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2009年09月04日 19:20鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

做出來的東西跟其他的品牌，在那段時間推廣有所分別，這也是我們希望達到的一個目的。在消費者心目當中，也幫中國移動建立一個非常大氣的形象，也是我們的目的。

第三個案例，剛剛講的兩個都是官方的贊助商，要是一個品牌又沒有錢去贊助，或者贊助的權利都已經被人拿走了，可是真的很想利用這個機會，我現在講的是銳步。它又不是官方的贊助商，也沒有那么大的財力，不過它有一個很好的工具，姚明是銳步全球的代言人，我們其實借助一個最有利的，如果借助這個勢力的話，這個勢力越大，你的推廣越有力。

姚明在所有消費者心目當中，每一個人都是他的粉絲，他很受歡迎，簡直是在一個“神”的程度。姚明也是中國隊的隊長，所以我們也借助姚明這個勢力，幫助我們做這個方案。由于我們前期推廣費用不多，除了線上廣告之外，其實我們也大量的借助互聯網，我們分三個階段。剛才我說很多人很支持姚明，很支持中國，所以我們用這一個點告訴大家，要是你支持姚明的話，你去幫他打氣，然后在網上我們建立了網站，讓大家給姚明打氣。我們的創意理念是：“銳步，助燃YAO無限力”。我們雖然不是官方的贊助商，但是我們做的事情也希望達到官方的目的。因為你的支持所以姚明變成巨人。我們在網上有一個表，越多人支持他，當你買一雙鞋，當你到網上寫一個東西，當你告訴姚明我給你加油，你就可以拿到分，就是你幫姚明助燃。我們戶外傳播都是在推廣這個網站，讓大家去支持他。

大家現在關心的不再是奧運，是下一個大事件——世博。我今天沒有帶世博的案例來，因為還沒有發生。有一個視頻大家應該沒有看過，這個視頻是在八年前做的，向當時上海市政府拿下一個當時申博的視頻，最后申博的片也是從這個材料選出來，但是今天給大家看的這個是張藝謀自己剪的版本。

作為一個大事件一個品牌的營銷，我們有很多可以學習的，在這里這個案例，第一傳播整個理念、整個信息、整個形象應該從品牌而生，往往你在品牌里面找的時候，真的能夠找到好東西，不可以和別人一模一樣。這是一些想法，謝謝！

主持人(王云帆)：謝謝倫總給我們智慧而生動的小片段，來為我們闡釋了大事件大營銷。下面請在座的幾位專家，以及贊助商代表共同討論一下大事件與大營銷。

首先點一個題給復旦大學蔣青云教授，我們怎么來定義大事件、大營銷、大品牌這幾者的關系。大品牌將如何切實有效的抓住大事件的營銷機會。

蔣青云：我個人覺得如果今天討論大品牌、大營銷、大事件的話，沒有太多的意思，很多大品牌用大事件做大營銷方面很成熟，向他們學習當然有意義，但是講他們怎么做的，其實我覺得沒有太多的價值，而應該把大品牌放在后面，就是大事件、大營銷成就大品牌，這可能是對的，對很多中國企業來說是有價值的。今天中國企業絕大多數其實在品牌上，即使公司很大，品牌很小，中國工商銀行排名全球第一，但是它的品牌還是比較小的，跟大名鼎鼎的花旗相比還是有很大的差距。很多國內知名品牌做的也不是非常大，雖然抓住了某些機會，但是由于在品牌運作上不夠成熟，很難稱之為大品牌，所以我更愿意把大品牌看作是大事件當中大營銷的一種結果。

因為我們關注的是當前中國面臨很多大的事件，有一句相對來說古雅一點的話：適逢變時，所以考驗很多品牌的機會到了。很多中國企業在這里面經常犯的錯誤：

1、“左傾”的盲動主義。就是說我看到機會，沒想法就撲上去了，或者說了不該說的話，在中國去年5.12大地震之后，中國領先的房地產企業之一犯了錯誤。實際上像這樣大事件當中，你可能沒有經過深思熟慮的話不能說，不能用這樣的機會來為自己企業某些一時之利益。

2、“右傾”的保守主義，不少“國”字號大企業在奧運期間，它來參加21世紀經濟報道評選，我們把它淘汰了，其實沒有作為，你拿了這么大代價，其實沒做什么事情，這是一個比較保守的，甚至是比較落伍的企業。

3、“機會主義”，千方百計找各種機會來炒作，這種公司在中國具有相當多的表現。我們知道中國有家著名的乳業集團，愛炒作，靠炒作出了名，確實炒作的非常成功，但是炒作過了頭也會出問題，這也是不成熟的表現。

當然也有“務實主義”，有些企業比較務實，能夠坐下來，怎么做，一步一步的做。更欣賞的是比較務實的企業。

我覺得在這樣的過程當中涉及到幾個問題，如果在大事件當中，通過大營銷來建設大品牌，這里首先考察的是你對機會的一種駕馭能力，而不是把握能力。大家都能夠抓住機會，但是抓住機會能不能駕馭它？可能不見得。我們從可口可樂奧運事件整個營銷中，可以看到可口可樂是非常老道的一個公司，這叫大品牌。就是說什么事情做成什么目標，要怎么做，最后靠什么東西來執行，我看了整個過程，覺得非常老道。作為對比的另外一家公司，是中國領先的一家IT公司，它也是奧運會贊助商，但是它的整個奧運過程當中，很多環節做得因為不到位，所以它的目標達不到預期的目標。火炬傳遞過程當中遇到了藏獨事件，如果不老道的話就掌控不了這個事件。所以我們中國的IT公司成為一個世界級的大品牌，需要經過一些磨煉，要提高自己的駕馭能力。其實小的品牌在這樣的過程當中也是一個機會。中國有一家小公司，叫王老吉，它在去年5.12大地震以后發展的非常好，所以它也是有機會的。

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