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2009年09月04日 16:22鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

第五屆2009中國品牌價值管理論壇第二部分會議現(xiàn)場 來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

論壇現(xiàn)場觀眾聆聽嘉賓演講 來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)進行全程直播。論壇在下午進行了第二部分，主題為“在新形勢新環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)新實踐”，以下為全場文字實錄：

會議主題：2009中國品牌價值管理論壇——開啟品牌未來：在“破壞”中創(chuàng)新

會議時間：2009年9月4日下午

會議地點：中國大飯店

第二部分：走在變化的前面，成為變化的塑造者

——在新形勢新環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)新實踐

主持人(白長虹)：尊敬的各位嘉賓、各位朋友，大家下午好！今天上午的論壇，眾多的嘉賓跟我們的分享，非常的精彩。下午，我們論壇的安排將有三個環(huán)節(jié)，首先也請到一批重量級嘉賓來跟我們分享，在變化的年代如何塑造自己的品牌。另外還有圓桌論壇，在圓桌論壇之后還有兩個分主題的論壇，內(nèi)容非常的豐富。下面進行我們論壇的第一個環(huán)節(jié)，主題是：走在變化的前面，成為變化的塑造者。

第一位給我們做演講的是通用電氣中國有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威先生，李先生負責GE在中國的企業(yè)整體形象的塑造，包括品牌營銷、廣告、公共關(guān)系和員工溝通，支持GE所有五個業(yè)務(wù)集團在中國的新聞傳播戰(zhàn)略和公關(guān)活動。用熱烈的掌聲有請李先生。

李國威：謝謝白教授，謝謝大會組委會給我們這么一個機會。談到今天這個主題，讓B2B的品牌傳遞激情，我做好這個標題的時候，我同事說能不能改一改，好像宣傳青島啤酒，這說明品牌的同質(zhì)化比較厲害，由于奧運，整個大事件，國內(nèi)一些B2C品牌在整個品牌建設(shè)方面發(fā)展非常快。我今天談一個重要的主題是B2B品牌如何也能做到像B2C品牌一樣充滿激情，能夠傳遞激情，能夠有意思。

GE這個品牌，大家可能知道，但是我們每次在外面演講也好、做活動也好，我都不敢讓與會者舉手說大家知不知道GE，GE是干什么的。6月初，美國通用汽車進入了一個擴展重整的程序，那個時候通用汽車壓力比較大，我接到一些電話，說你們公司是不是要破產(chǎn)了，我說不是。一般這樣就過去了。有一天晚上一個朋友說北京電視臺要現(xiàn)場直播，要聯(lián)線，半個小時就要播，能不能跟他們聯(lián)系一下，談通用的事。還差十分鐘跟編導聯(lián)系上了，他說要談通用破產(chǎn)的事。我說不是同一家公司，我們是通用電氣。

通用這個品牌在外面可能有很多誤解，我總結(jié)下來這在一定層面里非常令人尊敬的品牌，也是一個被嚴重誤解的品牌。在這種情況下我們這個品牌是怎么做的。這是愛迪生創(chuàng)立的，從1896年道瓊斯工業(yè)指數(shù)產(chǎn)生的時候就也通用電氣。經(jīng)歷了這么多年的演變，我們品牌的標識基本還沒有一個很大的變化，現(xiàn)在正在走向新生。但是最近這些年，實際上公司有一個很大的變化，傳統(tǒng)上我們是做照明、家電、消費品。這幾年，可以看到整個GE產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)當中，我們有很大一部分向發(fā)電、飛機發(fā)動機、火車機車、醫(yī)療設(shè)備、新聞媒體、金融服務(wù)、水處理，這些東西已經(jīng)離傳統(tǒng)的家電很遠了，從我們品牌到廣告的溝通，21世紀初還都是以家電為主。我們當時的口號叫“GE帶來美好生活”。我們公司發(fā)生了很大的變化，我們在全球做了一個很深刻的品牌調(diào)查，人家是怎么看我們的，我們怎么樣梳理自己的地位。

我們希望這樣梳理公司品牌，我們不再是一個消費為主的品牌產(chǎn)業(yè)，而是一個多元化企業(yè)。我們整個品牌核心不是家電所體現(xiàn)的內(nèi)容，我們帶來美好生活，甚至生活更加方便，我們更多的是要用我們的創(chuàng)新的方案和精神去解決世界上一些最難、最復雜的問題，比如能源的短缺，水的短缺，醫(yī)療服務(wù)、金融服務(wù)的問題，很多很難的服務(wù)，我們希望用創(chuàng)想來解決。公司就發(fā)起了這么一個口號“夢想啟動未來”，讓我們大家能夠充滿想象，把這個想象能夠變成公司的一種DNA。

從品牌傳播內(nèi)涵來說，希望一個新的GE品牌，這個品牌應(yīng)該是可信的、領(lǐng)先的、可依賴的，我們做得每一個廣告，做得每一個業(yè)務(wù)計劃，我們戰(zhàn)略規(guī)劃都要考慮我們這樣做是不是能夠從總體上體現(xiàn)GE品牌的一些特征。

從品牌的表達方面更加富有現(xiàn)代化一些色彩。大家總的感覺B2B企業(yè)會比較枯燥一些，如果我們想做一個比喻的話，B2C企業(yè)應(yīng)該是小時候的一個玩伴，總是說今天一塊去下棋，去游泳，每天都會找你，每天想出新的花樣來吸引你，讓你跟他走。而B2B企業(yè)是經(jīng)營比較正統(tǒng)的，比較正規(guī)的一些事情。B2B企業(yè)可能像你一個朋友，過一段時間跟你探討一下哲學問題、詩歌問題，探討一下我們現(xiàn)在講的哲學社會、科學發(fā)展觀問題，覺得這些問題很重要，但總不是那么帶勁，B2B企業(yè)可不可以變得有趣？GE的回答是可以。

這比較困難，我們戰(zhàn)略聽起來比較枯燥，但是希望把我們品牌包括的一切都變得有趣。我們董事長有一句話，他說“我最擔心的是我們這個企業(yè)不再有趣”。我們怎么變得有趣？從品牌溝通方面，我們需要做很好的廣告，其實更重要的是在我們的品牌內(nèi)涵，在企業(yè)的文化、價值觀，在企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面，讓這個企業(yè)真正變得有趣起來。我們怎么變得有趣？我們贊助了奧運，這是一個公司歷史上重要的舉措，實際上當時2003年我們決定贊助奧運，2004年開始，我們當時最早推出以奧運為主題廣告的企業(yè)。當時我們覺得奧運是一個很好的機遇，大家都很激動，想讓大家感覺到我們是一個有趣的企業(yè)，是可以接近的、可依賴的企業(yè)。從廣告的溝通方面，我們最后選擇了一個最簡單的東西，就是GE以多元化形式來支持奧運。我們這種表達用一些體育的大家熟悉的方式來談我們多元化業(yè)務(wù)，因為很多人還不了解GE公司到底是做什么的，這是我們的第一步。

第二步談到綠色創(chuàng)想。2005年我們推出“綠色創(chuàng)想”，當時提出的時候面臨很大壓力，人家說你們可能做不到這一點，當時GE本身有一些環(huán)保不太好的紀錄，大家還懷疑你。環(huán)保在當時更多被認為是企業(yè)的一種犧牲，企業(yè)賺錢多了，應(yīng)該拿出錢去種樹、做環(huán)保，減少排放，但是我們堅持認為環(huán)保是可持續(xù)產(chǎn)業(yè)，環(huán)保是可以賺錢的，包括我們要增加環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)，增加銷售，同時我們減少排放。

廣告溝通方面，我們還是在談多元化業(yè)務(wù)，我們用多種方式把海水淡化，用太陽能、風能大家想不到的一些解決方案，來解決世界上面臨的復雜的、非常具有挑戰(zhàn)性的問題。我們這個企業(yè)是可以通過這些戰(zhàn)略來改變我們的生活，同時使我們自己變得保持不斷的有趣。

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