《21世紀(jì)商業(yè)評論》：李寧“亂”了嗎(4)

2012年02月10日 17:05
來源：21世紀(jì)網(wǎng)-《21世紀(jì)商業(yè)評論》

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在外部觀察者的認(rèn)知中，李寧品牌似乎總在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和體育時(shí)尚之間搖擺。李寧成立之初，想要成為一個(gè)專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)品牌，但市場的引導(dǎo)使得李寧的非運(yùn)動(dòng)著裝較為暢銷。2002年在“一切皆有可能”的號召下，李寧開始向?qū)I(yè)化道路的回歸。2004、2005年定位體育時(shí)尚的Kappa迅速崛起，這對李寧在2006年引入樂淑鈺任品牌總經(jīng)理不無影響，樂有著豐富的時(shí)尚品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。此后幾年，李寧還嘗試過以多品牌形式經(jīng)營不同市場，收效甚微。張志勇將此前李寧在廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上的種種搖擺、變化，歸因于在李寧的發(fā)展中，并沒有過真正意義上的品牌梳理和DNA確認(rèn)。“在總有生意做的時(shí)候，你不會(huì)深入去考慮這些問題。”

另一方面，專業(yè)運(yùn)動(dòng)與體育時(shí)尚并非是那么涇渭分明或不可調(diào)和的。大眾消費(fèi)者對耐克、阿迪的品牌認(rèn)知，都會(huì)趨向“專業(yè)的、時(shí)尚的、酷的”，只是強(qiáng)勢品牌可以用獨(dú)有的體育資源，做個(gè)性演繹，進(jìn)而強(qiáng)化品牌記憶度和消費(fèi)者偏好度。張志勇稱之為創(chuàng)意轉(zhuǎn)換問題。

在李寧的品牌重塑過程，創(chuàng)意轉(zhuǎn)換出現(xiàn)偏差和混亂，典型莫過于“90后李寧”。這是重塑過程中，引發(fā)討論、爭議和混淆的一句口號。在重塑的準(zhǔn)備階段，營銷部門花了很長時(shí)間尋找合適的廣告創(chuàng)意來表達(dá)李寧品牌的新個(gè)性，最終一位年輕人拍攝的“李寧，你不了解90后”的視頻，由于表達(dá)了90后不被理解的、渴望溝通的心理，在眾多創(chuàng)意中被“撈出”。在內(nèi)部的討論中，廣告人員試圖通過類似的創(chuàng)意，表達(dá)出李寧坦承不了解90后，但有意重新溝通、蓄勢改變的開放狀態(tài)。另一層含義是李寧公司1989年成立，是一家90后公司。無疑，新廣告播出之后，大多數(shù)人的理解都成了：李寧正在拋棄70后、80后的消費(fèi)人群。

“做品牌的核心在于真實(shí)、有意義”，張志勇承認(rèn)李寧在創(chuàng)意轉(zhuǎn)換上存在“辭不達(dá)意”的問題，他將創(chuàng)意轉(zhuǎn)換不力定義為執(zhí)行力問題。

執(zhí)行力從根本上說是一個(gè)組織的問題，涉及組織文化和授權(quán)體系。客觀地說，鑒于行業(yè)競爭的激烈度，李寧是一家狼性文化不足的公司，緣于寬厚的性格，創(chuàng)始人李寧更在意為員工創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境。“他不是商人出身，若要求他總是以商業(yè)的視角看問題，有違他的本性。”張志勇說他近來也時(shí)常與李寧溝通，他提了一個(gè)觀點(diǎn)“帶兵者，不善”，即管理者對下屬不能“太善”，太善就散了，要有一定的壓力。“寬松的環(huán)境，不代表無度”。

“不善”，則有“抵抗”。2009年啟動(dòng)的渠道變革，張志勇深度介入，或許是為了加大壓力，但一些渠道部門的人有些微言，將CEO的介入與COO的離職做了相關(guān)聯(lián)想。正如，寬松不代表無度，“不善”是否會(huì)引發(fā)反感?創(chuàng)始人李寧花更多的精力關(guān)心公司事務(wù)，是否會(huì)帶來組織的微妙變化?不論對張志勇，還是對李寧公司，亦或是李寧本人，變革中的核心挑戰(zhàn)，始終在于如何把握進(jìn)退分寸，不能太激進(jìn)，亦不能過于保守。

近來一支在微博中廣為流傳、創(chuàng)意頗為大膽的廣告，或許是對這家公司的最好寫照：廣告以動(dòng)畫的形式，展現(xiàn)了一群精子在向前沖的過程中遭遇了種種困難，其中最頑強(qiáng)的那幾個(gè)以優(yōu)美的體操動(dòng)作跨越了障礙，最終獲勝的那一個(gè)變化成李寧的Logo，和屏幕上的一行字：“二十年前我是最快最強(qiáng)的一個(gè)，所以今天我沒有理由放棄。”