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2009中國品牌價值管理論壇第二部分文字實錄

2009年09月04日 16:22鳳凰網財經【大中小】【打印】共有評論0條

第五屆2009中國品牌價值管理論壇第二部分會議現場來源：鳳凰網財經

2009中國品牌價值管理論壇第二部分文字實錄

論壇現場觀眾聆聽嘉賓演講來源：鳳凰網財經

鳳凰網財經訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網財經進行全程直播。論壇在下午進行了第二部分，主題為“在新形勢新環境下企業品牌建設的創新實踐”，以下為全場文字實錄：

會議主題：2009中國品牌價值管理論壇——開啟品牌未來：在“破壞”中創新

會議時間：2009年9月4日下午

會議地點：中國大飯店

第二部分：走在變化的前面，成為變化的塑造者

——在新形勢新環境下企業品牌建設的創新實踐

主持人(白長虹)：尊敬的各位嘉賓、各位朋友，大家下午好！今天上午的論壇，眾多的嘉賓跟我們的分享，非常的精彩。下午，我們論壇的安排將有三個環節，首先也請到一批重量級嘉賓來跟我們分享，在變化的年代如何塑造自己的品牌。另外還有圓桌論壇，在圓桌論壇之后還有兩個分主題的論壇，內容非常的豐富。下面進行我們論壇的第一個環節，主題是：走在變化的前面，成為變化的塑造者。

第一位給我們做演講的是通用電氣中國有限公司公關傳播總監李國威先生，李先生負責GE在中國的企業整體形象的塑造，包括品牌營銷、廣告、公共關系和員工溝通，支持GE所有五個業務集團在中國的新聞傳播戰略和公關活動。用熱烈的掌聲有請李先生。

李國威：謝謝白教授，謝謝大會組委會給我們這么一個機會。談到今天這個主題，讓B2B的品牌傳遞激情，我做好這個標題的時候，我同事說能不能改一改，好像宣傳青島啤酒，這說明品牌的同質化比較厲害，由于奧運，整個大事件，國內一些B2C品牌在整個品牌建設方面發展非常快。我今天談一個重要的主題是B2B品牌如何也能做到像B2C品牌一樣充滿激情，能夠傳遞激情，能夠有意思。

GE這個品牌，大家可能知道，但是我們每次在外面演講也好、做活動也好，我都不敢讓與會者舉手說大家知不知道GE，GE是干什么的。6月初，美國通用汽車進入了一個擴展重整的程序，那個時候通用汽車壓力比較大，我接到一些電話，說你們公司是不是要破產了，我說不是。一般這樣就過去了。有一天晚上一個朋友說北京電視臺要現場直播，要聯線，半個小時就要播，能不能跟他們聯系一下，談通用的事。還差十分鐘跟編導聯系上了，他說要談通用破產的事。我說不是同一家公司，我們是通用電氣。

通用這個品牌在外面可能有很多誤解，我總結下來這在一定層面里非常令人尊敬的品牌，也是一個被嚴重誤解的品牌。在這種情況下我們這個品牌是怎么做的。這是愛迪生創立的，從1896年道瓊斯工業指數產生的時候就也通用電氣。經歷了這么多年的演變，我們品牌的標識基本還沒有一個很大的變化，現在正在走向新生。但是最近這些年，實際上公司有一個很大的變化，傳統上我們是做照明、家電、消費品。這幾年，可以看到整個GE產業結構當中，我們有很大一部分向發電、飛機發動機、火車機車、醫療設備、新聞媒體、金融服務、水處理，這些東西已經離傳統的家電很遠了，從我們品牌到廣告的溝通，21世紀初還都是以家電為主。我們當時的口號叫“GE帶來美好生活”。我們公司發生了很大的變化，我們在全球做了一個很深刻的品牌調查，人家是怎么看我們的，我們怎么樣梳理自己的地位。

我們希望這樣梳理公司品牌，我們不再是一個消費為主的品牌產業，而是一個多元化企業。我們整個品牌核心不是家電所體現的內容，我們帶來美好生活，甚至生活更加方便，我們更多的是要用我們的創新的方案和精神去解決世界上一些最難、最復雜的問題，比如能源的短缺，水的短缺，醫療服務、金融服務的問題，很多很難的服務，我們希望用創想來解決。公司就發起了這么一個口號“夢想啟動未來”，讓我們大家能夠充滿想象，把這個想象能夠變成公司的一種DNA。

從品牌傳播內涵來說，希望一個新的GE品牌，這個品牌應該是可信的、領先的、可依賴的，我們做得每一個廣告，做得每一個業務計劃，我們戰略規劃都要考慮我們這樣做是不是能夠從總體上體現GE品牌的一些特征。

從品牌的表達方面更加富有現代化一些色彩。大家總的感覺B2B企業會比較枯燥一些，如果我們想做一個比喻的話，B2C企業應該是小時候的一個玩伴，總是說今天一塊去下棋，去游泳，每天都會找你，每天想出新的花樣來吸引你，讓你跟他走。而B2B企業是經營比較正統的，比較正規的一些事情。B2B企業可能像你一個朋友，過一段時間跟你探討一下哲學問題、詩歌問題，探討一下我們現在講的哲學社會、科學發展觀問題，覺得這些問題很重要，但總不是那么帶勁，B2B企業可不可以變得有趣？GE的回答是可以。

這比較困難，我們戰略聽起來比較枯燥，但是希望把我們品牌包括的一切都變得有趣。我們董事長有一句話，他說“我最擔心的是我們這個企業不再有趣”。我們怎么變得有趣？從品牌溝通方面，我們需要做很好的廣告，其實更重要的是在我們的品牌內涵，在企業的文化、價值觀，在企業的業務戰略方面，讓這個企業真正變得有趣起來。我們怎么變得有趣？我們贊助了奧運，這是一個公司歷史上重要的舉措，實際上當時2003年我們決定贊助奧運，2004年開始，我們當時最早推出以奧運為主題廣告的企業。當時我們覺得奧運是一個很好的機遇，大家都很激動，想讓大家感覺到我們是一個有趣的企業，是可以接近的、可依賴的企業。從廣告的溝通方面，我們最后選擇了一個最簡單的東西，就是GE以多元化形式來支持奧運。我們這種表達用一些體育的大家熟悉的方式來談我們多元化業務，因為很多人還不了解GE公司到底是做什么的，這是我們的第一步。

第二步談到綠色創想。2005年我們推出“綠色創想”，當時提出的時候面臨很大壓力，人家說你們可能做不到這一點，當時GE本身有一些環保不太好的紀錄，大家還懷疑你。環保在當時更多被認為是企業的一種犧牲，企業賺錢多了，應該拿出錢去種樹、做環保，減少排放，但是我們堅持認為環保是可持續產業，環保是可以賺錢的，包括我們要增加環保產品的研發，增加銷售，同時我們減少排放。

廣告溝通方面，我們還是在談多元化業務，我們用多種方式把海水淡化，用太陽能、風能大家想不到的一些解決方案，來解決世界上面臨的復雜的、非常具有挑戰性的問題。我們這個企業是可以通過這些戰略來改變我們的生活，同時使我們自己變得保持不斷的有趣。