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2009年09月04日 19:20鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

平行會(huì)議從奧運(yùn)到世博，大事件中的大營銷現(xiàn)場一 來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

平行會(huì)議從奧運(yùn)到世博，大事件中的大營銷現(xiàn)場二 來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會(huì)邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了主題為“從奧運(yùn)到世博，大事件中的大營銷”的平行會(huì)議，以下為全場文字實(shí)錄：

主持人(王云帆)：尊敬的各位來賓、各位朋友，大家下午好！這里是“2009中國品牌價(jià)值管理論壇”平行會(huì)議現(xiàn)場，我們在這里將要討論的話題是“從奧運(yùn)到世博，大事件中的大營銷”，我是本次平行會(huì)議的主持人，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道編委王云帆，在這里我謹(jǐn)代表主辦方向參會(huì)的嘉賓表示最誠摯的歡迎。

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)漸行漸遠(yuǎn)，2010年的上海世博會(huì)正迎面走來，中國企業(yè)如果說在奧運(yùn)是他們第一次近距離的體驗(yàn)世界級的大營銷的話，那么面對世博，他們是否已經(jīng)準(zhǔn)備的更好，事實(shí)上由營銷理念、營銷實(shí)踐和執(zhí)行力等方面的欠缺，不少國內(nèi)企業(yè)在參與大事件營銷中仍留有很多遺憾，面對世博的平臺(tái)，如何總結(jié)奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整品牌營銷策略，創(chuàng)造真正有創(chuàng)意、有水平的大事件營銷，而這兩者之間又有多大的差別，將成為本次對話的重點(diǎn)。為了從不同角度進(jìn)行碰撞和思考，我們特邀幾位品牌專家，以及奧運(yùn)或世博贊助企業(yè)參加本次論壇，同時(shí)也歡迎各位聽眾踴躍參與。

首先請?jiān)试S我隆重介紹一下出席今天這場分論壇的主要嘉賓：LOWE睿獅廣告?zhèn)鞑ザ驴偨?jīng)理倫潔瑩女士，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系系主任教授、博導(dǎo)蔣青云先生，可口可樂中國飲料有限公司公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)翟媚女士，通用電氣中國有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威先生，遠(yuǎn)大空調(diào)有限公司副總裁張曉東先生。

首先有請LOWE睿獅董事長倫潔瑩女士為我們發(fā)表演講。倫潔瑩女士演講的主題是《大事件中的大營銷，從奧運(yùn)說起》。

倫潔瑩：謝謝王先生，謝謝大家。我其實(shí)有一點(diǎn)害怕，因?yàn)榻裉彀滋斓臅r(shí)候，我們也接觸到幾個(gè)奧運(yùn)的案例，可口可樂的案例是大背投、大制作，GE也是經(jīng)過很多年做這個(gè)奧運(yùn)。我也希望從另外一個(gè)角度去看看，因?yàn)槲覀兪菑V告公司，所以廣告公司怎么樣和用戶一起打造在大事件中的營銷方面的案例。今天我?guī)Я巳齻€(gè)案例。

三個(gè)案例：強(qiáng)生嬰兒用品、中國移動(dòng)、銳步，這些都是奧運(yùn)的一些案例，下一個(gè)大事件就是世博。中國這幾年很幸運(yùn)，天時(shí)地利人和，2008年的奧運(yùn)，2010年的世博，其實(shí)都是很令人興奮的。我們現(xiàn)在也可以在2009年的時(shí)候總結(jié)一下在奧運(yùn)的時(shí)候做什么東西，有什么東西值得學(xué)習(xí)，我們今天的課題是品牌，我們在一個(gè)營銷里面，品牌跟那個(gè)事件有什么關(guān)聯(lián)，我也希望借此機(jī)會(huì)跟大家分享一下。

第一個(gè)案例，強(qiáng)生嬰兒用品。它是全球13個(gè)國際贊助商之一?？煽诳蓸泛芎?，因?yàn)樗悄贻p人的產(chǎn)品，GE是一個(gè)大企業(yè)，強(qiáng)生嬰兒用品，我們賣嬰兒的洗發(fā)水，嬰兒的潤膚露，我們又不是球鞋，跟奧運(yùn)有什么關(guān)系？所以在傳播上面最大的挑戰(zhàn)，我們在哪里找到個(gè)結(jié)合點(diǎn)，一個(gè)嬰兒用品跟那么大型國際性運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目，我們在哪里找到他們之間的聯(lián)系。我們沒有去別的地方找，我們繼續(xù)回到品牌本身。我們試試看，要是找到一些關(guān)于品牌、屬于品牌的一些聯(lián)系，于是我們就發(fā)現(xiàn)其實(shí)有一點(diǎn)是所有運(yùn)動(dòng)員的共同點(diǎn)，因?yàn)槊總€(gè)人都有一個(gè)媽媽，每個(gè)金牌運(yùn)動(dòng)員的背后都有一個(gè)媽媽，嬰兒用品的理念就是強(qiáng)調(diào)媽媽和寶寶之間的愛。于是我們溝通點(diǎn)找到了，因?yàn)閶寢尩呐囵B(yǎng)、媽媽的支持，小孩子的潛能能夠得到培育，觸動(dòng)點(diǎn)就是因?yàn)閶寢専o條件的愛，所以能夠成就小孩子將來成為一個(gè)奧運(yùn)金牌選手。經(jīng)過兩年時(shí)間，到2008年，奧運(yùn)越來越近，已經(jīng)幫我們打好一個(gè)基礎(chǔ)，到2008年，我們也是重點(diǎn)做奧運(yùn)的推廣。

強(qiáng)生是在歌頌每一個(gè)選手背后的無名英雄。我們很高興，強(qiáng)生在奧運(yùn)上所花的費(fèi)用非常微不足道，跟大的贊助商相比，我們其實(shí)花了很少的費(fèi)用。可是我們所花的每一分錢都是很有效率，有一個(gè)很高興也很特別的地方，強(qiáng)生需要把產(chǎn)品功能性都放在里面，產(chǎn)品是怎么樣能夠令洗發(fā)或者潤膚做得很好，但是這完全是賣品牌的一條廣告，所以里面沒有產(chǎn)品功能性的訴求。我們在調(diào)研里發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看完這一條短片之后，對購買強(qiáng)生的欲望提升了很多。其實(shí)有時(shí)候不一定單單是功能性廣告才對銷售有效。感性方面的，在提升品牌方面，其實(shí)有時(shí)候?qū)︿N售其實(shí)也是有用的。所以整個(gè)強(qiáng)生嬰兒用品在奧運(yùn)的推廣，用一句話來總結(jié)：就是因品牌而生。所有的事情都是圍繞著品牌而生出來，為了品牌而服務(wù)。

第二個(gè)案例，中國移動(dòng)。中國移動(dòng)是中國奧運(yùn)其中一個(gè)贊助商。奧運(yùn)開幕式的時(shí)候可以看到很多廣告片，差不多每一條廣告片都在講我們怎么樣紅，我們怎么樣愛國，我們有億萬萬的人，怎么樣可以在這么多品牌里面突出，希望避免跟別人說的一模一樣，因?yàn)槲覀儾皇沁\(yùn)動(dòng)品牌，而且每一個(gè)贊助商都有運(yùn)動(dòng)的訴求，所以我們希望不要雷同。我們希望它能夠與其他不一樣。我們針對消費(fèi)者是，大家都會(huì)說一些奧運(yùn)精神，中國愛國精神，我們怎么樣在里面作出一個(gè)區(qū)分。所以我們的策略跟定位其實(shí)也是回到品牌本身，因?yàn)橹袊苿?dòng)已經(jīng)是全世界最大的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，對人有什么幫助，除了幫你通訊，從A點(diǎn)到B點(diǎn)之外，這是一個(gè)全世界最大的分享的生態(tài)系統(tǒng)。所以我們就用分享這個(gè)概念。

分享什么？跟奧運(yùn)有什么關(guān)系？我們找到一個(gè)點(diǎn)，我們中國人其實(shí)是非常喜歡分享的，我們有什么東西的發(fā)明，源遠(yuǎn)流長的東西，我們都很喜歡跟人家分享。所以我們整個(gè)短片給人的感覺就是從古到今，從東方到西方，這樣一個(gè)超越時(shí)空的旅程，把我們中國人喜歡跟別人分享的理念，跟觀眾分享。我們的創(chuàng)意理念就是“中國移動(dòng)，讓你的分享成為世界的共享”，這轉(zhuǎn)了一個(gè)圈之后，回到跟奧運(yùn)同樣的歷練，中國的分享，2008年的奧運(yùn)會(huì)，也是與世界共享。

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