王老吉之爭誰更上火 專家稱結(jié)果可能是雙輸(2)

2012年05月16日 08:52
來源：中國網(wǎng)

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(《今日觀察》評論員)

我知道這兩個不是一家，也是因為這個商標(biāo)的糾紛。這兩年來，廣藥和加多寶圍繞王老吉這個商標(biāo)的之爭，背后發(fā)生了很多曲折的故事，所以通過這么一個爭議以后，大家基本上可以分清楚，什么叫王老吉，什么叫加多寶。如果紅色罐裝的王老吉沒有申請專利，那么廣藥還可以用現(xiàn)在的紅色包裝，但是他可能會重新搞一些設(shè)計。

劉戈：廣藥要把加多寶多年投入的廣告和品牌效應(yīng)完全復(fù)制過來 變成自己今后成長的基礎(chǔ)

(《今日觀察》評論員)

對加多寶來說，因為他拿的這個品牌價錢很低，他一年支出給廣藥集團的商標(biāo)使用費只有四百多萬元，即使一直延長到2020年，也就是五百多萬。這對于廣藥集團來說，心里太不平衡了，雖然當(dāng)時你也沒做那么大，但是現(xiàn)在已經(jīng)做到一兩百億的盤子，但我一年只能拿到四五百萬。舉一個例子，比如聯(lián)合利華租用中華牙膏，去年它付給中華牙膏的母公司是2600萬，但它的銷售額只有10多億，所以你這么一比來說，現(xiàn)在這個使用費在廣藥集團看來，的確是太低了。

在這次判決里面，加多寶真正失去的什么？真正失去的就是“怕上火，喝王老吉”這句話，因為這句話已經(jīng)深入人心，那么今后廣藥集團完全可以繼續(xù)用這句話，推出他紅罐的產(chǎn)品，盡管那些銷售渠道現(xiàn)在看來是加多寶的，但是如果下面的分銷商這個時候是不是會一直支持你？

廣藥集團對王老吉抱有的希望是很大的，原來自己也沒看重的孩子，交給別人去抱養(yǎng)了，抱養(yǎng)走了以后，現(xiàn)在養(yǎng)的個大體壯，這個時候要回來以后，所以他想做很多事情，現(xiàn)在廣藥定出來的計劃，就是新的王老吉的一個大的健康品牌，在五年以后要達到500億的銷售額，而且現(xiàn)在已經(jīng)有了大規(guī)模的招人的計劃。我們看到了廣藥的雄心，他要把加多寶這么多年投入的廣告和品牌效應(yīng)完全復(fù)制過來，要把它變成自己今后成長的基礎(chǔ)。

馬光遠：加多寶對王老吉的經(jīng)營和管理 廣藥能不能復(fù)制？

(《今日觀察》評論員)

按照現(xiàn)在市場對商標(biāo)的使用費一般的評估，我知道最低是1%，按照1%，180億的銷售額，最起碼有幾個億，所以幾百萬商標(biāo)使用費應(yīng)該是比較低的一個價格，很便宜。現(xiàn)在我們說低，是基于我們事后的一個判斷。

如果按照現(xiàn)在法律來講，既然仲裁已經(jīng)做出來了，歸誰的就是誰的，這給所有的企業(yè)也提了一個醒，就是你在轉(zhuǎn)讓你的商標(biāo)的時候，你不要低估這個商標(biāo)的價值，你完全可以做一個比較靈活的合同。比如說，隨著這個品牌價值本身增加等等，能不能每年有一個浮動？因為從國際上商標(biāo)轉(zhuǎn)讓來看，比如歐美這些發(fā)達市場，它對商標(biāo)的使用轉(zhuǎn)讓都是非常賊的，絕對不會讓對方占很大的便宜，他非常擔(dān)心小土雞有一天可能會變成鳳凰，那么我絕對不會讓你一個人占有鳳凰的價值。所以對很多人來講，如果你按照銷售額，或者按照它的業(yè)績來定一個合同，按照使用費的話，那么對所有的人來講，都是公平的。

從商標(biāo)本身來看，現(xiàn)在大家對王老吉這個商標(biāo)究竟是不是超千億，超過800多億的海爾？大家是有爭議的，但是無可厚非，對于一個超過可口可樂銷量的這么一個市場來講，大家都是非常重視的。每年它的銷售額在160億到180億之間，再加上它的這種快速成長，這個商標(biāo)本身的價值我覺得是無可厚非的，但是關(guān)鍵是什么？是品牌背后有很多因素來支撐，包括你的營銷、品牌的策劃以及整個經(jīng)營。也就是說我們看到的不僅僅是王老吉這么三個字，而是在這三個字背后，企業(yè)為這三個字所付出的一切的努力。如果說王老吉最早屬于廣藥的時候，它并沒有起色，當(dāng)然跟市場本身有很大的關(guān)系，但是當(dāng)它歸了加多寶以后，它的確是出現(xiàn)了一個快速的成長。這樣的話，加多寶對品牌的營銷，對王老吉本身的經(jīng)營和管理，廣藥能不能復(fù)制？這是未來決定這個品牌價值的關(guān)鍵。當(dāng)然，我們從股市本身的表現(xiàn)來看的話，最起碼市場非常認(rèn)可這三個字，也就是這三個字本身可能它不止一千多個億，但是最起碼來講，它的市場價值是不可低估的。

這場官司可能打了兩年多，是很艱苦的，但是我想維護這個品牌的價值，比官司本身要更加艱巨。也就是說，你能不能完全拷貝？你現(xiàn)在是把它拿回來，但是拿回來以后，你本身的運作，本身對它的營銷能不能完全拷貝？這都是要打一個問號的。對于廣藥來講，我覺得最主要是一個機遇，但是我們不能忽視拿過來以后的挑戰(zhàn)，因為很多品牌在一個企業(yè)手里到另一個企業(yè)手里以后，就是完全兩回事。我覺得，我們不能就認(rèn)為這個品牌本身就是三個字，在這三個字的背后有很多學(xué)問，很多門道，可能需要廣藥去學(xué)。

怕上火，究竟喝什么？加多寶、廣藥集團，王老吉品牌爭奪，贏下了商標(biāo)，能否贏下市場？