2009中國品牌價(jià)值管理論壇第一部分實(shí)錄(5)

我們現(xiàn)在所看到的情感有問題的男性的情況發(fā)生了越來越多的變化，在工作、家庭中，男性都發(fā)生了這樣的變化，他們覺得有些招架不住，甚至受到了女性權(quán)利增長的威脅。我們看一下個(gè)人護(hù)理的產(chǎn)品，比如寶潔，他們意識到了這一點(diǎn)。汽車的品牌也意識到了，他們的品牌對于男人的生活發(fā)生了一些變化。如何定義一個(gè)成功的女人，女人仍然認(rèn)為男人應(yīng)該做很多的事情，應(yīng)該有自己的生意，應(yīng)該有一個(gè)很好的事業(yè)，即使是他們自己地位在上升。在內(nèi)心深處，女人仍然在平衡她們自己新的角色和她們要進(jìn)一步的發(fā)展與男人關(guān)系的問題。這是非常有意思的一句話：“雖然我掙的比我丈夫多，但是我要讓自己覺得我比他強(qiáng)，會出現(xiàn)很多問題。很多男人希望女人是嬌小的，所以我在男人面前不能表現(xiàn)大膽?！逼放剖且粋€(gè)變革的引擎，能幫助人們向前發(fā)展，推動他們的生活，來接受這些改變。品牌可以起的另外一個(gè)作用就是幫助解決這個(gè)變革所帶來的緊張局勢，比如代界之間的緊張局勢和提高生活的質(zhì)量，和男女之間的緊張局勢。這方面品牌能夠起什么樣的作用，這是非常有意思的問題，在我們制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該思考一下。

感謝大家邀請我來演講。

提問：我讀到了一個(gè)雜志，講到了中國的品牌，這個(gè)故事講的就是中國的一個(gè)無名的品牌。意思是說：大多數(shù)中國品牌并不關(guān)注品牌對于消費(fèi)者的溝通和傳播，他們甚至都不需要品牌，中國是一個(gè)命名的品牌。你對目前中國品牌是如何看的？

Mr.Hans Lopez-Vito：這是一個(gè)非常有意思的問題，中國人不需要品牌，也不在乎打品牌的事情。我看到所有證據(jù)表明，中國情況相反。我們看到中國很多品牌，我們公司所合作的一些品牌都是很強(qiáng)有力的品牌，因?yàn)檫@些品牌能夠超越產(chǎn)品，來探索人們的情緒，這一點(diǎn)表現(xiàn)品牌的強(qiáng)大力量。現(xiàn)在有很多的分析，有非常復(fù)雜的多元變量的模型來進(jìn)行分析表明打品牌的概念和客戶親和度的概念都是非常重要的，品牌能夠帶來更多的市場份額和更多的價(jià)格。所以我們談到品牌，確實(shí)在中國市場上品牌起到了很大的作用。有時(shí)候問人們是不是需要品牌，他們說不需要。這一點(diǎn)我不感到驚訝，因?yàn)樵诶硇詫用嫔蠁査麄儐栴}，但是品牌是在情感層面上來運(yùn)作的。就是說它能夠真正的探索人們內(nèi)心的情緒和愿望，有的時(shí)候人們沒有意識到品牌在生活中起的作用，但是確實(shí)起到了很大的作用，它不是在理性上起作用，而是在情感上起了作用。

主持人：確實(shí)在品牌建設(shè)當(dāng)中，在我們把握創(chuàng)新和破壞的拿捏當(dāng)中，怎么理解市場，怎么理解我們自己是非常重要的。剛剛提問者也提到了很多企業(yè)對于這方面的工作重視程度，在中國企業(yè)里面可能還是非常不夠的，需要引起重視的。下面我們會把眼光轉(zhuǎn)向我們思考的另一方面，你在進(jìn)行利用品牌作為一個(gè)管理工具指導(dǎo)創(chuàng)新和合理破壞的時(shí)候，我們需要把握的另一方面，也就是說我們時(shí)刻需要理解我們品牌到底在哪些方面推動我們業(yè)務(wù)成長。剛才Mr.Jez Frampton報(bào)告當(dāng)中，我們把品牌看作是一條紅線，貫穿于整個(gè)業(yè)務(wù)方方面面，哪些是最關(guān)鍵驅(qū)動我們品牌價(jià)值成長的方面，Interbrand每年都非常關(guān)注這個(gè)問題的研究，今年我們做了一些中國市場的品牌作用力的方式和程度的研究。

下面有請Interbrand中國區(qū)策略總監(jiān)陳濮先生，給大家作演講。他演講題目是《掌握品牌價(jià)值核心驅(qū)動力，2009年中國品牌作用力報(bào)告》。

陳濮：各位聽眾及在座的各位嘉賓大家上午好！接下來我將利用20分鐘時(shí)間很快的跟各位分享一下我們Interbrand最新出爐的中國市場品牌作用力的研究報(bào)告的初步結(jié)果。做這個(gè)報(bào)告之前，首先用幾分鐘時(shí)間介紹一下我們?yōu)槭裁匆銎放谱饔昧ρ芯?，以及品牌作用力到底是什么樣的東西，而我們怎么樣能夠精確的測量它。

我用兩杯咖啡介紹一下到底什么是品牌作用力。這兩杯咖啡呈現(xiàn)在各位眼前的時(shí)候，很自然在右手邊的這杯咖啡由于有了星巴克品牌的烙印，它立刻在我們心目中給了我們不同的價(jià)值，甚至影響到我們喜好傾向。這樣一個(gè)直觀的感覺，其實(shí)就是品牌作用力如何發(fā)生在我們生活之中的事實(shí)。當(dāng)然，對我們專業(yè)的品牌管理人員也好或者專業(yè)經(jīng)理人來說，我們當(dāng)然對這件事情相當(dāng)?shù)闹匾?，但是我們更在意的是我們?nèi)绾稳フ莆找粋€(gè)這樣力量背后的規(guī)律，進(jìn)而能夠使用這些規(guī)律，運(yùn)用到我們所負(fù)責(zé)的生意當(dāng)中。這是大家非常關(guān)心的問題，當(dāng)然這也是我們Interbrand比較關(guān)心的問題。

我們要聚焦研究品牌作用力，首先我們必須要看到底品牌是怎么樣對我們的生意發(fā)生價(jià)值的，而發(fā)生價(jià)值非常重要的關(guān)鍵就是當(dāng)品牌遇上了購買決策，也就是在購買決策的瞬間，品牌的價(jià)值才會確實(shí)發(fā)生到我們的生意之上。

要研究品牌作用力首先要看到消費(fèi)者如何形成購買決策。一個(gè)購買決策包含了方方面面的東西，一些有形和無形的考慮，當(dāng)然也包含品牌。對于Interbrand或者更多專業(yè)人士來說，我們更希望知道到底我的消費(fèi)者作出的購買或是品牌的決定到底多少部分是因?yàn)槠放脐P(guān)系形成的。對于Interbrand來說，更希望用一個(gè)科學(xué)量化的方式去說明或者去直觀的呈現(xiàn)到底品牌影響到我們的生意占到多少的程度，讓我們專業(yè)人員更容易掌握和直觀了解這個(gè)問題。這樣一個(gè)百分比數(shù)字的呈現(xiàn)其實(shí)很難通過一個(gè)簡單的問卷和調(diào)查有效的告訴你，基本沒有辦法用這樣的科學(xué)辦法把它的品牌影響抽離出來回答這個(gè)問題，因此我們對這個(gè)項(xiàng)目的研究基本上需要有一些比較精確的方法去衡量。

Interbrand對這方面的理解，一個(gè)購買過程中到底有哪些因素?cái)v雜在里面的。我相信很多的品牌專業(yè)人員或者專業(yè)經(jīng)理人可能在經(jīng)驗(yàn)中都有做過類似的調(diào)查，問消費(fèi)者這樣的問題，消費(fèi)者都可以回答的。我們看到有一些很直觀的，就跟我們品牌有關(guān)系，比如說口碑，但是如果很直觀的，很簡單就把口碑當(dāng)做品牌作用力全部的話，這里面冒著一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是低估了品牌的影響。因?yàn)槠鋵?shí)品牌的作用力實(shí)際上是發(fā)生在各個(gè)決策因素的方方面面，也就是說各個(gè)決策因素多多少少都受到品牌的影響。精確測量一個(gè)品牌的影響，我們要精確的看到每一個(gè)購買因素跟品牌之間交互的關(guān)系，這個(gè)交互關(guān)系的總和才是一個(gè)最接近事實(shí)的品牌作用力。其實(shí)品牌作用力會比我們看到一個(gè)表面上的事實(shí)更為深遠(yuǎn)、更大。

基本上當(dāng)一個(gè)購買決策因素越具像，越理性，越讓消費(fèi)者直接感知的時(shí)候，決策購買力是小的。如果是抽象感情性的時(shí)候，決策購買力會增大。跟我們常規(guī)理解非常類似，基本上我們看到不同的產(chǎn)業(yè)或者品類的時(shí)候，如果這個(gè)品類基本上消費(fèi)的決策或者傾向比較感性的時(shí)候，基本上品牌作用力就會大。奢侈品肯定是品牌作用力影響相當(dāng)大。另外一個(gè)極端就是大眾商品，因?yàn)楫a(chǎn)品的消費(fèi)基本上比較理性，而且同質(zhì)化，所以這個(gè)時(shí)候品牌作用力就會相對小。可能各位專業(yè)經(jīng)理人或者品牌管理人員回去思考一下，我們透過這個(gè)方式我們品牌對我們現(xiàn)在所管理生意的輪廓大概是什么樣的狀況。以上就是我對品牌作用力簡單的介紹。接下來我想進(jìn)入我們的正題，我們這次調(diào)查結(jié)果到底是什么？

我們這次調(diào)查剛剛才結(jié)束，今天這個(gè)報(bào)告是初步的報(bào)告，詳細(xì)的報(bào)告部分我們會在一兩個(gè)月之后通過詳細(xì)的分析，正式出一份白皮書報(bào)告，今天跟各位分享是我們初步理解的部分。我們這個(gè)調(diào)查基本在中國做了五個(gè)城市，收集了1495個(gè)樣本，同時(shí)我們也去訪問了很多行業(yè)以及品牌管理專家，實(shí)際上品牌作用力的問題比較難從單一面調(diào)查去理解，所以我們也請了專家給我們做意見，對于消費(fèi)者回饋?zhàn)鲆粋€(gè)深入的剖析和探討，再用Interbrand方法來做分析。我們這次分析的目標(biāo)地鎖定十個(gè)在中國重要的產(chǎn)業(yè)，包括航空、金融、汽車等等。

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