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2009年09月04日 16:22鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

風險。大家知道風險和收益是對稱的，把握可控風險情況下怎么樣為客戶實現收益？比如我們看到左下圖，這是AIG的一個廣告，幾個鵝卵石，可以想象幾個鵝卵石平靜的疊加在一起，看上去非常穩固，在平靜的湖面旁邊。安聯贊助了美洲杯，既運用了運動的元素，也傳遞團隊合作，傳遞進取的精神。美國運通的廣告，非常優美的環境當中，怎么樣去享受生活，其實把它交給運通就可以了。這幅畫面給大家展示的，下圖是一個德國的小說家，他所經歷的一天，孩子非常的吵鬧，家里面非常的雜亂，他躲在書桌下面尋找一片寧靜。包括上面是奧斯卡獲獎片的主角，也在利用名人來表達對生活平靜的一種渴望。

金融危機之前，大家也可以看到很多時候我們畫面當中出現的是一心多用，一個人既可以在工作狀態下，又可以在生活狀態下，很好的把握他的不同角色，不同的面具，但是金融海嘯之后，我們會讓客戶感覺到你還是扮演單一的角色，我們想傳遞的信息也是單一的角色更好一些，你在一種環境下做好一樣工作。在圖上有一位先生非常平靜、安靜的上網，在了解一些信息。買上一袋薯片、一桶汽油就可以去旅行了等等，這是進行一種體驗式的，我們過去比較多的講需求，現在我們更多的是講一種體驗。平民英雄，這個廣告也很有意思，包括也用到了一些有色人種，可能這些在視覺上都會和過去有所不同，過去白人形象可能更多一些。我們認為可能在未來18個月，這些詞匯是一些關鍵詞，可能比較多的會出現在我們的廣告或者視覺的傳播當中，平衡、聯系、夢想、支持、團隊、服務等等。

就東亞銀行來說，今天想和大家一起交流一下我們思維上，我們的一些思考方式，我們更多想從情感聯系，和中國的消費者進行溝通。今天早上有一位先生也講到了，有一個觀點我不是特別認同，他說目前的人對于財富的安全感比以前大大增強了，我認為恰恰是相反，雖然我們現在掙的工資和我們父母年代已經遠遠超過幾十倍、幾百倍，但是由于各種社會配套沒有跟上，所以現在的年輕人對于物資的需求，對于金錢的不安全感大大增大了。尤其對于60、70年代的人，上有老、下有小，所以我們認為這些是這個群體、這個社會當中最勞累的人群，所以我們今年的廣告更多的是聚焦在告訴客戶如果你選擇東亞銀行，我們將會為你提供更好的財富管理，讓你的財富更穩健的增長，讓你有更多的時間回到你的家庭當中，給你帶來更多的家庭歡樂。所以我們的口號是“更多財富增長、更多家庭歡樂”。

這就是我要跟大家一塊分享的，謝謝！

主持人(白長虹)：其實金融品牌相比于消費品，真的在策略上和運行上更為困難的，所以剛才韓志遠先生分享的東亞銀行變局之下所做品牌策略的一些考慮和一些做法，對我們還是非常有啟發。

提問：金融品牌的傳播和消費品的傳播，在傳播形式上會有什么樣的區別？

韓志遠：金融交易的本身是一種信用的交易，我們在傳遞一些品牌的內涵的時候，我們可能更多首先會找到信任、透明等等的詞匯。這在品牌的DNA和其他消費品中可能會有一些差別。剛才大家看到他們所用的詞匯更多的是創新等等，我們也要講這些，可是我們首要傳遞的品牌信息是信任。具體到傳播的形式上，我覺得有差別，也有很多的共性，因為我們面前所面臨的傳媒環境，我們所利用的一些手段也有很多的相似性，但是我們在品牌的調性上面可能相對來說有不一樣的地方，這也算是一種形式。同時由于銀行業務非常廣泛，有兩大類：一類是對公業務，對企業的存款、企業的貸款；一類是對個人的業務，個人來存款，比如現在碰到住房按揭貸款，第一要考慮利率是你的第一決定因素，對住房貸款類業務進行傳播的時候，首先傳遞的品牌信息是你有非常便捷的審批流程，靈活的還款方式等等信息。如果對于一個信用卡業務或者對消費貸款業務來講，可能又不太一樣，消費貸款我們要盡早的實現年輕人的夢想，年輕人恰恰是最需要消費的一個年代。

主持人(白長虹)：接下來要為我們做演講的是歐萊雅中國有限公司副總裁蘭珍珍女士。蘭珍珍女士在1996年歐萊雅進駐中國的時候，就成為了歐萊雅中國分公司的創始人之一，提出和實踐了形象先行，公關為贏的一些市場策略，為歐萊雅中國組織了在文化、藝術、科研、社會、環保等方面數以百計的攻關項目。下面熱烈歡迎蘭珍珍女士為我們作演講。

蘭珍珍：各位嘉賓大家好！今天非常榮幸受邀于主辦方為我們這個品牌管理論壇講一講歐萊雅品牌、品牌構架的問題。我想在座的一定都是品牌的管理專家，或者對品牌非常感興趣的同仁們，可能大家也都知道歐萊雅，大家也都知道歐萊雅有很多品牌。經常有人見到我就說，我想問你一個問題，你們那么多的品牌，品牌與品牌之間打不打架？或者是說像一些薇姿在藥房里面銷的品牌特別好銷，你們怎么有點傻，為什么那么好銷，不到藥房以外的地方，比如百貨公司、便利店去銷售，不是生意更好嗎？還有人會問，你們做公司宣傳的時候怎么說，你們怎么都不會說蘭蔻是歐萊雅的品牌，或者說美寶蓮是歐萊雅旗下的品牌，覺得沒爹沒娘的，有點孤單等等。其實這些問題我覺得問得蠻不錯的，但是這些問題都是牽涉到品牌構架、品牌管理的細節問題，今天我就要花一點時間，給大家講一講歐萊雅品牌是怎么樣構架，為什么這樣構架，然后舉一些例子來看我們怎么樣去管理這些多品牌的這樣一個管理方式，跟大家分享，也向大家請教，說的不對的地方，歡迎大家能夠給提出建議和意見。

首先，想給大家展示的就是歐萊雅的一些數據，恐怕很多人都不太知道歐萊雅今年已經有一百多年的歷史了，是世界上最大的化妝品集團，它在全球有25個國際知名品牌，在130多個國家和地區都有我們的分公司和銷售。全球差不多有7萬員工，有42家工廠，去年的營業額超過了175億歐元，我們是化妝品500強中唯一一家只做化妝品的公司，同時我們也是全球50家最受歡迎的公司，也是全球最受尊敬的可持續發展的企業。

歐萊雅1996年進入了中國，同時1997年決定選蘇州作為我們的工業基地以后，在上海設立了我們的總部。2004年的時候，歐萊雅在中國品牌做了兩個非常大的舉動，收購了中國本土品牌小護士和羽西品牌。2005年，我們在中國上海浦東設立我們研發中心，專門研發中國人頭發和皮膚的特性；2008年銷售額達到差不多70億人民幣；2009年有很大的起色，我們遷了總部新址，2009年我們也簽約上海世博唯一一家法國企業贊助商；2009年我們慶祝了一百年作為百年品牌大的慶典。目前在中國我們擁有17個國際性品牌，同時我們遍布了中國每一個角落，共創造了大概一萬個直接和間接的就業機會，目前是中國化妝品行業里面的領先企業。

全球化妝品市場的趨勢，從1994年到2008年來，藍色的是全球市場的增長速度，而歐萊雅是在黃色的線上，可以看到歐萊雅近20年里，在市場上發展是非常飛速的一個公司。在全球歐萊雅市場占有率，2008年，我們絕對戰略化妝品市場第一，占有15.8%的市場占有率。

品牌分布。我們的分布法是按照渠道分布的，專業美發渠道，這些品牌只在發廊里面銷售，有護法、洗發、發型塑造等等，只在發廊里面銷售。大眾化妝品部，這部分產品家喻戶曉，在每一個角落都可以找到和看得到，而且它的價位也是非常合理、品質優秀的。大家知道美寶蓮、卡尼爾、巴黎歐萊雅這個品牌目前還沒有引入到中國。

高檔化妝品部，以蘭蔻為首的，大家都知道的赫蓮娜在中國非常出名，碧歐泉、植村秀，我們剛剛收購圣羅蘭，以及阿瑪尼、KISS剛剛在推出的一個知名美國品牌等等，都在高檔化妝品領域占絕對領域。藥房專銷的薇姿、理膚泉在中國市場銷售非常好，我們和雀巢公司研究推出口服化妝品產品，目前還沒有在中國推出。還有我們特殊的品牌。

當我們看到這些品牌的時候，會讓大家可以形容為是一個美的拼圖，可以看到各種不同的品牌，來源于各種世界的各個角落。這種多元的品牌戰略，首先我們從品牌美的多元化來體現。大家知道今天消費者購買一種產品，已經不只是以購買力來衡量他自己愿意或者是不愿意購買這種產品，文化和情感因素會代表很多他們的購買欲望，在我們的品牌薈萃里面，就包含了法蘭西的優雅，拉丁美洲的熱情奔放，美國的青春、活力、潮流，日本的精細，中國式的古典，都是以各種不同的文化背景去塑造我們的產品，以讓全世界任何一個角落的消費者，無論他們自身有任何一種文化背景，他們都能夠在我們產品種類中找到他們所喜愛的化妝品和他們覺得能夠體現自身價值和意義的化妝品品牌。這是美的多元化。而且我們也認為各個民族、各個國家、各個文化反射出來對美的認知，對美的評價和對美的需求是完全不一樣的，所以在前面美的多元化里面，是完完全全地展示了一個我們想體現的中心點。

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