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2009年09月04日 16:22鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

從8月1日到8月24日，整整24天，我們其實(shí)做了33場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，無(wú)論是采訪還是特別的安排，我們請(qǐng)到所有當(dāng)時(shí)最紅的體育明星，姚明，我們的體育評(píng)論員，我們的金牌選手，或者是一些在四川救災(zāi)的同學(xué)們也來(lái)參加奧運(yùn)等等，都令媒體通過(guò)不同的活動(dòng)，跟我們的消費(fèi)者、跟我們的嘉賓一起來(lái)創(chuàng)造很多美好的奧運(yùn)的活動(dòng)和宣傳的機(jī)會(huì)。

雖然在這24天，我們創(chuàng)造了8千多分鐘的電視轉(zhuǎn)播，2千多份的簡(jiǎn)報(bào)，但其實(shí)有另外一個(gè)更令人興奮的素質(zhì)，就是從2007年1月到2008年8月，我們集合所有的公關(guān)宣傳活動(dòng)，能夠創(chuàng)造出的媒體價(jià)值大概是2億美金左右，我們共創(chuàng)造出了5萬(wàn)5千多分鐘電視轉(zhuǎn)播，我們也創(chuàng)造了大概1萬(wàn)8千多篇關(guān)于可口可樂(lè)奧運(yùn)的宣傳，能大力使這個(gè)品牌通過(guò)不同渠道、不同性質(zhì)的廣告和我們消費(fèi)者有很強(qiáng)烈的聯(lián)系。媒體朋友是我們很重要的一環(huán)，通過(guò)他們，我們特別設(shè)了一個(gè)媒體中心，令全國(guó)五千多個(gè)媒體來(lái)到我們街邊，拿到一些奧運(yùn)的消息，分享奧運(yùn)的熱情，也傳播給我們?nèi)珖?guó)的人民。我們現(xiàn)在看一下當(dāng)時(shí)在奧運(yùn)期間一些精彩鏡頭的回放。

(播放短片)

剛才我們看到是在24天以內(nèi)，我們創(chuàng)造一些媒體的活動(dòng)。從奧運(yùn)到世博也是另外一個(gè)很大型的全球的活動(dòng)，也是接著奧運(yùn)以后，中國(guó)另外一個(gè)全球性的大型活動(dòng)，可口可樂(lè)也是全球的飲料合作伙伴，將會(huì)為世博進(jìn)一步作出貢獻(xiàn)。我們除了在世博上提供飲料給七千萬(wàn)來(lái)訪客人以外，我們還會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)年輕人敢于夢(mèng)想、敢于大膽的為未來(lái)設(shè)想。可口可樂(lè)也會(huì)把大膽的創(chuàng)新帶來(lái)中國(guó)，讓我們消費(fèi)者有更多的體會(huì)。可口可樂(lè)也是唯一一家跨國(guó)公司，建立一個(gè)獨(dú)立的可口可樂(lè)企業(yè)館，將會(huì)把全球可口可樂(lè)最新的一些設(shè)計(jì)、最新的一些舉措帶來(lái)中國(guó)，通過(guò)世博這個(gè)平臺(tái)，令我們的客人能夠有一個(gè)更好的體會(huì)。

感謝大家給我這個(gè)機(jī)會(huì)，謝謝！

主持人(白長(zhǎng)虹)：上午討論的時(shí)候我們說(shuō)到國(guó)際一批知名品牌有一個(gè)現(xiàn)象，就是在這次危機(jī)之下，一些頂級(jí)品牌一夜之間或者岌岌可危，或者倒閉。像可口可樂(lè)這樣的一些品牌不但沒(méi)有讓我們看到它危機(jī)的影響，甚至還在張揚(yáng)自己的一些激情、活力，而且剛才李小筠女士用奧運(yùn)期間非常具體的奧運(yùn)本身的案例給了我們一些注解和答案。

提問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)李老師，現(xiàn)在中國(guó)人喝可口可樂(lè)時(shí)間長(zhǎng)了以后，老年人都有一種看法，可口可樂(lè)把瓶蓋打開(kāi)，把氣放掉以后，就是糖水，有這么一種想法，現(xiàn)在很多人都拒絕喝可口可樂(lè)。現(xiàn)在說(shuō)喝多了得糖尿病率會(huì)提高，你們對(duì)這個(gè)有什么想法？

李小筠：這是對(duì)我們可口可樂(lè)的誤解，正常飲食當(dāng)中可口可樂(lè)能夠成為你享受生活、享受飲食的一部分，碳酸飲料本身就是含氣的，你喝礦泉水也好，碳酸飲料也好，碳酸本身對(duì)身體是有幫助的。每個(gè)人要視自己的情況，但是我們一直說(shuō)你適量的飲食、經(jīng)常運(yùn)動(dòng)對(duì)你身體都是很好的，所以偶然喝一瓶可口可樂(lè)，或者是果汁、茶、水，都是你生活可以享受的一部分。所以絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。

主持人(白長(zhǎng)虹)：我們?cè)救ツ暝跉g天喜地迎接奧運(yùn)這樣一個(gè)大事件，非常自豪，沒(méi)有來(lái)得及享受這樣的喜悅，同時(shí)總結(jié)在奧運(yùn)過(guò)程當(dāng)中營(yíng)銷、品牌這樣一些得失的時(shí)候，我們又迎來(lái)了危機(jī)的時(shí)刻。其實(shí)還是值得去回味，在奧運(yùn)伙伴當(dāng)中，中國(guó)企業(yè)去年參與也很多，今天也許以一個(gè)多年的TOP10參與的可口可樂(lè)的案例，可能還是在啟發(fā)我們對(duì)于去年奧運(yùn)事件當(dāng)中我們一些策略的得失，以及未來(lái)我們面對(duì)像世博以及更多這樣一些重大機(jī)會(huì)，中國(guó)品牌策略方面的發(fā)展、經(jīng)驗(yàn)上的一些借鑒，還是值得從我們今天可口可樂(lè)的分享當(dāng)中得到很多的收獲。謝謝李小筠女士。

下一位要為大家做演講的是東亞銀行市場(chǎng)策劃及傳訊部總經(jīng)理韓志遠(yuǎn)先生。

韓志遠(yuǎn)：剛才李小筠女士講的非常好，可口可樂(lè)也是我非常喜歡的品牌，奧運(yùn)的紀(jì)念版我也收藏一套在家里。去年金融海嘯發(fā)生之后，經(jīng)常有朋友見(jiàn)面的時(shí)候會(huì)問(wèn)：“你最近還好嗎？”語(yǔ)音當(dāng)中帶著震顫，好像盤中振蕩，極其沒(méi)有自信，好像我們不好。如果要問(wèn)我好還是不好，今天我的標(biāo)題給大家一個(gè)回答“這是一個(gè)好的時(shí)代”。

之前先做一段廣告，大家可能對(duì)東亞銀行不是特別熟悉，它建立有一段時(shí)間，將近一百年，在中國(guó)取得過(guò)很多第一，目前在外資銀行的發(fā)展市場(chǎng)當(dāng)中非常領(lǐng)先的位置。這是一個(gè)調(diào)研，銀行業(yè)，尤其是投行受到非常大聲譽(yù)的影響，對(duì)于銀行表示有信心的指數(shù)是急劇的下跌。去年在雷曼事件爆發(fā)之后，香港出現(xiàn)大規(guī)模的一些集會(huì)活動(dòng)，很多人打出各種各樣的牌子。在香港銷售雷曼債券的銀行有16家，涉及到香港很多居民。其實(shí)品牌本身代表了很多含義，我覺(jué)得尤其對(duì)于金融業(yè)的品牌來(lái)講，有一些詞匯它需要特別的去傳達(dá)，比如說(shuō)信任，比如說(shuō)是一種體驗(yàn)。因?yàn)榻鹑诮灰椎谋旧砭褪切庞玫慕灰祝匀绻麤](méi)有信任，一個(gè)銀行是非常難以生存下去的。所以在銀行業(yè)表達(dá)當(dāng)中，無(wú)論是中資銀行還是外資銀行，我們要時(shí)時(shí)傳遞出信任的感覺(jué)。

在金融危機(jī)之后有幾個(gè)變化：1、客戶希望我們的產(chǎn)品更加的簡(jiǎn)單。也就是過(guò)去所說(shuō)的一些金融延伸產(chǎn)品，由于背后結(jié)構(gòu)非常的復(fù)雜，多次轉(zhuǎn)換，概念非常難以解釋，這種產(chǎn)品在金融市場(chǎng)上已經(jīng)不再受到客戶的歡迎。雖然它可能是高風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的高收益。2、很多客戶希望表達(dá)要非常簡(jiǎn)單。這種表達(dá)也是文字上的表達(dá)，也是圖象上的表達(dá)。舉一個(gè)例子，在理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)，在金融海嘯發(fā)生之后，尤其是QDII，無(wú)論是基金系還是銀行系，所有QDII的收益率都非常差。那個(gè)時(shí)候我們檢討為什么過(guò)去這個(gè)產(chǎn)品賣的特別好，客戶信心那么大，為什么現(xiàn)在又是怨聲載道呢，我們發(fā)現(xiàn)在我們產(chǎn)品表述上面，銀行業(yè)也在發(fā)生一些反省，我們?cè)谧鲆恍└淖儭?、同時(shí)我們要有一種透明的對(duì)話方式，包括一種透明的讓公眾所了解企業(yè)。無(wú)論你是上市銀行，還是非上市銀行，通過(guò)投資者關(guān)系的表述，還是日常行為，包括你的市場(chǎng)隊(duì)伍等等，要傳達(dá)一種透明的信息，讓大家知道現(xiàn)在銀行在做什么。如果我們能夠持續(xù)做到透明、做到表達(dá)信任，我們?cè)诟鞣N接觸點(diǎn)，在與客戶接觸上做到非常好的管理，我相信很多銀行還是能夠重建聲譽(yù)。

接下來(lái)想和大家分享一下在視覺(jué)傳播系統(tǒng)當(dāng)中的幾個(gè)發(fā)現(xiàn)。這幾個(gè)現(xiàn)象其實(shí)是在全球金融業(yè)品牌傳播溝通當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題，比如說(shuō)過(guò)去我們看到金融業(yè)廣告當(dāng)中大多采用名人作為形象代言人，金融海嘯以后我們看到很多是用普通人或者員工在做廣告形象代言人。

“心靈寄托”，這張圖片大家可以看到一對(duì)情侶非常安靜的、平靜的偎依在一起，我們所要傳達(dá)的充滿理想的一種感覺(jué)，一種腳踏實(shí)地。在這種場(chǎng)所上面是一種非常安全、溫馨的場(chǎng)所。從右邊圖上看到幾個(gè)小朋友在玻璃板上畫畫，也是一個(gè)非常令人愉快的、安全的、踏實(shí)的感覺(jué)，像這種畫面更多出現(xiàn)在金融廣告的傳播當(dāng)中。

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