歲末年初，商家促銷活動此起彼伏，但傳統促銷以銷售量的短期提升為導向，雖能使產品銷售額在促銷期內有所上升，但不能使品牌增值，甚至會對品牌造成傷害。而戰略性促銷則是在促進銷售、提升短期銷售額的同時，使品牌資產增值。

美國著名營銷學者特倫斯·A·辛普認為，促銷是指商家用以誘使批發商、零售商和消費者購買一個品牌的產品，以及鼓勵銷售人員積極銷售這種產品的激勵措施。他同時強調：“這種激勵手段是對品牌的基本利益的補充，并在短時間內改變了這種產品在消費者心目中的價格和價值。”

但在實際操作中，當企業為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際，卻常常忘記促銷的本質，造成對企業品牌的巨大損害，從過去所說的4P理論，即產品、價格、分銷、促銷，到現在商家所普遍推崇的4C理論，即顧客滿意、顧客成本、顧客方便、顧客交流，都沒有把促銷作為品牌資產增值的重要手段，以致很多促銷活動不僅沒有為企業帶來利潤，反而使企業失去了運作市場的主動和從容。

通過對促銷理論的研究，我認為促銷具有四種模式，其中戰略性促銷模式具有很廣的適用空間，可讓企業名利雙收。

一般來說，促銷有四種模式。

吸附游離型。通過價格誘因促使游離者或競爭品牌的消費者前來消費，在促銷時銷售額升高，促銷一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費者關注度的方式，吸引對價格敏感的消費群體。它雖能在促銷期內提升產品的銷售額，但并不能增加消費者對品牌的偏好度和提升消費者對該品牌的忠誠度。

透支促銷型。促銷時銷售額大增，但它并不能持續增加銷量。其后遺癥是促銷之后，銷售額立即進入了一個低谷，然后才漸漸恢復到促銷前的水平。如下圖所示，從數額上來看，這種促銷并沒有帶來總體銷售額的增長，促銷前期銷售額的增長等于是“透支”了后一階段目標人群的消費額，減去促銷費用后公司甚至可能虧本。

品牌自殺型。商家在促銷中肆意打折，損害了自己的品牌形象。促銷時銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會“促死”自己，在降低品牌價值的同時，還將使產品的生命周期縮短，加速產品死亡。伴隨著商家打折的加劇，消費者會產生持幣待購的心理，經銷商的利潤空間也會不斷被壓縮。

戰略性促銷。戰略性促銷又稱為品牌增值型促銷，這種積極的促銷方式，在提高產品銷量的同時，還要在促銷中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個新的高位，并能持續地保持下去。

成熟的商家會運用戰略性促銷，這種促銷模式的本質，其實是為企業提供一個提升品牌形象、增加品牌價值的契機，而不是提供一個改寫銷售成績單的機會，如果過分注重銷售額的快速提升，忽視品牌價值的經營，企業在短時間的業績高峰之后，面臨的就很可能是長期無法修復的傷害。因此，企業在制定促銷方案時，必須考慮品牌本身具有的戰略屬性，要向消費者傳達出清晰連續的品牌形象，提高消費者的偏好度和忠誠度。

戰略性促銷的實施前期，首先需要對品牌有準確的定位。進入創意階段后，需要結合行業環境、促銷時間等各種要素找出為品牌加分和讓利給消費者的結合點。這個點的選擇對促銷的成功具有重要意義。可口可樂在中國內地與迪士尼曾聯合推出一個大規模的可口可樂“金蓋”促銷活動，讓其消費者有機會抽中免費去香港迪士尼旅游大獎。結果，可口可樂系列產品在中國市場的銷量出現了雙位數的增長，而伴隨這種增長而來的也是可口可樂品牌形象的進一步強化，很自然的，人們能夠從迪士利樂園感受到可口可樂品牌的“動感、激情與活力”。

在執行層面，企業必須注重計劃的周密、可行性，通過自上而下推動，再通過自下而上地快速反饋，運用強有力的整合營銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開，保持一個聲音說話，否則會功虧一簣。

例如，戰略性促銷活動中的贈品、獎品必須要絕對保證質量，質量層次太低的贈品，會使顧客產生受騙的感覺。戰略性促銷的核心是使品牌資產增值，而所有的產品(包括贈品、獎品)都與品牌資產密切相關，欲增加顧客的品牌定向聯想力，企業的員工必須具備360度品牌管理的意識和行動。而這點則經常被商家所忽略，有些企業在宣傳時夸大贈品的價值，或者使用與品牌聯想無關的贈品，反而影響活動的效果，使品牌減分。

（作者為TESIRO通靈中國區CEO，南京大學商學院博士后沈東軍）

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