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李寧欲關(guān)閉部分門店 成長(zhǎng)路徑疑云重重

李寧可謂“屋漏偏逢連夜雨”。先是欲借殼的非凡中國(guó)交易遇阻,近日公布的2011財(cái)年產(chǎn)品訂貨數(shù)據(jù)也不容樂(lè)觀,李寧股價(jià)應(yīng)聲而下,市值一日減少35億港元。李寧成長(zhǎng)路徑上疑云重重。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道,李寧公司日前表示,2011財(cái)政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)已結(jié)束,按照零售吊牌價(jià)計(jì)算的訂單總值與2010年同期相當(dāng),其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)均上漲超過(guò)8%,但訂貨數(shù)量則分別下降超過(guò)7%和8%。計(jì)算集團(tuán)給予經(jīng)銷商批發(fā)折扣做出調(diào)整的影響,訂單總值按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。

隨即,李寧拋出了一系列的解決方案,包括整合一部分業(yè)績(jī)不好的門店,通過(guò)提升單店銷售收入來(lái)促進(jìn)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。盡管李寧并未公布具體數(shù)字,但按照李寧目前超過(guò)7000家的店鋪總數(shù),以及訂貨量下跌的幅度計(jì)算,此次關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500-600家。

投資者擔(dān)憂的不僅是李寧關(guān)店動(dòng)作本身,而是整個(gè)中國(guó)體育服飾行業(yè)開(kāi)始遇到瓶頸———通過(guò)不斷開(kāi)店來(lái)增加銷售額的方式,似乎走到了盡頭。此前,李寧管理層曾召開(kāi)會(huì)議,決定于2011年進(jìn)行分銷渠道的整合,主要?jiǎng)幼魇顷P(guān)閉業(yè)績(jī)不良的單一經(jīng)營(yíng)店鋪、再將折扣店的銷售占比上調(diào)至10%左右,同時(shí)擬上調(diào)批發(fā)折扣3個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)這些舉措并沒(méi)有為投資者重塑信心。

據(jù)報(bào)道,摩根大通將李寧明年及后年的盈利預(yù)測(cè)調(diào)低14%及20%,投資評(píng)級(jí)為中性。

高盛則指出,李寧正面對(duì)兩大風(fēng)險(xiǎn),即品牌風(fēng)險(xiǎn)以及銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)。高盛認(rèn)為,李寧品牌定位于全球大品牌及本地大眾品牌之間,沒(méi)有清晰的品牌價(jià)值定位,且因?yàn)槔顚幉扇《嗥放品咒N商,這些分銷商對(duì)李寧的忠誠(chéng)度,會(huì)比獨(dú)家分銷商低。

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作者:    編輯: liyang
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