該同時強調話題、主題的共通性和視角的差異性,明確我們走出去的文化產品是以中國視角看待人類的共通性問題，體現人文關懷，反映人類共同的情感和命運。這也是尼日利亞、印度等發展中國家電影在奧斯卡頻頻獲獎或受到提名給我們帶來的啟發。

截至2009年，尼日利亞已經成為僅次于寶萊塢的第二大電影產出國，年電影產量超過1200部，位次排在美國之前。兩萬美元甚至不足以支付好萊塢女星的一件宴會禮服，但它卻足以拍攝一部地道的尼日利亞電影。平均拍攝周期為7天，最少的則只需要3天。更為便利的是，由于尼日利亞電影更偏重展示日常生活，因此隨便地一個場景都能夠適時地成為拍攝的主題甚至是核心內容。

用《拆彈部隊》的制片人多納爾•麥卡斯克的話說:“尼日利亞電影正在告訴世界一個事實，那就是非洲也許很貧窮，但人們同樣過著正常的生活。”

90年代起，尼日利亞就走上了制作商業電影的道路，出產的眾多小成本電影，運用當地人所熟悉的題材和貼近生活的故事，很受當地觀眾歡迎。從1998年起，尼日利亞電影開始出口整個非洲，并逐漸成為非洲的流行文化前沿。

在美國，甚至有一家稱之為Afrotainment(取Africa的前綴和Entertainment后綴合起來造的一個詞)的電視頻道滾動播出最新的尼日利亞電影。在非洲，年輕人們不再過度迷信好萊塢電影，而是把帶有尼日利亞口音的臺詞作為流行語進行交流。為此，大家為尼日利亞電影起了一個非常響亮的名字“瑙萊塢”(Nollywood)。

印度的電影業一直充當印度文化產業的主力軍，被譽為世界的電影工廠。印度寶萊塢電影城每年的影片產量是美國好萊塢的近3倍，已形成了一個年營業額約12億美元的市場，年產1200部影片，占據印度文化市場份額的80%。印度11億多人口每年花在電影票上的錢有20億美元。印度利用電影業闖入世界文化產業市場十分成功。寶萊塢的電影、舞蹈和音樂在全世界都受到歡迎，從早年的《大篷車》到獲得奧斯卡獎提名的《印度往事》等影片，一批印度裔導演脫穎而出，在西方擁有越來越大的影響。印度當代藝術正在不自覺地將傳統表現形式與現代融合，不僅傲人的印度古典音樂舞蹈中成功地融入現代風格，載歌載舞的寶萊塢電影傳統也在創新中傳承接續，繼續保持印度獨特的文化魅力。電影業依然是印度文化產業鏈中最大的出口行業，即使金融危機，也沒有影響西方粉絲對印度電影的熱情。

還有一個例子。英國音樂以鮮明的時代感獨樹一幟，每年英國音樂人從美國捧回大量格萊美獎項就是左證，英國音樂如今已成為時尚的代名詞。在強大的品牌號召力下，目前英國音樂產業產值約達到50億英鎊(約合650億元人民幣)，其中出口量為13億英鎊。就音樂銷量而言，英國是世界第三大市場；就音樂產量而言，英國僅次于美國位居第二。

又如以日本方式詮釋西方經典劇目的日本寶冢歌劇團。創建于1913年的該劇團，最大的特色就是這里的演員都是未婚女性。劇團以華麗、細膩的視覺效果和女性扮演男性所特有的優雅與俊朗，同時堅持“純真、正派、美麗”的座右銘，形成了一種獨特而富有魅力的、非常具有日本特色的演劇文化與女性文化。寶冢歌劇的演出劇目數量繁多，很多是西方經典劇目的再演，如《西城故事》、《歌劇魅影》、《茜茜公主》、《飄》，寶冢還引進了一些百老匯的音樂劇、如《西部故事》，每年都吸引著數以萬計的觀眾來到寶冢與東京“朝圣”，用日本文化獨有的細膩講述著西方和世界的故事。

與寶冢歌劇院以日本方式講述西方故事的做法相映成趣，臺灣林懷民的云門舞集則是用世界的語言勾勒最中國的意韻。用現代舞詮釋中國寫意山水、狂草書法的意境，而且出神入化，林懷民是第一人。繼“云門”創作第一個舞蹈《夢蝶》之后，他做出了《李白夜詩三首》、《哪咤》、《白蛇傳》、《紅樓夢》《竹影》等充滿古典人文情懷的作品。如今，“云門舞集”已躍身世界級舞團，頻頻被邀請到國外重要的場合公演。早在2005年美國《時代》周刊亞洲版評選 “亞洲英雄人物”，林懷民就已入榜。其實不論是“寶冢”還是“云門”都代表著一個重要的文化現象：用本國的方式“講人類的故事”，用人類的大情懷、人性本真的東西創造中國品牌，彰顯中國文化的包容性和世界性。

第二，用文化軟實力助推中國文化企業的硬實力。要利用全媒體時代渠道多樣化的特點，全方位推出文化代言人，形成文化現象；同時加強宣傳推廣力度；著力打造“多介質、全流程”，具有過硬實力的大型綜合性傳媒集團。

這里面有幾個關鍵點：

首先，要在各文化領域推出文化偶像和代言人，形成品牌化局面，進而以點帶面，形成文化現象。

二戰前，美國在歐洲面前一直是文化的二流國家。戰后美國的文化憑借經濟的強勢，開始顛覆歐洲的主體地位，其國家文化戰略的重要一環就是在文學、藝術的各個領域中推出自己的代言人。當時，熱衷于波普藝術、裝置藝術的勞申伯格等人不過是在地下車庫中搗騰工業廢品的青年，但美國政府和經紀人敏銳地感覺到這種藝術能代表美國發達的工業文明，因而不遺余力地將其推到一向以歐洲藝術家為中心的威尼斯雙年展上，并獲得大獎。這個戰略非常成功，勞申伯格成了世界級的文化英雄，波普藝術風行于全世界，連心高氣傲的歐洲人也臣服于此。

現在，美國文化產業在全球覆蓋面廣，例如以好萊塢為代表的影視產品，以搖滾、爵士和鄉村音樂為代表的流行音樂，以各類暢銷書為代表的通俗書刊，以麥當勞、肯德基和可口可樂為代表的快餐文化、以NBA為代表的體育文化、以圣誕節和感恩節為代表的節日文化以及汽車和廣告文化等。這些文化產業既互為助力，共同發展，形成巨大合力，共同形成了美國的文化現象。

其次，要注重市場推廣的作用，“好酒也怕巷子深”，關鍵是要有引人入勝的指示牌。

宣傳和市場推廣對文化產品收益影響巨大。以美國好萊塢大片為例，如果制作費是1億美元，那么宣傳費至少為5000萬美元，這樣才能保證票房收入。現代社會節奏快，信息鋪天蓋地，產品宣傳極為重要。例如，美國肯尼迪藝術中心的歌劇演出，提前一年就有預告，提前半年開始做全方位的廣告。相比之下，中國赴美表演團組，有的提前一兩個星期才做廣告，手段也比較單一。無論節目質量有多高，票房收入總是難以上去，嚴重影響了我文化企業“走出去”的積極性。

最后，順應全媒體時代潮流，打造“多介質、全流程”的國際化綜合性大型傳媒平臺。

縱觀國際知名的傳媒公司，無一不是跨媒體、多渠道的綜合性傳媒集團，它們體量大，資金豐厚，同時擁有跨領域的品牌知名度。如英國的BBC、日本的NHK，除了經營電視傳媒之外，其同名交響樂團也是首屈一指，其中HNK交響樂團可稱為是亞洲最好的交響樂團。美國哥倫比亞廣播公司(CBS)除電視節目經營外，還橫跨出版、唱片、廣告、廣播等多種業務。中國目前尚無一家文化企業能與之匹敵。

我們知道，只有依靠國際化傳媒平臺，才能形成一種文化影響合力。這種傳播應當不僅包含著媒體覆蓋，還應當包括傳媒的權威性、內容的吸引力等要素。現在我們已經實現了全球傳媒覆蓋，就趨勢而言，關鍵是我們的傳媒有沒有權威性和影響力。

今年是“十一五”規劃的最后一年，也是“十二五”規劃制定的關鍵之年。不管是政府報告，還是在《文化產業振興規劃》中，文化產品“走出去”都上升為國家戰略，《十二五規劃》更明確提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”。中國文化產業發展至今，擴大對外文化貿易，“借船出海”已遠不能滿足中國文化產業“走出去”的要求；而“造船出海”、直掛云帆已然在途。

謝謝！