李寧重出山對(duì)張志勇頗有微詞：林志玲做代言是敗招

2012年07月23日 15:03
來(lái)源：環(huán)球企業(yè)家 作者：岳淼

字號(hào):T|T

0人參與0條評(píng)論打印轉(zhuǎn)發(fā)

內(nèi)容導(dǎo)讀：創(chuàng)始人終于決定讓改變發(fā)生：廢黜前任總裁，平息長(zhǎng)期內(nèi)亂，重新導(dǎo)正軌道，這個(gè)曾經(jīng)的本土最大體育用品制造商還能滿血復(fù)活嗎？死穴在哪里？

李寧有限公司(2333.HK)已經(jīng)糟糕得不能再糟糕了。或許因此，任何新的重大調(diào)整都似乎能被視為好消息。

7月5日，李寧發(fā)布公告稱，原行政總裁張志勇退任，這家公司的創(chuàng)始人李寧本人走向前臺(tái)，此前入股李寧的TPG合伙人金珍君擔(dān)任執(zhí)行副主席負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)。當(dāng)天，李寧盤(pán)中股價(jià)一度走高5.33%。

對(duì)這家從2010年開(kāi)始顯露衰象的公司而言，這的確是一個(gè)迎來(lái)拐點(diǎn)的象征。在去年7月《環(huán)球企業(yè)家》的《李寧驚夢(mèng)》一文中，我們已詳盡分析了李寧公司所存在的種種癥結(jié)，結(jié)論只有一個(gè)：行政總裁張志勇應(yīng)引咎辭職。原因是，他仍舊認(rèn)為他仍能掌控已經(jīng)瀕臨崩盤(pán)的局面。

在《李寧驚夢(mèng)》一文發(fā)表后，李寧本人曾與本刊有過(guò)一次深入晤談，那是這位長(zhǎng)期被視為淡出日常運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)始人第一次向媒體完整講述他對(duì)商業(yè)的理解，對(duì)公司現(xiàn)狀的看法。自2010年年中李寧發(fā)動(dòng)以換LOGO為標(biāo)志的品牌重塑運(yùn)動(dòng)后，已收獲太多批評(píng)，李寧本人透露，2010年底曾考慮是否開(kāi)始調(diào)整，但最終—“我給隊(duì)伍三年的時(shí)間來(lái)做這個(gè)變革。”他告訴《環(huán)球企業(yè)家》。但他承認(rèn)，管理團(tuán)隊(duì)否認(rèn)問(wèn)題的嚴(yán)重性是可怕的，“這個(gè)確實(shí)是管理層要改變的，不能(老是)自圓其說(shuō)”。

促使李寧本人決定提前1年結(jié)束張志勇三年試驗(yàn)期的，是這家曾經(jīng)的中國(guó)本土最大體育用品制造商已接近跌至谷底—是的，現(xiàn)在李寧的市場(chǎng)位置已滑落到安踏之后，盡管以集團(tuán)銷(xiāo)售收入計(jì)，李寧去年為89.29億元，比安踏稍多2500萬(wàn)元，但若以李寧牌與安踏牌計(jì)，則被后者超越。其凈利潤(rùn)由2010年的11.08億跳水至3.86億元，同比陡降65%，這一數(shù)字不及匹克凈利潤(rùn)的一半，與安踏的17億元比更是相距甚遠(yuǎn)。

與此相比，其它壞消息恐怕算不了什么了。李寧的國(guó)際化已成幻影—其位于美國(guó)波特蘭的設(shè)計(jì)中心已流失一半雇員，“如果另外一半還在，我不知道他們還在干什么。”一位李寧離職高管告訴《環(huán)球企業(yè)家》。同時(shí)，與美國(guó)合作伙伴Foot Locker Inc.的協(xié)議已終止，與西班牙代理商成立的銷(xiāo)售公司也破產(chǎn)。公司發(fā)布預(yù)警稱，今年Q4訂貨總訂單金額出現(xiàn)高雙位數(shù)下降，全年?duì)I收及利潤(rùn)恐將出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

“90后李寧”定位錯(cuò)誤、品牌重塑失敗、銷(xiāo)售下滑、庫(kù)存高壓、高管離職都是表象和結(jié)果，根本原因在于，這家公司已偏離了自己的主航道。廢黜前任總裁張志勇是李寧本人治亂的第一步，重新聚焦于李寧品牌、運(yùn)動(dòng)精神和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是正本清源的關(guān)鍵之舉。這一策略顯然是李寧本人深思熟慮的結(jié)果。在去年那次深入訪談中，他就透露：“多品牌策略需要改變。會(huì)把資源更集中在李寧一個(gè)品牌上”、“志勇是整個(gè)公司的CEO，他不是李寧品牌的CEO，從整體上講，李寧品牌需要一個(gè)總經(jīng)理”、“真正做(體育用品)生意的方法應(yīng)該是靠專業(yè)來(lái)做精彩，然后覆蓋大眾化市場(chǎng)，專業(yè)和時(shí)尚并不是截然相反的兩極”。

找到妙手回春的藥方并不困難，李寧本來(lái)有機(jī)會(huì)避免這一切的發(fā)生—它甚至就在距離李寧辦公室不遠(yuǎn)的一間絕密機(jī)要室內(nèi)。這是兩份代號(hào)為ZIBA及PPT(Pilot Project Team)項(xiàng)目成果的絕密報(bào)告。2006年和2008年，李寧內(nèi)部的一些精兵強(qiáng)將曾試圖發(fā)動(dòng)兩場(chǎng)攸關(guān)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的顛覆性革命，在初期大獲成功之后，這兩份報(bào)告竟然被離奇地雪藏了。在一份報(bào)告書(shū)的扉頁(yè)上這樣寫(xiě)到：“中國(guó)新一代正在尋找他們的現(xiàn)實(shí)偶像，李寧團(tuán)隊(duì)將率先垂范激勵(lì)他們。”

現(xiàn)在的問(wèn)題是，李寧還有救嗎？

風(fēng)暴之眼

2008年初的一個(gè)傍晚，北京798天下鹽餐餐廳的一間包房?jī)?nèi)，正舉辦一場(chǎng)李寧當(dāng)時(shí)陣容最為龐大、規(guī)格最高的設(shè)計(jì)師聚會(huì)，這些人均為李寧各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的主設(shè)計(jì)師，堪稱公司的無(wú)價(jià)之寶。張志勇在席間重新講述了李寧的戰(zhàn)略，談話“令人心潮澎湃”，觥籌交錯(cuò)之間，一些人甚至濕潤(rùn)了眼睛。

這是一次踐行之會(huì)。這些人即將遠(yuǎn)赴美國(guó)波特蘭參與李寧公司耗資最大的變革項(xiàng)目。授業(yè)者來(lái)自全球最大、獲獎(jiǎng)最多的頂級(jí)設(shè)計(jì)公司ZIBA，這一項(xiàng)目的內(nèi)部代號(hào)即為“ZIBA”項(xiàng)目，旨在為李寧帶來(lái)脫胎換骨的變化。

張志勇對(duì)此深信不疑，為此開(kāi)出高達(dá)3000萬(wàn)美元的支票。如此了不起的產(chǎn)品復(fù)興運(yùn)動(dòng)，就像是當(dāng)年中國(guó)足球界的健力寶巴西秘訓(xùn)計(jì)劃。按計(jì)劃，如果一切順利，2013年公司將實(shí)現(xiàn)200億元的收入，幾乎是2007年的五倍。早在一年前，李寧就花費(fèi)重金為項(xiàng)目組成員提供長(zhǎng)達(dá)一年的英語(yǔ)培訓(xùn)。一名參與者向《環(huán)球企業(yè)家》回憶稱因?yàn)楣ぷ鞣泵Γ瑹o(wú)法如期完成既定的英語(yǔ)課程，事后，他只能自掏腰包2萬(wàn)元補(bǔ)習(xí)英語(yǔ)。在他看來(lái)，比起這次千載難逢的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，2萬(wàn)元的個(gè)人開(kāi)銷(xiāo)不過(guò)是九牛一毛。

授課持續(xù)整整一個(gè)月，培訓(xùn)的首要任務(wù)是依照Z(yǔ)IBA的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念理順李寧既有的流程。上午是授課時(shí)間，下午則是實(shí)物設(shè)計(jì)課。設(shè)計(jì)師還被要求在異國(guó)他鄉(xiāng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，尋找某一類(lèi)特定消費(fèi)者，并提供有針對(duì)性的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

這是一段愜意時(shí)光。“所有人當(dāng)時(shí)都很膨脹，我們都覺(jué)得耐克算什么東西，李寧才是真牛逼。”一位參與者說(shuō)。在學(xué)習(xí)期間，一些人接到了獵頭們的越洋電話，無(wú)一例外選擇了拒絕。

這場(chǎng)童話般的學(xué)習(xí)生涯最終以一頓美式牛排告終。“做東者”是時(shí)任ZIBA項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的伍賢勇。回國(guó)后，所有的人均被晉升，一些人甚至開(kāi)始跨部門(mén)身兼數(shù)職—這真是躊躇滿志的光輝時(shí)刻。

這些雄心勃勃的年輕人確信公司內(nèi)即將掀起一場(chǎng)產(chǎn)品革新風(fēng)暴，而他們則是“風(fēng)暴之眼”。ZIBA項(xiàng)目曾提出“Define your game”的新口號(hào)。在頭腦風(fēng)暴中，一些設(shè)計(jì)師建議公司生產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)連接的便攜裝備—這些想法均與耐克史詩(shī)般的產(chǎn)品Nike+系列理念不謀而合。

依照Z(yǔ)IBA的變革經(jīng)驗(yàn)，李寧將鞋服設(shè)計(jì)師搭配分組，并設(shè)置項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。ZIBA建議李寧將以往依賴當(dāng)下流行趨勢(shì)及終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的做法拋棄，反其道而行之，重新深入研究消費(fèi)者，了解其需求，并據(jù)此預(yù)測(cè)出趨勢(shì)。