2009中國品牌價值管理論壇第二部分文字實錄(2)

綠色奧運是北京的口號，從多元化到綠色之間，還是有一個理解的障礙，我們要先談我們是綠色的企業(yè)，可以告訴大家我們是做環(huán)保、做水處理。到綠色奧運這個概念，北京提出這個概念，很多企業(yè)也在做這樣一些活動，做公益活動，大家去撿垃圾，做一些環(huán)保教育。但是我們提出的口號，實際上綠色產(chǎn)業(yè)可以改變一個贊助商跟一個主辦城市所合作的一個模式。通過這種綠色奧運的實踐可以改變一個主辦城市最終的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略藍圖。這是我們提出的思想。

這種思想，我們也跟奧運其他贊助商，特別是B2B的贊助商，跟中石油、中石化、國家電網(wǎng)溝通過，我們也是一拍即合，我們也都是在各自品牌推廣戰(zhàn)略中突出這樣一個主題，而且我們有很多這樣的例子。比如我們在鳥巢運用的雨水回用的設備，比如我們在清河污水處理廠使用我們的膜處理，污水處理過來以后能夠為奧運中心公園提供景觀用水，還有一系列環(huán)保解決方案，使綠色奧運真正變成北京奧運的一個遺產(chǎn)。我們業(yè)務戰(zhàn)略在奧運收獲了巨大的成功，在37個場館都有我們的設備，整個銷售收益37億美元，成為我們最成功的一屆奧運。這是跟我們的業(yè)務戰(zhàn)略、跟我們的品牌戰(zhàn)略、跟我們的廣告、員工、溝通等等一系列都是結合起來的，我們在奧運大的平臺上完成了一個非常偉大的構想和偉大的實踐。

奧運結束以后，從品牌知名度等等方面都有很大的提高，奧運期間我們做了一個廣告，對GE有好感的人，從85%提高到88%，有83%的人知道GE是做環(huán)保的，73%的人知道“綠色創(chuàng)想”這個概念，我們整個奧運戰(zhàn)略，特別是品牌溝通戰(zhàn)略的一個巨大成功。

奧運后怎么辦？我們認為“綠色創(chuàng)想”仍然是一個全球主題，也是中國可持續(xù)發(fā)展的主題。現(xiàn)在都在談論期貨變化，我們在這個領域的領先地位還能繼續(xù)為我們的品牌塑造帶來好處，所以我們繼續(xù)在推進我們的綠色創(chuàng)想。

同時我們今年提出“健康創(chuàng)想”，美國一些重要的企業(yè)，由于過于沉重的醫(yī)療負擔，使企業(yè)最后不堪重負。我們認為全球醫(yī)療產(chǎn)業(yè)面臨幾個大的挑戰(zhàn)，首先就是大家能不能獲得這種服務，很多偏遠地區(qū)，很多老人，不能夠很方便的獲得這種服務。還有就是能不能獲得高質量的服務，其實最重要的是能不能獲得低成本的服務。整個醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的轉移都是圍繞這三個重要的方面來進行的。我們公司宣布將投入60億美元開發(fā)與這三個目標相關的產(chǎn)品和服務，我們會去開發(fā)這種產(chǎn)品，使得偏遠地區(qū)的人們能夠享受到醫(yī)療，城市的人能夠享受到更加切合你自身實際的、高質量的醫(yī)療服務。同時我們整體的醫(yī)療成本，全社會應該有所降低，這是一個全社會的挑戰(zhàn)，也是中國醫(yī)療改革的一個挑戰(zhàn)。所以我們認為健康創(chuàng)想戰(zhàn)略在整個全球，在中國都會有很好的影響力，同時也關系到我們員工的健康，我們如何提高員工的健康，使他們能夠更愉快的工作，減少他們的疾病，同時也為公司的經(jīng)營帶來更多的好處。只是我們現(xiàn)在大致的推出了這么一兩個廣告，以及我們的醫(yī)療集團，跟衛(wèi)生部開展了很多合作的活動。明年我們會有更大規(guī)模的關于健康創(chuàng)想的廣告和品牌溝通戰(zhàn)略，我們會繼續(xù)進行推動。

我們從品牌的溝通方面，大家可能認為GE就是做一些唯美的廣告，很多人看我們的廣告覺得很喜歡，但是有些人看不太懂，太唯美，我們今年嘗試推出一套網(wǎng)絡廣告，創(chuàng)立了兩個人物，叫汪李和李汪，一個是有創(chuàng)意型的，一個是科學家型的，這兩個人用有趣的方式來討論、展示GE各種生物氣體發(fā)電、航天發(fā)動機、綠色發(fā)動機，還有我們醫(yī)療服務等等一些新的技術。通過網(wǎng)絡廣告，把我們整個品牌的影響從我們傳統(tǒng)目標客戶，也就是政府官員和企業(yè)決策者，希望更多的延伸到25-40歲年輕的職業(yè)人士這么一個群體。因為有一個重要的戰(zhàn)略上的考慮，我們現(xiàn)在把中國認為是全球第二個故鄉(xiāng)，也就是美國之外最重要的市場。你要能夠跟你目標客戶做直接的溝通、直接的影響，同時我們要意識到你的目標客戶本身受到整個社會以及周圍人的影響。所以我們有必要把我們這種品牌溝通擴展到我們目標客戶身邊的人，以及他們整個的生活環(huán)境。這是我們品牌溝通向外擴展一個重要的考慮。

我們還做了其他一些活動，比如花樣滑冰，GE贊助中國花樣滑冰隊，這種贊助方式也有顯著的B2B特點，我們不像B2C企業(yè)做廣告找明星，我們是讓我們的目標客戶、企業(yè)決策者、政府官員，我們會做一個活動，到冰場，讓我們的客戶帶著他們的孩子一起來，跟花樣滑冰運動員一起滑冰。給人們傳達一個信息，GE不僅提供金融服務、能源解決方案，我們還熱愛滑冰，熱愛這些能夠為人類創(chuàng)造美，能夠提升我們創(chuàng)想能力和想象力的一種激動人心的體育運動，我們不斷傳達這樣的信息。一系列的客戶活動獲得非常好的客戶好評，很多政府官員，我們一些國企大客戶參加過很多活動，很多人跟我們說你們的活動是我去過的最好的企業(yè)活動，深刻傳達你們企業(yè)品牌信息，給客戶一種非常直接的品牌體驗。

B2B的企業(yè)還是有各種各樣的條件去變得有趣。B2B企業(yè)現(xiàn)在整個品牌戰(zhàn)略大概分成幾個層面：1、大家基本上屬于被動溝通，認為我只在我的行業(yè)做我自己的事，我只生產(chǎn)閥門，我只生產(chǎn)螺絲，我只供應我的客戶，別的我不說什么。2、為了某一種業(yè)務目標，可能會發(fā)起一些比較短期的溝通戰(zhàn)略，跟政府、相關一些決策部門、一些相關決策者、目標客戶做一些溝通。3、我們現(xiàn)在正在做的，希望能夠把B2B企業(yè)做成為一個非常全面的，能夠傳達我們品牌整體信息，而且使我們的品牌真正成為我們業(yè)務戰(zhàn)略的真正的一個基礎。

B2B品牌可以很有趣，GE的實踐充分證明了這一點。謝謝各位！

主持人(白長虹)：非常感謝李國威先生的演講。非常好的給我們這一場演講的主題提供了一個案例，就是怎么樣在變化當中塑造一個領導的品牌形象。這個變化還是很大，從一個消費品牌，怎么樣確立一個B2B的品牌。然而又要在這樣的過程當中，本來B2B離人好像遠了一點，然而在品牌當中卻強化了人的夢想，而且使用了有趣的一些方法和取向，同時非常強調品牌跟業(yè)務發(fā)展的關系。

提問：我想請教一下B2B業(yè)務多元化的品牌，在推廣過程中，比如它的品牌定位或者品牌戰(zhàn)略，您認為最大的難點是什么，或者關鍵點在哪里？

李國威：其實就是幾個基本要素的綜合考慮：1、本身品牌歷史的遺產(chǎn)；2、下一步整個市場的戰(zhàn)略定位，以及你所處的市場環(huán)境，根據(jù)這個來制定一個最適合你企業(yè)，同時能夠跟你的競爭對手產(chǎn)生差異化的品牌定位。

主持人(白長虹)：接下來的演講者來自于德國朗盛公司大中國區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)Ms.Juliane Kremer，她畢業(yè)于科隆大學，擁有英語、德育和教育學的碩士學位，目前她負責的朗盛大中國區(qū)企業(yè)傳播。有請！

Ms.Juliane Kremer：大家下午好！我們的品牌是一個年輕的品牌，只有五年多的歷史，也許對于大家來說朗盛這個名字已經(jīng)很熟悉了，但是有些人并不熟悉朗盛這個品牌。我們這個品牌的名字來自兩個字，一個是法語“開創(chuàng)嶄新的東西”，還有一個字就是“成功”，我們希望能夠達到成功。

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