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2009年09月04日 21:26鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

第二，公眾這些年跟在成熟市場一模一樣，到現在公眾對廣告的信任度降低了，雖然一方面花費在增長，但是另一面公信度在降低，只要知道市場營銷整個服務的嚴格，和它每一個不同時期強調的東西就理解了變化。最早時候打知名度廣告是必須有的，但是到第二個階段知名度并不可以百分之百的轉化為銷售，這時候建立信任是最重要的，建立信任和知名度都有的時候，廣告讓出一些錢做別的東西，或者是加一些東西，比如說公關、營銷活動的等都在這里。

第三個階段，因為媒體產生了變化，我們說什么叫新媒體時代，因為品牌不是最終控制輿論的導向唯一的說話聲音，老百姓可以做、自己喜歡的內容，而且可以產生應影。一面要應有知名度、一面要擁有信任，第三要擁有跟客戶的關系是很不得了了，大家可以說關系在一個人、一個消費者對品牌的一輩子擁有過程中有多大的含金量，過去哈佛商學院有一個著名的案例，就是一個汽車品牌基本上讓汽車擁有者，比如說()如果是它的品牌擁有者一生都使用他的牌子和服務維修，一生對這個品牌的利潤貢獻度超過10萬美金，如果是麥當勞這種快餐，或者是KFC一輩子吃麥當勞的人，對品牌的利潤貢獻率要1.5-2萬美金。如果是飛機客戶，大家想想播音，對波音公司的利潤貢獻率是很大的，所以毋庸置疑，保有跟客戶端最重要的關系是很重要的，而光靠廣告是達不到的。在這種情況下娛樂營銷和其他營銷方式就應運而生了，是要看情感聯系。其他的建立消費和建立關系，像場地表演、城市公園生活里面有很多經驗，現在都變成了營銷他所代表的品牌和消費者之間的關系的一個平臺，這種模式非常多，相當于外灘3號、前門23號都建立了自己很強的品牌強，其他在這個地方做營銷的客戶能夠建立關系和產生互動。

另外就是企業壓力，這個特別重要，我們把一部分投入成本，過去看營銷費用整體叫經營管理費用！這里面的營銷費用都是純成本來的，現在變成投資了，比如最典型的培養一個客戶可以做別的事，不是一個成本，會培養一個通路上的品牌，可以增值。另外還有全球化品牌在傳播上的統一形象和訊息內容，這也是非常重要的。

什么是藝術和娛樂市場營銷呢？一個就是選擇內容，因為現在面臨的內容太多，大家有選擇的去挑，找什么樣的形式、什么樣的節目是非常重要的。這里面兩個典型的例子，是諾基亞6110，產品的附加內容是很小的，一個是大屏幕，一個是分震鈴音，第三個外殼是有7種顏色的搭配，其實從產品的特性來講只有3個。所以它覺得在營銷方面有機會，不是說一股腦全做廣告營銷，在全球范圍內，特別是亞太區開始做了一個項目，大家都知道生活剪影，就是把不同的產品的特征，用藝術形式從政府層面，藝術家層面和民間層面做三層的試建營銷的累積，然后產生的效果在經營管理費用方面省了媒介上買廣告的花費，但是得到的是大家對他這種營銷方式的認可。這種產品推出來以后，是諾基亞這么多年17個月沒有降價的，全球銷售1臺，所以單向產品產生的回報在藝術營銷的平臺之下是非常明顯的。

第二個是1986年的概念一直用到現在，是2008年年底推G4的時候，請了一個羅斌羅德，他用這個孩子跟當初推()一樣，是非主流的藝術家，但是永遠讓人記住的，在街頭發現的藝術創作形成，主流藝術家沒有想到，但是他想到了。第二就是跟年輕人非傳統的溝通方式，自己做博客、藝術實踐，所以他產生的媒體回報跟他的花費來講，產生的回報是巨大的，他的東西可以到電視臺拍紀錄片、電影、現場的展示、巡演，很多東西。內容選擇了還有整合資源，最好的例子就是美國偶像，節目的含金量單秒推的很高，不是靠一個好的節目才拉，任何一個好節目都是做出來的，不是說出來的。我們經常講的一個例子，看一個媒體不能只看GRP到達率，要看怎么管理這兩個變量，這些都是非常、非常重要的。

第三就是要擴大影響，這方面我覺得蒙牛和國內其他的營銷方式，一旦試水馬上就會有很好的結果，說明中國的媒體環境不是特別的成熟，這里面大量的存在機會。一會兒講具體的案例可以分享。按品牌應該拿到的主題信息來講，投入小的回報是非常高的，投入打的回報是非常低的這里面有很多誤區會跟大家談到。

這個生態包括：

第一，藝術家和藝術表演團體，所以大家在選擇內容上一定要看，和什么樣的人合作是符合品牌精神，或者是跟什么樣的品牌合作是代表未來的藝術發展的趨勢。第二表演場地非常重要，現在做一個估算的話，大家買媒體的股票買劇場的股票是一樣的，因為劇場的股票是投資極低回報極高的，想想365天人流量有多大，你的到達率和千人產生成本，最后的數字是做一本雜志是一樣的，可能更專業，看這些人的可能更是你的買主。另外就是評論家和媒體，這個生態環境在中國不是特別開放，所以還不能做到見人見智，受影響還是比較大。比如說這里面監控一個投入很大的最后出來的信息不好，過渡的依賴娛樂記者，參與的人越多，這個品牌越不需要，因為品牌需要的是產品的內容，產品的內容第一是投入做大以后回報具大的，人們喜歡馮小剛，或者是喜歡張藝謀，不是因為馮小剛和張藝謀是過去拍了哪些電影是跟你有聯系的，所以內容是最重要的。第四個是政府和權威機構的評價，比如說在美國，美國國家藝術館里面，或者是大都市博物館存的畫不一定最貴，但是政府重視。

第五，是市場，中國談藝術和娛樂營銷，別把非營利性和商業性的混在一起談，我聽到一種說法什么在市場最成功是最有影響力，不見得得分哪個市場，有非商業市場、非盈利的出來的是不一樣的，馬戲團永遠不能和歌劇院做比較。

第六，就是大眾，培養大眾喜歡什么，在中國到處這是這樣的機會。

福萊提供的服務：

其實我們提供的服務非常清楚，一個是替品牌和藝術家管理他的信息，就是說信息只有被管理出去才能會到達應該到達的受眾。第二是簽約；第三個是產品植入和品牌整合，我記得97年馮小剛就是講手機為一個間諜片怎么為他指路，怎么把他救了，馮小剛看了之后馬上就知道了，所以97年的時候拉了三家贊助商，經常做的都非常熟悉這個路數，但是到今天到《大腕》已經做的太多了，剛才和于總聊，新的電影《非誠勿擾》已經得到了非常好的回報。

這幾個案例就不講了，我下面把更寶貴的時間留給下面的發言者，我想把今天的理論里面一些重點的作為整個藝術與娛樂營銷市場都能夠非常坦誠的做一個交流，不管在生態中哪一個環節，做供應商、品牌、場地、表演藝術團體都能夠對這個行業產生快速的發展。

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