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2009年09月04日 12:03鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

這次調查結果在這十個行業當中，到底那個行業品牌作用力比較大。

品牌對于酒的產業品牌作用力很大。其次是汽車、房地產。房地產部分特別提一下，這是在中國一個比較特殊的產業，這是一個在中國非常有特色的事情。前一陣子發生一件事情也可以說明品牌在地產行業對中國市場來講的重要性，就是萬科接收倒樓事件，這個品牌在消費者心目中有一個相當的分量，這和國外在購買房地產有相當大的差距。

我們這次調查結果和全球一個常模或者平均值來作對比，有些品類我們這邊是沒有的，是空缺的。接下來我將針對這些對比數據進行進一步的探討。首先看到的是我們跟常模比較之后，我們在中國品牌作用力比較高的品類，其中金融以及電腦硬件部分。電腦硬件部分品牌作用力跟全國常模比較接近，IT產業在中國基本上發展相當好，跟我們現在生活都非常息息相關，所以整個產業也好，或者消費者對這個品類的理解相對來說是比較深刻的，因此消費者在決策過程中品牌作用力基本上和國外比較一致的。

在金融方面差異比較大的表現，主要因為金融產品和服務在中國還是比較相對新穎的產品跟服務，雖然金融服務在中國已經存在很久，但是真正開放到全民參與和使用這些服務，還是最近的事情。金融產品一個特性就是比較抽象，牽涉到比較復雜的概念。在中國，因為這樣一個因素和背景，所以品牌就扮演了一個非常重要的角色，幫助消費者去做決策。

我們可以再進一步挖掘內部一些資料，證實這樣一個看法。這是我們把整個購買決策分向排序來看，在中國金融消費之中，其實對消費者最重要的是品牌聲譽的問題，這可能跟國外的考量有些不一樣，在國外消費者可能更多考慮一些實際的問題，存款利率，但是我們看前三部分內容都是非常感性的，跟服務相關的一些指標，也就造成我們的品牌對中國市場影響購買決策的時候，相對國外是比較明顯的。

我們除了看比較高整體金融之外，我們也把各個類別進行的細部的比較，其中調查對象包括銀行、證券、保險部分，品牌作用力對于這三個不同類別基本沒有太大的差別。其實我們發現一個很特別的現象，其實保險在中國認知還是比較不一樣的，從幾個方面來說：

1、保險在中國與其說是一個保障的觀念，更被消費者認定是一種投資的方式。這是和國外的理解相當不一樣的。在中國市場來講，對保險的理解還是傾向于投資的理解上，這有比較大的差異，所以它跟證券、銀行比較接近。

2、對保險業來講，基本上品牌的要求會比較高，原因是保險這個行業在中國比較新的金融服務。另外保險基本上跟顧客比較長期的關系，15-20年的關系，這方面品牌就扮演比較重要的角色。

再看一看哪些產品類別基本上跟我們常模比較相對是低的，酒、汽車、電信部分，比較特別的汽車，汽車的品牌作用力在中國遠低于國際的作用力，有很多原因，在中國更多的是國內自主品牌。調查當中，發現對國內自主品牌來說，品牌作用力相對比較小。

首先看一下酒的部分。比較特別的一個地方，發現品牌對于白酒這個品類的影響力是大于葡萄酒的。白酒在中國有特別的地位，因為是我們在社交場合一個重要的產品。葡萄酒為什么相對低呢？因為葡萄酒這個品類在中國市場理解相對比較低的。再分到品牌購買決策的時候，我們發現基本上白酒的品牌作用力可以幫助白酒更加的溢價，讓價格成為白酒在購買價格當中是一個不敏感的因素。對于紅酒和洋酒來說，廣告是很重要的推進的要素，也是因為我剛剛提到市場熟悉度的問題。

汽車品牌作用力，其實汽車購買的時候，我們在這次研究過程中發現，汽車購買要素之中，一般人直覺汽車購買是比較理性的購買過程，但是我們從這次研究可以看到，跟國外一樣，在購買汽車過程中，基本上一些感性的考慮還是超過理性的，品牌作用力影響非常大。當然我們也進一步看進口車跟國內本土自產品牌的差別，有很大的差異。這里有值得玩味的發現，我們直觀覺得品牌作用力對于進口車品牌來說方方面面都應該超過國產車，但是在一些實際的人員接觸方面，這方面品牌作用力，進口車品牌反而落后于國產車。這也造成進口車品牌作用力在中國市場相對國際市場來說，比較低。

接下來我想各位更關心的是品牌作用力到底跟我們每天的業務能夠發生什么樣的關系。其實我們在理解品牌作用力對我們的業務經營有三方面的幫助：1、讓我們的廣告、品牌建設資源運用更加合理有效。2、會幫助我們思考我們營業經營模式的考量。3、精確評估我們品牌的價值對我們業務的影響。

1)透過品牌作用力的理解，這時候我們可以分解看到一個購買決策過程中，品牌在哪些位置影響到我們的決策。我們看到有一個主品牌跟子品牌混合的狀況，對于質量的認知其實更多是在產品品牌的發生。如果我們希望透過建設一個好的質量去促進我們的產品購買的時候，這個時候你的投資應該聚焦到你的產品品牌。反過來來說，如果對于可接近性印象的建立的話，就要將你的投資聚焦到你的主品牌之上。所以透過這樣一個理解，可以讓我們很精準的使用我們的品牌建設資源，而達到我們推進我們業務發展的目的。

2)其實我們對于品牌作用力深入的理解，可以幫助我們重新思考我們業務狀況是不是可以找到藍海。不同影響力在不同的點上的差異，當我們想要增強一些品牌作用力在原本不重要的考慮因素的時候，這個時候會牽動我們整個業務模式的改變。透過品牌作用力研究幫我們思考這方面的問題。

3)品牌作用力其實是我們精確測量品牌價值非常重要的起點，品牌價值的測量基本是我們Interbrand在全球非常有名的工作。有三個重要的元素：到底我們業務狀況怎么樣。品牌的強度，實際上品牌在市場的表現。我們可以精確計算出我們的品牌價值。這個品牌價值除了是一個數據，讓我們能夠跟金融市場溝通之外，更重要的是在內部可以成為我們一個管理的語言，成為我們管理的指標和工具。實際上我們每年發布的品牌價值排行榜，五百強很多CEO已經當做非常重要的個人政績表現的指標，有相當大的重要性。像三星基本上運用這個品牌價值管理它全球品牌的價值活動，在業務上也反映到它品牌建設的成功。

我們2009年的全球最有價值品牌排行榜會在9月20日正式向全球公布，在經歷了過去的市場波動以后，到底哪些品牌屹立不倒，哪些新的品牌能夠突圍而出，我們報告里面將會指出。

主持人：謝謝陳濮先生的精彩演講。從整個的噴派建設和操作過程當中，我們剛剛看到測量，邏輯分析起到非常大的作用，我們需要很好的把握我們創造的契機和邊界的話，這些數據，這些從方方面面去細致的平衡、評價各種事實，并據此得出相應的關于品牌建設策略意義的一些思考，其實是任何品牌成功的一個關鍵。

就我們的觀察來說，很多中國企業在這方面下的工夫是不夠的。但是我們在另外一方面，中國的企業是做得非常好的，就是創造性思考。近兩年來，中國國內有一批品牌也做的非常出色。接下來非常榮幸的能夠請到淘寶網副總裁程小咚先生給我們做演講，他是中國最早的一批市場經理人，做過記者、編輯、創意總監，拍攝過近千條廣告片，曾是中國著名廣告導演，著有《顛覆市場的重造》這一書。2008年起擔任中國淘寶網及阿里巴巴市場顧問一職，現在是淘寶網負責市場的副總裁。他演講題目是《倒立看市場，顛覆發展品牌》。

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