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2009年09月04日 19:20鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

到底應該怎么做，有幾個方面：

1、今天的事件營銷肯定是品牌建設一個重要的機會，因為我們知道今天被人關注的事件越來越多，大事件肯定是注目率最高的，這是一個機會，如果要做好的話，要明確目標，到底我們跟這個事件結合的目標在哪里，跟目標要匹配。剛才倫潔瑩小姐提到，你沒有機會要找到這個結合點，真的就是很好的概念。記得我們在評價過程當中，UPS在中國奧運贊助過程當中，作為一家物流公司，怎么樣借助奧運，做了很多具體的工作，這就是比較好的一個做法。

2、要講究戰略，而不是只用炒作的手法。炒作是非常低層次的，你可以抓住一些點，一些東西，但是你沒有長期的目標，炒作在業內特別推崇，但是它對長期的目標不見得是好事情，因為一個短期的炒作點可能是人們關注的，但是它跟品牌的內涵不一定是匹配的。

3、要講究執行。因為中國的思想家太多，中國的行動者太少，往往就使得思想與行動脫了節，我們想了很好的東西，但是很難把它操作起來，奧運這樣大的機會到底應該怎么去做，有些大銀行可能拿到了這個機會，不知道怎么做，有些小銀行，像招商銀行用一些營銷手法，讓人家知道以為我是正派的贊助商，它做得很好，最后人家都認為招行是正派的贊助商，我國銀行卻不是正派的贊助商。

謝謝！

主持人(王云帆)：我想中國這些中小品牌們想要成為大品牌，還要先聽一聽大品牌們的故事和經驗。可口可樂和GE不僅參與了奧運，也即將參與世博。有請可口可樂和GE兩位公關總監分別為我們介紹一下他們的經驗。

翟媚：我覺得這個話題挺大氣的，在可口可樂很多年了，做慣了大項目，奧運第一天成立新團隊，我們非常有幸成為核心團隊之一，也是對我們特別有影響的幾年，我經常開玩笑比舉辦NBA還要豐富。

談到大品牌、大營銷，我就代表可口可樂說兩句話，我覺得可口可樂確實很擅長在大品牌和大營銷中來出位，從它早期發展，比如從二戰開始，戰爭到哪里，可口可樂到哪里。極大的提升了可口可樂作為一個世界第一飲料品牌形象的機會。

跟中國的關系。可口可樂在1979年是第一批進入中國的國際消費品，我記得在公司介紹文章里面有一段話，在1979年，中美宣布建交的三個小時之后，可口可樂就向世界宣布將重返中國。為什么說“重返”，因為1927年曾經進入國中國，在1949年撤出了。在1979年就宣布重返中國，三天后第一批產品就通過香港火車運到了北京。所以它很會在歷史性大事件中能夠尋找第一機會，不光是簡單占先機的問題，還有很多情感上的因素，包括給中國改革開放的信心。作為第一批敢于吃螃蟹的企業，可口可樂頭幾年在中國的發展是很磕磕絆絆的，有很多坎坷歷程在里面，但是可以說可口可樂在進入中國第一時期進來，為它今天發展到現在有38個裝瓶廠，3萬多員工，絕對奠定非常好的基礎。

再回到奧運話題，我剛才特別寫下蔣教授說的三點：沖動、保守、機會主義。我印象深刻的是可口可樂剛剛拿到申奧贊助權的先期，可以說是頭三到四年，可口可樂其實都處在一個非常冷靜的，在考慮它后幾年薄積厚發的過程，所以它在借勢，比如申奧成功的時候我們推出申奧金罐，包括后來奧運標識的推出，奧運口號的推出，都隨著官方的步伐在走。一般贊助商占有一個比較好的先天資源，在2008年正好是奧運贊助80周年，特別吉祥的日子，在這80年，確實累積了非常豐富的奧運經驗，有一支非常專業的團隊，所以團隊里面很多精華的元素會把這些資源投入到中國來。早期的時候我們開會，就像一個聯合國，說什么語言的都有，法國、意大利、越南、印度的，這個思維是開放性的，中國的團隊是99%以上都是中國的，利用這些好的平臺，好的資源，既有傳承，也有創造，也有繼續發展，在這些平臺上會做一些符合當地文化的，爭得消費者喜歡的活動。到最后，可口可樂還取得很不錯的效果，因為我們在結束以后，曾經向倫敦的團隊做過一個推廣，倫敦覺得完全是不可能達到的目標，可口可樂中國團隊做到了，因為這里面都是中國員工，中國員工本身也有很多情感因素在里面，大家也覺得是人生一次難得的機會，也是為自己祖國驕傲，里面融入了很多的激情和奮進，我覺得這是一種既把以前奧運精髓結合當地文化特色的活動。

從奧運推廣來說，我們一直有三條很清晰的主線，奧運、品牌和消費者。

奧運。可口可樂和奧運都有結合，它把自己放在一個合作伙伴上，我是一個支持者，不是一個贊助商，提高到這種高度，希望通過可口可樂的活動能夠推廣和擴大奧林匹克精神，讓更多人感受到奧林匹克的歡樂氛圍。

品牌。它是一個日常生活中的產品，可口可樂紀念罐，在全球很多大事件的時候，英國女王的生日等等有很多，也造就了一批可口可樂罐的粉絲，慢慢的滲透，很多人在大事件中，在他的情感中接納可口可樂。

消費者。通過時空，通過網絡，通過我們在當地一些路演，所以這個大思路出來以后，計劃這么一步一步推下去。

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