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2009年09月04日 12:03鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

這次調(diào)查結(jié)果在這十個(gè)行業(yè)當(dāng)中，到底那個(gè)行業(yè)品牌作用力比較大。

品牌對(duì)于酒的產(chǎn)業(yè)品牌作用力很大。其次是汽車、房地產(chǎn)。房地產(chǎn)部分特別提一下，這是在中國(guó)一個(gè)比較特殊的產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)在中國(guó)非常有特色的事情。前一陣子發(fā)生一件事情也可以說明品牌在地產(chǎn)行業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來講的重要性，就是萬科接收倒樓事件，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中有一個(gè)相當(dāng)?shù)姆至浚@和國(guó)外在購(gòu)買房地產(chǎn)有相當(dāng)大的差距。

我們這次調(diào)查結(jié)果和全球一個(gè)常模或者平均值來作對(duì)比，有些品類我們這邊是沒有的，是空缺的。接下來我將針對(duì)這些對(duì)比數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的探討。首先看到的是我們跟常模比較之后，我們?cè)谥袊?guó)品牌作用力比較高的品類，其中金融以及電腦硬件部分。電腦硬件部分品牌作用力跟全國(guó)常模比較接近，IT產(chǎn)業(yè)在中國(guó)基本上發(fā)展相當(dāng)好，跟我們現(xiàn)在生活都非常息息相關(guān)，所以整個(gè)產(chǎn)業(yè)也好，或者消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的理解相對(duì)來說是比較深刻的，因此消費(fèi)者在決策過程中品牌作用力基本上和國(guó)外比較一致的。

在金融方面差異比較大的表現(xiàn)，主要因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)在中國(guó)還是比較相對(duì)新穎的產(chǎn)品跟服務(wù)，雖然金融服務(wù)在中國(guó)已經(jīng)存在很久，但是真正開放到全民參與和使用這些服務(wù)，還是最近的事情。金融產(chǎn)品一個(gè)特性就是比較抽象，牽涉到比較復(fù)雜的概念。在中國(guó)，因?yàn)檫@樣一個(gè)因素和背景，所以品牌就扮演了一個(gè)非常重要的角色，幫助消費(fèi)者去做決策。

我們可以再進(jìn)一步挖掘內(nèi)部一些資料，證實(shí)這樣一個(gè)看法。這是我們把整個(gè)購(gòu)買決策分向排序來看，在中國(guó)金融消費(fèi)之中，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者最重要的是品牌聲譽(yù)的問題，這可能跟國(guó)外的考量有些不一樣，在國(guó)外消費(fèi)者可能更多考慮一些實(shí)際的問題，存款利率，但是我們看前三部分內(nèi)容都是非常感性的，跟服務(wù)相關(guān)的一些指標(biāo)，也就造成我們的品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)影響購(gòu)買決策的時(shí)候，相對(duì)國(guó)外是比較明顯的。

我們除了看比較高整體金融之外，我們也把各個(gè)類別進(jìn)行的細(xì)部的比較，其中調(diào)查對(duì)象包括銀行、證券、保險(xiǎn)部分，品牌作用力對(duì)于這三個(gè)不同類別基本沒有太大的差別。其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很特別的現(xiàn)象，其實(shí)保險(xiǎn)在中國(guó)認(rèn)知還是比較不一樣的，從幾個(gè)方面來說：

1、保險(xiǎn)在中國(guó)與其說是一個(gè)保障的觀念，更被消費(fèi)者認(rèn)定是一種投資的方式。這是和國(guó)外的理解相當(dāng)不一樣的。在中國(guó)市場(chǎng)來講，對(duì)保險(xiǎn)的理解還是傾向于投資的理解上，這有比較大的差異，所以它跟證券、銀行比較接近。

2、對(duì)保險(xiǎn)業(yè)來講，基本上品牌的要求會(huì)比較高，原因是保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)在中國(guó)比較新的金融服務(wù)。另外保險(xiǎn)基本上跟顧客比較長(zhǎng)期的關(guān)系，15-20年的關(guān)系，這方面品牌就扮演比較重要的角色。

再看一看哪些產(chǎn)品類別基本上跟我們常模比較相對(duì)是低的，酒、汽車、電信部分，比較特別的汽車，汽車的品牌作用力在中國(guó)遠(yuǎn)低于國(guó)際的作用力，有很多原因，在中國(guó)更多的是國(guó)內(nèi)自主品牌。調(diào)查當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌來說，品牌作用力相對(duì)比較小。

首先看一下酒的部分。比較特別的一個(gè)地方，發(fā)現(xiàn)品牌對(duì)于白酒這個(gè)品類的影響力是大于葡萄酒的。白酒在中國(guó)有特別的地位，因?yàn)槭俏覀冊(cè)谏缃粓?chǎng)合一個(gè)重要的產(chǎn)品。葡萄酒為什么相對(duì)低呢？因?yàn)槠咸丫七@個(gè)品類在中國(guó)市場(chǎng)理解相對(duì)比較低的。再分到品牌購(gòu)買決策的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)基本上白酒的品牌作用力可以幫助白酒更加的溢價(jià)，讓價(jià)格成為白酒在購(gòu)買價(jià)格當(dāng)中是一個(gè)不敏感的因素。對(duì)于紅酒和洋酒來說，廣告是很重要的推進(jìn)的要素，也是因?yàn)槲覄倓偺岬绞袌?chǎng)熟悉度的問題。

汽車品牌作用力，其實(shí)汽車購(gòu)買的時(shí)候，我們?cè)谶@次研究過程中發(fā)現(xiàn)，汽車購(gòu)買要素之中，一般人直覺汽車購(gòu)買是比較理性的購(gòu)買過程，但是我們從這次研究可以看到，跟國(guó)外一樣，在購(gòu)買汽車過程中，基本上一些感性的考慮還是超過理性的，品牌作用力影響非常大。當(dāng)然我們也進(jìn)一步看進(jìn)口車跟國(guó)內(nèi)本土自產(chǎn)品牌的差別，有很大的差異。這里有值得玩味的發(fā)現(xiàn)，我們直觀覺得品牌作用力對(duì)于進(jìn)口車品牌來說方方面面都應(yīng)該超過國(guó)產(chǎn)車，但是在一些實(shí)際的人員接觸方面，這方面品牌作用力，進(jìn)口車品牌反而落后于國(guó)產(chǎn)車。這也造成進(jìn)口車品牌作用力在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)國(guó)際市場(chǎng)來說，比較低。

接下來我想各位更關(guān)心的是品牌作用力到底跟我們每天的業(yè)務(wù)能夠發(fā)生什么樣的關(guān)系。其實(shí)我們?cè)诶斫馄放谱饔昧?duì)我們的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)有三方面的幫助：1、讓我們的廣告、品牌建設(shè)資源運(yùn)用更加合理有效。2、會(huì)幫助我們思考我們營(yíng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的考量。3、精確評(píng)估我們品牌的價(jià)值對(duì)我們業(yè)務(wù)的影響。

1)透過品牌作用力的理解，這時(shí)候我們可以分解看到一個(gè)購(gòu)買決策過程中，品牌在哪些位置影響到我們的決策。我們看到有一個(gè)主品牌跟子品牌混合的狀況，對(duì)于質(zhì)量的認(rèn)知其實(shí)更多是在產(chǎn)品品牌的發(fā)生。如果我們希望透過建設(shè)一個(gè)好的質(zhì)量去促進(jìn)我們的產(chǎn)品購(gòu)買的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候你的投資應(yīng)該聚焦到你的產(chǎn)品品牌。反過來來說，如果對(duì)于可接近性印象的建立的話，就要將你的投資聚焦到你的主品牌之上。所以透過這樣一個(gè)理解，可以讓我們很精準(zhǔn)的使用我們的品牌建設(shè)資源，而達(dá)到我們推進(jìn)我們業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。

2)其實(shí)我們對(duì)于品牌作用力深入的理解，可以幫助我們重新思考我們業(yè)務(wù)狀況是不是可以找到藍(lán)海。不同影響力在不同的點(diǎn)上的差異，當(dāng)我們想要增強(qiáng)一些品牌作用力在原本不重要的考慮因素的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候會(huì)牽動(dòng)我們整個(gè)業(yè)務(wù)模式的改變。透過品牌作用力研究幫我們思考這方面的問題。

3)品牌作用力其實(shí)是我們精確測(cè)量品牌價(jià)值非常重要的起點(diǎn)，品牌價(jià)值的測(cè)量基本是我們Interbrand在全球非常有名的工作。有三個(gè)重要的元素：到底我們業(yè)務(wù)狀況怎么樣。品牌的強(qiáng)度，實(shí)際上品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)。我們可以精確計(jì)算出我們的品牌價(jià)值。這個(gè)品牌價(jià)值除了是一個(gè)數(shù)據(jù)，讓我們能夠跟金融市場(chǎng)溝通之外，更重要的是在內(nèi)部可以成為我們一個(gè)管理的語言，成為我們管理的指標(biāo)和工具。實(shí)際上我們每年發(fā)布的品牌價(jià)值排行榜，五百?gòu)?qiáng)很多CEO已經(jīng)當(dāng)做非常重要的個(gè)人政績(jī)表現(xiàn)的指標(biāo)，有相當(dāng)大的重要性。像三星基本上運(yùn)用這個(gè)品牌價(jià)值管理它全球品牌的價(jià)值活動(dòng)，在業(yè)務(wù)上也反映到它品牌建設(shè)的成功。

我們2009年的全球最有價(jià)值品牌排行榜會(huì)在9月20日正式向全球公布，在經(jīng)歷了過去的市場(chǎng)波動(dòng)以后，到底哪些品牌屹立不倒，哪些新的品牌能夠突圍而出，我們報(bào)告里面將會(huì)指出。

主持人：謝謝陳濮先生的精彩演講。從整個(gè)的噴派建設(shè)和操作過程當(dāng)中，我們剛剛看到測(cè)量，邏輯分析起到非常大的作用，我們需要很好的把握我們創(chuàng)造的契機(jī)和邊界的話，這些數(shù)據(jù)，這些從方方面面去細(xì)致的平衡、評(píng)價(jià)各種事實(shí)，并據(jù)此得出相應(yīng)的關(guān)于品牌建設(shè)策略意義的一些思考，其實(shí)是任何品牌成功的一個(gè)關(guān)鍵。

就我們的觀察來說，很多中國(guó)企業(yè)在這方面下的工夫是不夠的。但是我們?cè)诹硗庖环矫妫袊?guó)的企業(yè)是做得非常好的，就是創(chuàng)造性思考。近兩年來，中國(guó)國(guó)內(nèi)有一批品牌也做的非常出色。接下來非常榮幸的能夠請(qǐng)到淘寶網(wǎng)副總裁程小咚先生給我們做演講，他是中國(guó)最早的一批市場(chǎng)經(jīng)理人，做過記者、編輯、創(chuàng)意總監(jiān)，拍攝過近千條廣告片，曾是中國(guó)著名廣告導(dǎo)演，著有《顛覆市場(chǎng)的重造》這一書。2008年起擔(dān)任中國(guó)淘寶網(wǎng)及阿里巴巴市場(chǎng)顧問一職，現(xiàn)在是淘寶網(wǎng)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的副總裁。他演講題目是《倒立看市場(chǎng)，顛覆發(fā)展品牌》。

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