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2009年09月04日 19:20鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

做出來的東西跟其他的品牌，在那段時(shí)間推廣有所分別，這也是我們希望達(dá)到的一個(gè)目的。在消費(fèi)者心目當(dāng)中，也幫中國移動(dòng)建立一個(gè)非常大氣的形象，也是我們的目的。

第三個(gè)案例，剛剛講的兩個(gè)都是官方的贊助商，要是一個(gè)品牌又沒有錢去贊助，或者贊助的權(quán)利都已經(jīng)被人拿走了，可是真的很想利用這個(gè)機(jī)會(huì)，我現(xiàn)在講的是銳步。它又不是官方的贊助商，也沒有那么大的財(cái)力，不過它有一個(gè)很好的工具，姚明是銳步全球的代言人，我們其實(shí)借助一個(gè)最有利的，如果借助這個(gè)勢力的話，這個(gè)勢力越大，你的推廣越有力。

姚明在所有消費(fèi)者心目當(dāng)中，每一個(gè)人都是他的粉絲，他很受歡迎，簡直是在一個(gè)“神”的程度。姚明也是中國隊(duì)的隊(duì)長，所以我們也借助姚明這個(gè)勢力，幫助我們做這個(gè)方案。由于我們前期推廣費(fèi)用不多，除了線上廣告之外，其實(shí)我們也大量的借助互聯(lián)網(wǎng)，我們分三個(gè)階段。剛才我說很多人很支持姚明，很支持中國，所以我們用這一個(gè)點(diǎn)告訴大家，要是你支持姚明的話，你去幫他打氣，然后在網(wǎng)上我們建立了網(wǎng)站，讓大家給姚明打氣。我們的創(chuàng)意理念是：“銳步，助燃YAO無限力”。我們雖然不是官方的贊助商，但是我們做的事情也希望達(dá)到官方的目的。因?yàn)槟愕闹С炙砸γ髯兂删奕恕Ｎ覀冊(cè)诰W(wǎng)上有一個(gè)表，越多人支持他，當(dāng)你買一雙鞋，當(dāng)你到網(wǎng)上寫一個(gè)東西，當(dāng)你告訴姚明我給你加油，你就可以拿到分，就是你幫姚明助燃。我們戶外傳播都是在推廣這個(gè)網(wǎng)站，讓大家去支持他。

大家現(xiàn)在關(guān)心的不再是奧運(yùn)，是下一個(gè)大事件——世博。我今天沒有帶世博的案例來，因?yàn)檫€沒有發(fā)生。有一個(gè)視頻大家應(yīng)該沒有看過，這個(gè)視頻是在八年前做的，向當(dāng)時(shí)上海市政府拿下一個(gè)當(dāng)時(shí)申博的視頻，最后申博的片也是從這個(gè)材料選出來，但是今天給大家看的這個(gè)是張藝謀自己剪的版本。

作為一個(gè)大事件一個(gè)品牌的營銷，我們有很多可以學(xué)習(xí)的，在這里這個(gè)案例，第一傳播整個(gè)理念、整個(gè)信息、整個(gè)形象應(yīng)該從品牌而生，往往你在品牌里面找的時(shí)候，真的能夠找到好東西，不可以和別人一模一樣。這是一些想法，謝謝！

主持人(王云帆)：謝謝倫總給我們智慧而生動(dòng)的小片段，來為我們闡釋了大事件大營銷。下面請(qǐng)?jiān)谧膸孜粚＜遥约百澲檀砉餐懻撘幌麓笫录c大營銷。

首先點(diǎn)一個(gè)題給復(fù)旦大學(xué)蔣青云教授，我們?cè)趺磥矶x大事件、大營銷、大品牌這幾者的關(guān)系。大品牌將如何切實(shí)有效的抓住大事件的營銷機(jī)會(huì)。

蔣青云：我個(gè)人覺得如果今天討論大品牌、大營銷、大事件的話，沒有太多的意思，很多大品牌用大事件做大營銷方面很成熟，向他們學(xué)習(xí)當(dāng)然有意義，但是講他們?cè)趺醋龅模鋵?shí)我覺得沒有太多的價(jià)值，而應(yīng)該把大品牌放在后面，就是大事件、大營銷成就大品牌，這可能是對(duì)的，對(duì)很多中國企業(yè)來說是有價(jià)值的。今天中國企業(yè)絕大多數(shù)其實(shí)在品牌上，即使公司很大，品牌很小，中國工商銀行排名全球第一，但是它的品牌還是比較小的，跟大名鼎鼎的花旗相比還是有很大的差距。很多國內(nèi)知名品牌做的也不是非常大，雖然抓住了某些機(jī)會(huì)，但是由于在品牌運(yùn)作上不夠成熟，很難稱之為大品牌，所以我更愿意把大品牌看作是大事件當(dāng)中大營銷的一種結(jié)果。

因?yàn)槲覀冴P(guān)注的是當(dāng)前中國面臨很多大的事件，有一句相對(duì)來說古雅一點(diǎn)的話：適逢變時(shí)，所以考驗(yàn)很多品牌的機(jī)會(huì)到了。很多中國企業(yè)在這里面經(jīng)常犯的錯(cuò)誤：

1、“左傾”的盲動(dòng)主義。就是說我看到機(jī)會(huì)，沒想法就撲上去了，或者說了不該說的話，在中國去年5.12大地震之后，中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)之一犯了錯(cuò)誤。實(shí)際上像這樣大事件當(dāng)中，你可能沒有經(jīng)過深思熟慮的話不能說，不能用這樣的機(jī)會(huì)來為自己企業(yè)某些一時(shí)之利益。

2、“右傾”的保守主義，不少“國”字號(hào)大企業(yè)在奧運(yùn)期間，它來參加21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道評(píng)選，我們把它淘汰了，其實(shí)沒有作為，你拿了這么大代價(jià)，其實(shí)沒做什么事情，這是一個(gè)比較保守的，甚至是比較落伍的企業(yè)。

3、“機(jī)會(huì)主義”，千方百計(jì)找各種機(jī)會(huì)來炒作，這種公司在中國具有相當(dāng)多的表現(xiàn)。我們知道中國有家著名的乳業(yè)集團(tuán)，愛炒作，靠炒作出了名，確實(shí)炒作的非常成功，但是炒作過了頭也會(huì)出問題，這也是不成熟的表現(xiàn)。

當(dāng)然也有“務(wù)實(shí)主義”，有些企業(yè)比較務(wù)實(shí)，能夠坐下來，怎么做，一步一步的做。更欣賞的是比較務(wù)實(shí)的企業(yè)。

我覺得在這樣的過程當(dāng)中涉及到幾個(gè)問題，如果在大事件當(dāng)中，通過大營銷來建設(shè)大品牌，這里首先考察的是你對(duì)機(jī)會(huì)的一種駕馭能力，而不是把握能力。大家都能夠抓住機(jī)會(huì)，但是抓住機(jī)會(huì)能不能駕馭它？可能不見得。我們從可口可樂奧運(yùn)事件整個(gè)營銷中，可以看到可口可樂是非常老道的一個(gè)公司，這叫大品牌。就是說什么事情做成什么目標(biāo)，要怎么做，最后靠什么東西來執(zhí)行，我看了整個(gè)過程，覺得非常老道。作為對(duì)比的另外一家公司，是中國領(lǐng)先的一家IT公司，它也是奧運(yùn)會(huì)贊助商，但是它的整個(gè)奧運(yùn)過程當(dāng)中，很多環(huán)節(jié)做得因?yàn)椴坏轿唬运哪繕?biāo)達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。火炬?zhèn)鬟f過程當(dāng)中遇到了藏獨(dú)事件，如果不老道的話就掌控不了這個(gè)事件。所以我們中國的IT公司成為一個(gè)世界級(jí)的大品牌，需要經(jīng)過一些磨煉，要提高自己的駕馭能力。其實(shí)小的品牌在這樣的過程當(dāng)中也是一個(gè)機(jī)會(huì)。中國有一家小公司，叫王老吉，它在去年5.12大地震以后發(fā)展的非常好，所以它也是有機(jī)會(huì)的。

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