2009中國品牌價值管理論壇第二部分文字實錄(7)

我們的多品牌策略還通過豐富的渠道來展示，大家可以從我剛剛介紹的這些品牌分布的各種不同渠道知道，我們的產品從大眾、中高檔到高檔的類別分別，完全占領了消費者在市場上可以讓他們想到要買化妝品的地方，都有歐萊雅的產品出現，包括在發廊、藥房、化妝品、個人護理店、傳統分銷、大賣場、超市、百貨商店，還有網絡和郵購，都是歐萊雅已經鋪開了的不同的分銷渠道。從價位的大眾到高檔，到渠道全面的鋪開，可以說真的是一張大網，能夠密密麻麻的把整個市場鋪蓋的非常嚴密，同時能夠滿足任何一種類型的消費者的任何大小的購買力的需求，都可以在我們的品牌薈萃里面找到他所需求的產品和品牌。

很明顯，我們也從一個金字塔的策略方式來塑造我們多品牌的策略，以我們在中國的彩妝市場為例，大家可以看到在塔底這部分，有大家家喻戶曉的美寶蓮，不僅在世界彩妝市場上銷售第一，而且也是絕對在中國彩妝市場里面占主導地位。在中高檔這一段，有巴黎歐萊雅品牌，不僅能夠滲透到比較深入的一些銷售渠道，同時它也在一些專賣店里非常得體的柜臺的形象里展示品牌，所以它介于大眾和高檔之間。在塔尖上，我們分類各個等級的更細分化，阿瑪尼、蘭蔻、植村秀和中國的羽西品牌。形成了一種首先我們在自己內部有一種非常良好的競爭，我們每一個自己了彩妝品牌都要跟我們自己內部的品牌做競爭，也就是說美寶蓮的口紅在銷售的時候，第一要看的肯定是自己內部公司的巴黎歐萊雅的口紅品牌要做競爭，相反巴黎歐萊雅和蘭蔻也要做競爭。我們還有橫向的，美寶蓮在市場上相對的所有競爭對手，我們都是在以非常優秀的品質去抗性市場的競爭力量。在這樣一個金字塔層面上，我們保證每一個層面上的品牌，在每一個品類上，與市場相敵對的時候，都希望它做得最好。總結起來，這樣一個化妝品的王國，在每一個品類、每一個品牌、每一個領域里面都是非常領先的。

管理方面，目前在中國17個品牌，每一個品牌可以像一個獨立的小的分公司一樣，他們有自己的品牌管理隊伍，有自己的品牌經理，有自己的銷售隊伍，有自己的培訓隊伍，有自己的市場隊伍等等，他們都是以一種非常獨立的方式來運作，但是從集團的角度，所有的品牌會共享人力資源、財務、IT系統等等，所以又有獨立，同時又有集中的管理方法，以保證大家既有一種良好的競爭氣氛，同時也絕對做到不要自己打架的情況。

再展開彩妝金字塔的策略，看看它究竟是怎么樣來細化，保證它真正很嚴格的確認是在自己的類別里面占有領先地位。

美寶蓮鋪蓋率非常大，它的消費人群很年輕，而且收入也是一個年輕白領最基本的收入，2千元左右，非常大眾化，可以說鋪天蓋地。

巴黎歐萊雅在中高端的時候，它的人群年歲有了變化，收入從2千到了4千，而它的渠道也有了一些略微的變化，就是說它其實進入了一種傳統的化妝品商店和護理的店，但是也有一些分銷。

蘭蔻，高端的，到目前為止在中國只在39個城市只有100多一點的柜臺銷售，它的人數從非常年輕到一些成熟女性，而它的消費者收入顯然比較有優勢，在4千以上。

品牌國際化和本土化的改造。大家知道我們引進很多像赫蓮娜，還有很多國際上品牌，我們無論在進入中國市場，對他們的銷售渠道，對他們的配方，對他們很多人群的更改上面，要做很多的工作。收購的羽西、小護士等產品，我們要進行國際化，配方、科研、廣告宣傳方面等等做很多的更改。

這個品類在全球非常成功，在美國有30多年歷史，名列銷售第一，但是我們進入中國十幾年來，我們現在才剛剛把這個品類推出。很多年，很多行業人士都說你們為什么不推出，我們回答是需要很好的知道中國消費者的問題在哪里，他的頭發是怎么回事，他的需求是什么，根據需求，我們量身訂作一些什么樣的產品。這個品類，我們經過由五大國際研究中心共同研究，超過150名研究人員對一千多種配方進行研究和評估，并在差不多將近5萬名的中國消費者里面開展對頭發的研究，經過十多年的研究以后正式剛剛推出四個系列，現在已經賣斷貨，買不到了。

(播放短片)

這是我們前不久在北京推出這個護法系列產品的一個一分多鐘的剪輯片。這樣一個多品牌，看似非常難管理的方式方法，讓我們美寶蓮成為彩妝市場的中國第一品牌，高檔化妝品絕對的市場第一集團，發廊市場我們絕對的第一集團和護法市場絕對的第一集團，以及藥房和化妝品市場絕對的第一集團領先地位。所以我相信這樣一種多品牌交叉的策略，讓我們十年之間在中國打造了一個比較完整的化妝品集團的地位。謝謝大家！

主持人(白長虹)：謝謝，我自己聽了演講以后，才知道那么多品牌原來都屬于歐萊雅一家。所以我們回答了一些疑問，但是我想可能大家聽完以后，也許增加了更多的疑問，這么寬的品牌域，這么多樣的品牌，在一個企業集團之下加以管理，怎么樣讓它不沖突。似乎我們看到了一個現實，但沒有得到充分的答案。給在座一分鐘的問答機會。

提問：剛才你說是中國第一大化妝品集團，寶潔呢？感覺海飛絲、玉蘭油他們應該是第一。

蘭珍珍：寶潔也非常好。我們是一個只做化妝品的王國，我們在任何一個領域都會有我們的品牌的出現，比如說我們在法郎里面，我們在藥房里面，我們在百貨公司，大眾里面，或者在高檔里面，我們在一些郵購等其他方面，因為在中國并沒有引申出來。剛剛你說的寶潔公司，恐怕他在好多品類里面都沒有。

主持人(白長虹)：下午這一百多分鐘，對于我們搞品牌的人來講還是非常奇妙的一個時段，一百多分鐘，五個外資企業跟大家

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