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2009中國品牌價值管理論壇第一部分實錄(8)

2009年09月04日 12:03鳳凰網財經【大中小】【打印】共有評論0條

下面這位演講者來自于CCW公司的Mr.Peter Verrengia，他是福萊國際總裁，CCW公司主席高級合伙人，全國聲譽管理專家，他的工作經歷目前是福萊國際傳播咨詢董事，他與合作伙伴在2004年成立了CCW公司公司，提供整合的市場傳播傳播服務，并且在企業名譽管理及危機公關方面都有建樹。他演講的題目是《新經濟環境下的品牌聲譽管理》。

Mr.Peter Verrengia：非常感謝！我代表福萊國際感謝主辦方給予我們這次發言的機會。我們的傳播、我們的品牌都在不斷發生變化，我們需要考慮市場營銷以及傳播所面臨新的挑戰，同時我們聯系新的環境負起更高的責任，更好的對我們企業戰略負起責任，同時能夠在不同的受眾之間的對話，比如說政府和消費者，以及其他各方進行對話的背景下，更好的傾聽各方的聲音，來滿足各方的需求。同時，我們的管理層業面臨著更大的壓力，他們需要創造更大的價值，無論是為他們的企業還是為社會，他們都需要創造更多的價值。同時我們也有更多的需求，比如說消費者在艱難的經濟形勢下不同于以往的個人需求，同時我們也要重視自我表達以及個人自由等等方面的要求。

我們來看一下聲譽和口碑，我們知道聲譽對于我們的品牌來說是密切相關的，我們在15年前從一些基本的角度開始來衡量我們的品牌，我們可以看到聲譽與許多人有互動。聲譽是可以衡量的，是有價值的，同時對于我們價值的創造以及相關決策的作出具有重要的作用，我們也知道有關的聲譽以及其他方面的情況都要聯系我們現在面臨的全球的經濟危機來理解。

我們來談一談這些術語的定義，不同的人在不同情況下有不同的運用。我們認為品牌是企業對自己的產品、自己本身的一種說法，也就是說它有助于使得我們企業自己的產品和服務能夠更加明白透明的呈現在公眾和消費者面前。形象是對企業身份的一種反映。聲譽是其他人對你的說法、看法，它是一種企業的形象。也就是說各種不同互相影響的受眾對你的集體的反映。

我們為什么非常關注聲譽呢？我們最近研究表明，如果聲譽好的話，有助于企業獲得更好的價格，同時也有助于企業在市場上獲得更好的競爭優勢，也有助于企業獲得穩定的發展，因此聲譽是其他人對你的評價。我們如何審查企業的聲譽，聲譽應該聯系品牌來理解，這兩個是不可分割的，我們需要時間和空間來打造我們的品牌，同時我們也需要贏得聲譽，也就是說有了聲譽可信度，我們才有權利談論未來。因此，聲譽是企業能夠與受眾共同談論，大家共同關心未來的催化劑，也是我們企業在內部建立各種決定的催化劑。因此，我們認為聲譽是企業實現真正效益、建立新關系的一個基石。對于企業和企業之間的關系而言，聲譽也確實有非常重要的驅動因素。包括三個組成部分：

1、經驗。也就是企業在產品和服務方面已經積累的經驗。2、環境。企業所運作的環境，其他的競爭對手對你的評價如何，他們自己的機會如何，專家們的意見是否得到傾聽，各大媒體、報紙等等對你如何評價。3、期望值。對于聲譽來說這是非常重要的因素，你們的受眾在現在、未來如何看待企業的品牌，看待企業未來的發展，以及企業或者品牌在不同的時間當中來為自己創造價值，站穩腳跟等等能力。因此可以看到里面有一系列的企業可以用的有效工具，幫助企業來利用好品牌的聲譽的現在效應。

我們知道在許多企業在很多時間當中，這些工具都得到有效的應用，一方面我們需要有一些可以控制的工具，比如說廣告，有關情況的公布出版，我們可以控制這些方面的因素。還有一些是不可控制的因素，就是說受眾可以自己選擇是否來關注這些方面的情況，我們自己可以發出相關的信號，但是別人到底聽不聽是另外一回事。我們可以通過與政策制定者、分析師等等的對話，也可以通過與媒體建立關系等等發出我們的信息，這些都有助于建立我們的可信度，也就是說我們對話的內容越豐富，可信度越大，越有可能建立更好的聲譽。在我們管理聲譽的時候要頻繁使用這些工具，更新我們發出的信息，這樣才能不斷創造品牌。因此我們也許需要每天、每小時、每分鐘來不斷的發出相關的信息，讓大家了解我們的品牌，因此我們應該是全天候的工作安排，能夠讓各方的受眾加深對我們的品牌聲譽印象。

因此，品牌和聲譽一起創造價值，實際上影響了公司的表現。傳統上來講，聲譽能夠讓我們創造價值。各種各樣類型的公司，他們可能是跨國公司，他們銷售也許是消費品，也許是針對企業的產品，還有一些非盈利組織、非政府組織，他們在這個環境中有同樣的問題，我們幫助了很多這樣的企業來解決這些問題，確定如何用品牌和聲譽創造價值，來應對這樣一個變化的時代。

現在的經濟環境越來越困難，管理團隊需要問的問題，他們問營銷部的問題就是我們應該說些什么，我們是不是應該說話還是應該保持沉默。如何分析我們的機會進行傳播。我們用了多元的統計分析方法讓我們做了一個因果建模，看看公司品牌能夠對未來有什么樣的影響。這些是基于一些有形的層面。另外還有無形的層面，比如領導力、技術、知識產權等等。我們在這里看到的是整個企業所有的因素進行行為學的分析，有哪些能夠創造價值，同時看一下無形的驅動力。看一下傳播活動，特別是產品的信息，傳播活動所關注哪些方面來給公司創造價值，這里有很多信息，公司和品牌可以傳達的信息，這些都是可以讓受眾相互之間對話。同時還可以通過網上對話和媒體的報道，和一些傳統的方式來進行傳播，都可以做這種因果建模。

看一下公司和品牌以及受眾之間的互動是怎么樣的，這個對話每一個因素能帶來什么樣的價值。我們用這些獨特的模型，為每個公司、每個品牌建立獨特的模型，因為即使在同一個行業，對于品牌的驅動力量不一樣，兩個競爭對手今天可能會有不同的價值，在未來有不同價值的潛力。可以看到通用汽車破產之前，實際上品牌有些情況下是價值的負驅動力。每一次品牌可見度增加一次，就會減少6輛車的銷售。

聯想在奧運之前想知道他們在中國和中國以外地方的聲譽和價值，以及它對于股價的影響，看一下最有潛力的品牌信息，那時候對他們來講最重要的就是他們的競爭局勢，他們的創新能力，他們的信息技術、平臺，但是從我們所做的這個模型中可以看到，其實其他一些信息中有更大的潛力，有一些是一樣的，比如說未來的價值很高，但是品牌和在市場上的領導力在未來有影響力。我們在做這種分析的時候可以看到，通過改變人們對于具體信息的關注，我們就可以預測單位價值。我們在這里講的是成百上千的資金，就是說如果他們的聲譽比分能夠提高10分的話，每個月能讓他們產生8400萬的股價的價值。通過我們營銷建模來告訴大家應該傳播什么樣的信息。

這個也是用于B2B，有些信息可能使你的品牌有更大的可見度，但是它所傳達的信息可能沒有任何的價值。在這里我們可以看到對于聯合技術公司來講，它有一些品牌的信息，未來能夠產生很大的價值，這里關鍵如何為股東提供價值，他們需要關注就是將未來的價值跟股價聯系起來，他們應該更加關注傳播這些信息，以能夠在未來產生價值。

最后我想說一下我們現在所面臨的環境，就是信息危機的環境。我們談到了經驗、分享、創造期望值，我們還談到了進行傳播，期望值被打破，造成了恐懼、害怕，造成了現在這樣一個環境，在這個環境中，公司之間和受眾會進行信息的分享。在壓力大的情況下，公司可能不太愿意進行分享。

我給大家講確定性原則，你的受眾要尋找那些回答他們問題的信息，發生什么事情我們應該怎么做，接下來會發生什么，如何進行解決，如果他們得不到這些信息，不能夠從公司那里獲得這些回答的話，他們就會問專家，能找到那些可以給他們確定性的信息和人，最終他們要求政府改變你做生意的環境，這樣你做生意的機會就會受到限制，就是因為聲譽發生了改變，所以這個聲譽是可以改變整個經濟，因為它取決于你的體驗和資本，但是它不能夠控制人們的期望值。

對于公司來講，所有這些都是在進行播，人們需要分幾段回答，在品牌角度來講這四個方面必須要強調，因為只有在這樣困難的環境下才能夠創造價值。

提問：現在越來越多的品牌會利用公關危機的契機對消費者進行金牌導向性的引導，現在越來越多品牌會在社會化媒體中進行這樣主動、負面的炒作，如果這樣的現象一而再、再而三出現的話，會不會在品牌的聲譽和口碑當中造成一定影響和傷害？

Mr.Peter Verrengia：確實是這樣的，有時候危機對于公司來講或者對于品牌來講是最好的事情，使得品牌管理者和管理層真正審視他們與受眾之間的關系，了解競爭壓力是什么樣的，對于信息的需求是什么樣的，他們能夠影響輿論，并且提出一些建議給購買行動。所以暫時來說它可能會造成損害，會損害你的定價、品牌吸引力，但是研究表明，大多數品牌和公司都能很快的復蘇，從低點反彈，但是慢慢會喪失彈性，如果總是有危機的話，品牌的接受度就會降低，確實這是一個問題，在某種情況來講，有的時候問題也是一件好事。謝謝！

主持人：上午我們有五位嘉賓，分別闡述了他們對于品牌在危機當中，在經濟環境不是太理想的情況下，應該怎么去思考品牌，他們談到了品牌應該是一個企業運作的整個思路的紅線貫穿，品牌應該融入到整個產品構造、服務流程以及方方面面的業務活動當中去，最終應該體現成為企業價值的提升，客戶價值的提升。怎么做到這一點？不同的嘉賓從不同角度提了一些值得參考的角度。兩位嘉賓提到了非常清楚的要用一些非常精細的數據幫助我們判斷形式的需要，一方面我們從消費者方面去測量，另外一方面我們要從品牌到底怎么樣幫助到我們業務成長戰略性角度去測量。

我們也看到中國淘寶網公司副總裁的一些想法，他認為我們應該從顛覆角度去把握品牌創造的契機。此外，Mr.Peter Verrengia提到從品牌最終的結果來說，我們要衡量它的形成的聲譽，這個聲譽本身可以跟企業價值直接建立關聯的。