2009中國品牌價值管理論壇第一部分實錄(3)

他們知道自己的樂趣，他們現在越來越談的是移動性的樂趣，在他們行業當中因為現在有了一些變化，每個人就要作出反映。多年以來他們所做的就是建立了這樣一個品牌，他們在整個業務的方方面面都建立這樣一個品牌。(PPT)，左邊可以看到他們做的一些邏輯性的事情，右面他們所做的就是在情感上建立這樣一個品牌，這是一種紐帶，讓他們的客戶明白他們的業務是什么樣的。寶馬所走的這樣一個旅程就是建立他們的品牌。一開始先從公司內部起步，在里面他們進行了各種各樣的培訓，他們現在已經有很多的經驗了。在慕尼黑他們建立這樣一個經驗，使他們的品牌能夠生動起來，使人們能夠了解寶馬是什么。我們實際上做的事情是藝術家的工作，他們看待自己的工作就是這樣看待的。我想他們有最高層的員工滿意程度，每一個人都熱愛自己的工作。在外面通過經銷商的體驗，通過他們的傳播，建立非常一致、非常直截了當的品牌形象，深入人心。從經銷商一直到車展，一直到他們進行的體育贊助，通過他們所做的所有事情來建立這個品牌。

除此之外他們還一直進行測量來了解他們的品牌，跟競爭對手品牌來講他們如何，不斷跟蹤他們的業務主要的驅動指標，并且來看一下他們的品牌跟他們的企業價值相比是什么樣的，這個時間就是他能夠這么了解他的紅線，就是說這個品牌到底是什么樣的形象，品牌如何創造價值。

另外一個重要的品牌就是三星，在90年代的時候，我們看到三星跟索尼實際上差得很遠，三星是貼牌生產商，只是生產一些技術的零部件，后來我們幫助他們重新進行定位，要打敗索尼，這是他們的使命。他們從大眾市場走向了一些高端的解決方案，進入了沃爾瑪，從低價的商品變成了高價的商品，花了20年時間。大家可以看到他們這些數字很有說服力，能夠表明三星品牌價值的增長。這個時候，索尼實際上品牌價值是在下降。三星實現了自己的目標，在2003、2004年的時候就已經打敗了索尼。

我現在花一點時間講一下中國和中國的品牌之路。我知道這是大家都非常感興趣的內容，因為你們所有的服務和產品也都是中國的一部分，我前面談到了寶馬。

日本，日本非常有意思，日本這個品牌在過去40、50年當中發生了改變，原來被看作是地產產品的生產商，現在日本品牌代表效率最高、質量最高的產品，如果你的品牌是一個國家品牌的話，代表著一個國家的品牌，又代表的是高效率和高品質的話，那么對你來講是一個很好的起步。比如你是豐田，生產汽車，因為他們認為你所生產的這個產品效率非常高，而且質量也非常高。

德國，德國市場和德國的品牌，人們一想到德國就想到精確、精密，如果你是寶馬或者其他的公司的話，這是一個非常好的起步國家，因為世界人民都認為德國的產品非常的精密，因此寶馬的汽車工程一定做得非常好，所以原產國能產生巨大的影響。

英國，也許在這方面被看作是一個自負的國家，如果你要有這樣一個形象，那么我就很難給大家展示高科技的產品，因為你們覺得說到英國都是歷史。

美國，美國的形象是自由，有公路，還有令人興奮的運動，另外有布魯斯和音樂的歷史，所有的這些都是正確的形象，現在問題由于你如何集中于你想傳達的信息，這個信息是來自兩方面，它最終能如何創造價值。

中國，很多人立刻想到就是中國的歷史，中國的長城，我們現在離長城并不遠。另外還有中國的政治史，那些有教育的人他們比較了解中國的毛澤東和最近的歷史，還有一些人在中國呆過一段時間，了解兵馬俑。這些都是關于中國的歷史。再看一下大城市，還有就是中國發明了火藥，這使得中國全世界聞名。另外中國還創造了非常好的游戲，在這個市場上，中國女性的力量很大，人們說中國的女性是半邊天。而且人們越來越接受中國的制度，越來越接受中國成為世界的一部分，還有中國的美食，所有這些能夠幫助人們了解中國。問題是哪一點是最重要的，哪一點能夠為你們這些企業主創造價值。

我是英國人，在西歐生活，當我看中國產品的時候就有一個聯想，這個聯想使得你們的產品在一開始的時候就能獲得一種優勢，你們有一個非常明確的紅線，有一個強烈的創意，讓你們在全球銷售的中國產品能夠增加價值，如果你能了解你的紅線，能夠在你做市場營銷，做你的財務，以及做零售的時候，如果你能夠給人們提供一種一致性的體驗，讓人們了解你的品牌到底是什么，同時能夠更好的幫助你的員工理解如何更好的創造價值，這樣你就能夠建立起你很好的品牌，而你這個品牌能夠給你競爭優勢，確保你在未來也能夠取得成功。

十年以前，財富雜志曾經說過：品牌的力量改變了世界。這就是我們所做的，我們認為我們的業務就有這樣的力量。世界正在發生變化，品牌也是這個變化的一部分，我非常希望大家今天一天過得非常愉快，能夠學到很多的東西，我相信在這一天中我也會學到很多東西。非常感謝大家傾聽我的演講。

提問：請問一下，從你的角度對中國的認識來看，你認為中國的品牌紅線應該是什么？謝謝！

Mr.Jez Frampton：大家可能已經注意到了，在我講的時候，我特別的謹慎，沒有講我認為是什么。那么我怎么想其實不關鍵，關鍵的是在全球市場是怎么想的，以及你們是怎么想的。任何一個偉大的品牌首先都要起步于內部的人們，如果你要是都不相信的話，別人怎么會相信呢。偉大的品牌都是真實的品牌，如果我們看一下世界上這些偉大的公司，實際上他們向外展示的形象往往都能夠表明他們內部展示是什么樣的情況。

我剛才講到了一些東西，我覺得這些都很有意思，你們可以用把它看作是一個基礎來建立中國品牌。關于答案是什么，我們會幫助大家一起來發現這個答案，但是大家需要花時間來思考這個問題，因為現在中國變成越來越強大的國家，在全球文化商業中變得越來越強大。我們需要有能力看一下到底中國代表著什么，中國品牌是什么樣的形象，我認為你們的文化，你們做生意的方式，你們所提供的產品和服務有些驚人的地方，這都是中國的一部分。現在我們需要關注這一點，同時要把這個跟你們自己的品牌聯系在一起，使得你們能夠為文化、為商業、為學術界，以及為社會創造價值，而不僅僅只是關注社會的一部分。這個東西必須能夠包含中國生活的方方面面。

主持人：作為一個品牌管理者，我們都知道整個企業的建設管理都有不同的角度去考慮，終極意義上來說，我們從演講當中可以體會到，任何企業作為一個社會存在，除了它的財務意義之外，它的品牌在很大程度上規定了它在這個世界上存在的意義。而這種意義本身就是貫穿于整個企業和品牌建設的一根紅線，而這根紅線就為我們設定了一種你在任何時候，順利的時候或者不順利的時候，危機的時候和發展的時候整個品牌建設和企業發展的一種準則。為了把握好這種準則，剛才Mr.Jez Frampton也提出一個很重要的核心問題就是測量，要精準的測量很多參數，也就是你的企業狀態，各種能力，企業表現。另外還有一個非常重要的方面就是如何測量消費者、測量市場。下面我們非常榮幸的請出天聯廣告廣告公司中國區執行策劃總監Mr.Hans Lopez-Vito，他演講的題目是《洞察市場變化，把握未來先機》。

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