2009中國品牌價(jià)值管理論壇第一部分實(shí)錄(7)

程小咚：各位品牌專家早上好！我們首先看一張圖，這是我們淘寶一個(gè)卡通形象，這代表淘寶的一個(gè)文化之一——倒立看世界。換一個(gè)角度重新審視我們自以為熟知東西，往往讓我們有新的發(fā)現(xiàn)，我們也會(huì)找到新的突破點(diǎn)。在今天這個(gè)信息化的時(shí)代，是一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性的時(shí)代，讓我們也來洞察一下時(shí)代一些現(xiàn)象。

中國現(xiàn)在市場(chǎng)年輕人和老年人差異很大，在我們看來現(xiàn)在是兒子影響老子的時(shí)代。在我們小的時(shí)候經(jīng)常會(huì)聽到我們爸爸媽媽說你應(yīng)該這樣，你這樣做不對(duì)，你應(yīng)該聽我的話。那個(gè)時(shí)候，因?yàn)橹R(shí)起源于積累，所以父輩經(jīng)常比我們有更多的經(jīng)驗(yàn)，他們有能力給我們各方面進(jìn)行指導(dǎo)。而在今天這個(gè)時(shí)代，知識(shí)和信息是一個(gè)爆發(fā)的時(shí)代，下一代有更多、更方便的途徑去獲得知識(shí)，他們了解的甚至比我們父輩還多，有時(shí)候不管我們喜歡不喜歡，雷人等一些詞是我們常用語，而且堂而皇之登上了報(bào)紙。有不少中年人學(xué)得跟孩子一樣，深更半夜起床去“偷菜”。我們也經(jīng)常聽到一些孩子對(duì)父輩說你應(yīng)該買這個(gè)，這個(gè)你不懂，老爸你OUT了。

所以這個(gè)時(shí)代是一個(gè)下一代影響上一代的時(shí)代，兒子影響老子的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，主流的消費(fèi)群體，就是掌握錢的人未必是意見領(lǐng)袖，而年輕人可能會(huì)成為我們更關(guān)注的對(duì)象，影響年輕人就可能影響更多的人群。對(duì)年輕的群體，我們的營銷要從一種被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從迎合市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懭恕⒂绊懯袌?chǎng)，從適應(yīng)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)楦淖兿M(fèi)行為。

現(xiàn)在是一個(gè)傳播零成本的時(shí)代。傳播可能是我們所有營銷活動(dòng)當(dāng)中花費(fèi)最大的一個(gè)環(huán)節(jié)，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，媒體可能是免費(fèi)的。我們想想看，我們經(jīng)常上的論壇，我們使用的IE工具，我們的移動(dòng)硬盤以及U盤，這些都可能是一些免費(fèi)的傳播工具。我們寫博客或者論壇發(fā)帖子，下載、拷貝，這都是現(xiàn)在一些傳播形式，而我們自己又成了傳播的主體，所以互聯(lián)網(wǎng)最大程度改變了人們分享的積極性，在版權(quán)、專利這樣一些制度目前遭受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

這就是開放的力量，也是分享的力量，傳播需要媒介，需要大把大的花錢，而傳染是自發(fā)的，只要有廣泛感興趣的內(nèi)容，就會(huì)有傳染。傳染的特點(diǎn)就是注重內(nèi)容，注重口碑。所以說在我看來，在這個(gè)時(shí)代，傳染重于傳播，只要善于去發(fā)掘，完全可以做到產(chǎn)品的零成本。現(xiàn)在有非常多的企業(yè)不斷在制造一些新的內(nèi)容進(jìn)行傳播。我記得依云礦泉水做的一個(gè)廣告片，在網(wǎng)絡(luò)上傳播，是一個(gè)非常可愛的小孩子。

各位在你們桌前都有一杯水，這杯水是清澈透明的，我們覺得很干凈，很安全，如果想象一下我們這杯水是黑色的，有什么感受？很臟、很難受、不舒服。但其實(shí)世界上銷售量最大的水就是一個(gè)近似于黑色的水——可樂；世界上銷售最大的褲子是一個(gè)破褲子——牛仔褲；世界上連鎖店開得最多的餐廳是要我們排隊(duì)的——麥當(dāng)勞；世界上資訊最多的一個(gè)信息平臺(tái)——搜索框。所有這些例子說明市場(chǎng)需要顛覆，顛覆會(huì)帶來新的概念，顛覆會(huì)引導(dǎo)甚至創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。

怎么樣進(jìn)行顛覆？首先有一個(gè)核心的技術(shù)或者有一個(gè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，可口可樂的秘方迷惑了很多人；麥當(dāng)勞用它的機(jī)器標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是廚師的手藝；谷歌強(qiáng)大的搜索引擎是它的核心技術(shù)。其實(shí)這些品牌都有一些去改變常人固有認(rèn)知的習(xí)慣。可樂用近似黑色的水古怪的口味改變了我們喝水的口感習(xí)慣。麥當(dāng)勞用排隊(duì)自助的方式讓我們進(jìn)入餐廳享受服務(wù)的認(rèn)知；谷歌改變了我們多年以來分類查詢的習(xí)慣。這些品牌牢牢占據(jù)了消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中唯他獨(dú)有的概念資源。

如果把目光放在競爭對(duì)手上，你永遠(yuǎn)處于競爭狀態(tài)；如果你把目光放在顧客需求上，你將獲得暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)；如果你把目光放在了創(chuàng)造引領(lǐng)消費(fèi)需求上，你將擁有顛覆性的市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代，我們需要拋開固有觀念，我們需要倒立，需要顛覆。

宗教都有一個(gè)核心，是上帝或者佛祖或者真主。宗教主倡導(dǎo)的許多觀念其實(shí)和人本身是違背的，比如佛教要求我們戒色、戒欲、吃齋念佛，它所傳遞的這種觀念是改變而不是迎合，它強(qiáng)調(diào)的是改變才能成功，它把改變變成了善男信女們的一種信條和習(xí)慣，這些善男信女們以遵守這樣的信條，擁有這樣的習(xí)慣而自豪，強(qiáng)調(diào)分享，鼓勵(lì)善男信女們相聚在一起分享心得，去感受，他們樂于去傳播給別人他們這樣一種觀念。更值得注意的是，宗教當(dāng)中的這種銷售模式非常好，是自己定制產(chǎn)品，自己制定價(jià)值的體系，可以根據(jù)自己的需求，把自己的心愿告訴我們的神，我希望我的孩子今年考上重點(diǎn)大學(xué)，我希望我的爸爸媽媽身體健康，我希望找到一個(gè)美麗的太太，我付出10元、20元，乃至成百上千的錢，這是我制定的價(jià)格，我得到了一個(gè)商品。以這樣一種方式定制需求的營銷模式，其實(shí)在信息時(shí)代，我們可能會(huì)得以有更多的實(shí)現(xiàn)。

如何發(fā)展品牌？顛覆發(fā)展品牌是一個(gè)挑戰(zhàn)，需要我們?cè)谛畔⒒瘯r(shí)代不斷的思考、不斷的實(shí)踐，不斷去改進(jìn)。我和大家分享一些我的想法：

1、要學(xué)會(huì)挑戰(zhàn)固有的認(rèn)知和習(xí)慣，而不挑戰(zhàn)消費(fèi)者固有的認(rèn)知，不打破消費(fèi)者現(xiàn)有的習(xí)慣，我們是無法發(fā)掘新市場(chǎng)的，我們無法實(shí)現(xiàn)真正的顛覆。這兩年流行一雙鞋，叫洞洞鞋，長得奇丑無比，流行很快。這個(gè)鞋子跟我們傳統(tǒng)意義上認(rèn)知的鞋子是不一樣的。

2、讓消費(fèi)者去定義品牌，在互聯(lián)網(wǎng)傳播當(dāng)中，信息像病毒一樣去變異，消費(fèi)者在信息當(dāng)中加入自己的元素然后進(jìn)行下一次傳播，因此品牌到底會(huì)是怎樣，消費(fèi)者會(huì)加入自己的定義。

3、把受眾變成從眾，在這個(gè)時(shí)代受眾不再是單純的信息接受者也是一個(gè)傳播者，也是一個(gè)傳染體。

4、內(nèi)容為王。把內(nèi)容變得好玩，這些內(nèi)容就會(huì)自發(fā)傳播。

在信息時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)誕生偉大品牌的時(shí)間會(huì)大大的縮短，耐克、星巴克、谷歌等等這樣一些品牌都盛行于上個(gè)世紀(jì)80、90年代，在中國上個(gè)世紀(jì)，我們沒有跟上，但是在今天這個(gè)時(shí)代，中國其實(shí)和發(fā)達(dá)國家品牌走在前面這些國家在同一個(gè)起跑線上，這也是中國發(fā)展品牌的一個(gè)契機(jī)，抓住這個(gè)契機(jī)，我們用顛覆的一些方法或許會(huì)誕生一個(gè)偉大的中國的品牌、國際的品牌。

主持人：大家可以看到程先生演講內(nèi)容跟前面演講者思路不同，程先生更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、顛覆，他用了我們今天所謂破壞中創(chuàng)新極致的詞叫做顛覆，用顛覆來進(jìn)行創(chuàng)造。

提問：很榮幸今天參加這個(gè)大的分享，我想請(qǐng)問程先生，我知道淘寶是非常好的一個(gè)品牌，想了解淘寶在做自己品牌的時(shí)候如何顛覆和打造的？

程小咚：我在前面有一個(gè)模型，我理解品牌有幾方面組合：1、有它的核心價(jià)值。2、要有一個(gè)跟挑戰(zhàn)我們固有習(xí)慣和思維的一個(gè)形態(tài)。其實(shí)淘寶的核心是利用互聯(lián)網(wǎng)的手段創(chuàng)造新的消費(fèi)的一種方式，它的形態(tài)其實(shí)是改變我們習(xí)慣的一種方式，不是去逛，不是出門購物，而是隨時(shí)隨地想要購買的方式。現(xiàn)在拿著手機(jī)都可以購買，最后會(huì)占據(jù)消費(fèi)者一個(gè)心智資源或者概念資源，不去逛商店，你就可以買到自己心愛的東西。這樣一個(gè)組合才會(huì)有淘寶新的市場(chǎng)。現(xiàn)在淘寶更注重的是年輕、個(gè)性，用這樣的年輕影響我們這個(gè)時(shí)代。

主持人：其實(shí)在我看來我們中國人很多的思想和思維習(xí)慣是非常獨(dú)特的，我們一方面非常有規(guī)矩，另一方面其實(shí)我們內(nèi)心時(shí)時(shí)刻刻在渴望著一種新的東西，一種新的變化。在這樣一個(gè)過程當(dāng)中，作為一家企業(yè)來說怎么樣運(yùn)營，既能夠常做常新，又能維持它的一些基本的宗教式的價(jià)值。我們?cè)谄放七^程當(dāng)中是一直在掙扎和思考的問題。

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