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2009年09月04日 19:20鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

平行會議從奧運到世博，大事件中的大營銷現場一 來源：鳳凰網財經

平行會議從奧運到世博，大事件中的大營銷現場二 來源：鳳凰網財經

鳳凰網財經訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網財經進行全程直播。論壇在下午進行了主題為“從奧運到世博，大事件中的大營銷”的平行會議，以下為全場文字實錄：

主持人(王云帆)：尊敬的各位來賓、各位朋友，大家下午好！這里是“2009中國品牌價值管理論壇”平行會議現場，我們在這里將要討論的話題是“從奧運到世博，大事件中的大營銷”，我是本次平行會議的主持人，21世紀經濟報道編委王云帆，在這里我謹代表主辦方向參會的嘉賓表示最誠摯的歡迎。

隨著2008年北京奧運會漸行漸遠，2010年的上海世博會正迎面走來，中國企業如果說在奧運是他們第一次近距離的體驗世界級的大營銷的話，那么面對世博，他們是否已經準備的更好，事實上由營銷理念、營銷實踐和執行力等方面的欠缺，不少國內企業在參與大事件營銷中仍留有很多遺憾，面對世博的平臺，如何總結奧運經驗，調整品牌營銷策略，創造真正有創意、有水平的大事件營銷，而這兩者之間又有多大的差別，將成為本次對話的重點。為了從不同角度進行碰撞和思考，我們特邀幾位品牌專家，以及奧運或世博贊助企業參加本次論壇，同時也歡迎各位聽眾踴躍參與。

首先請允許我隆重介紹一下出席今天這場分論壇的主要嘉賓：LOWE睿獅廣告傳播董事總經理倫潔瑩女士，復旦大學管理學院市場營銷系系主任教授、博導蔣青云先生，可口可樂中國飲料有限公司公共事務及傳訊總監翟媚女士，通用電氣中國有限公司公關傳播總監李國威先生，遠大空調有限公司副總裁張曉東先生。

首先有請LOWE睿獅董事長倫潔瑩女士為我們發表演講。倫潔瑩女士演講的主題是《大事件中的大營銷，從奧運說起》。

倫潔瑩：謝謝王先生，謝謝大家。我其實有一點害怕，因為今天白天的時候，我們也接觸到幾個奧運的案例，可口可樂的案例是大背投、大制作，GE也是經過很多年做這個奧運。我也希望從另外一個角度去看看，因為我們是廣告公司，所以廣告公司怎么樣和用戶一起打造在大事件中的營銷方面的案例。今天我帶了三個案例。

三個案例：強生嬰兒用品、中國移動、銳步，這些都是奧運的一些案例，下一個大事件就是世博。中國這幾年很幸運，天時地利人和，2008年的奧運，2010年的世博，其實都是很令人興奮的。我們現在也可以在2009年的時候總結一下在奧運的時候做什么東西，有什么東西值得學習，我們今天的課題是品牌，我們在一個營銷里面，品牌跟那個事件有什么關聯，我也希望借此機會跟大家分享一下。

第一個案例，強生嬰兒用品。它是全球13個國際贊助商之一。可口可樂很好，因為它是年輕人的產品，GE是一個大企業，強生嬰兒用品，我們賣嬰兒的洗發水，嬰兒的潤膚露，我們又不是球鞋，跟奧運有什么關系？所以在傳播上面最大的挑戰，我們在哪里找到個結合點，一個嬰兒用品跟那么大型國際性運動的項目，我們在哪里找到他們之間的聯系。我們沒有去別的地方找，我們繼續回到品牌本身。我們試試看，要是找到一些關于品牌、屬于品牌的一些聯系，于是我們就發現其實有一點是所有運動員的共同點，因為每個人都有一個媽媽，每個金牌運動員的背后都有一個媽媽，嬰兒用品的理念就是強調媽媽和寶寶之間的愛。于是我們溝通點找到了，因為媽媽的培養、媽媽的支持，小孩子的潛能能夠得到培育，觸動點就是因為媽媽無條件的愛，所以能夠成就小孩子將來成為一個奧運金牌選手。經過兩年時間，到2008年，奧運越來越近，已經幫我們打好一個基礎，到2008年，我們也是重點做奧運的推廣。

強生是在歌頌每一個選手背后的無名英雄。我們很高興，強生在奧運上所花的費用非常微不足道，跟大的贊助商相比，我們其實花了很少的費用。可是我們所花的每一分錢都是很有效率，有一個很高興也很特別的地方，強生需要把產品功能性都放在里面，產品是怎么樣能夠令洗發或者潤膚做得很好，但是這完全是賣品牌的一條廣告，所以里面沒有產品功能性的訴求。我們在調研里發現，消費者看完這一條短片之后，對購買強生的欲望提升了很多。其實有時候不一定單單是功能性廣告才對銷售有效。感性方面的，在提升品牌方面，其實有時候對銷售其實也是有用的。所以整個強生嬰兒用品在奧運的推廣，用一句話來總結：就是因品牌而生。所有的事情都是圍繞著品牌而生出來，為了品牌而服務。

第二個案例，中國移動。中國移動是中國奧運其中一個贊助商。奧運開幕式的時候可以看到很多廣告片，差不多每一條廣告片都在講我們怎么樣紅，我們怎么樣愛國，我們有億萬萬的人，怎么樣可以在這么多品牌里面突出，希望避免跟別人說的一模一樣，因為我們不是運動品牌，而且每一個贊助商都有運動的訴求，所以我們希望不要雷同。我們希望它能夠與其他不一樣。我們針對消費者是，大家都會說一些奧運精神，中國愛國精神，我們怎么樣在里面作出一個區分。所以我們的策略跟定位其實也是回到品牌本身，因為中國移動已經是全世界最大的移動網絡供應商，對人有什么幫助，除了幫你通訊，從A點到B點之外，這是一個全世界最大的分享的生態系統。所以我們就用分享這個概念。

分享什么？跟奧運有什么關系？我們找到一個點，我們中國人其實是非常喜歡分享的，我們有什么東西的發明，源遠流長的東西，我們都很喜歡跟人家分享。所以我們整個短片給人的感覺就是從古到今，從東方到西方，這樣一個超越時空的旅程，把我們中國人喜歡跟別人分享的理念，跟觀眾分享。我們的創意理念就是“中國移動，讓你的分享成為世界的共享”，這轉了一個圈之后，回到跟奧運同樣的歷練，中國的分享，2008年的奧運會，也是與世界共享。

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