平行會議：從奧運到世博 大事件中的大營銷(實錄)(4)

李國威：GE為什么贊助奧運，第一看重北京的基礎設施建設，把一些設備用到奧運場館建設當中去。這個作用很大，比如現在我們到其他地方去，新建一體育，我們給你提供照明工程，他們說你做過什么，說水立方是我們做的，這是很大的一個宣傳作用。第二我們做奧運，是一個巨大品牌跟中國更廣泛的消費者搭建一個溝通的平臺。

GE畢竟還是B2B的公司，做完奧運以后基本想休息一段時間。但是世博出了這么一個小小的插曲，我不知道大家是不是知道這么一個故事，世博由兩部分組成，一部分是國家館，一部分企業館。很大一部分國家管，這一個國家展示自己實力的平臺。在今年7月份以前，已經有190個國家，50個國際組織先后參加世博，都有他們的展館或者展位，跟中國建交的180多個國家里，在那個時候只有2個國家還沒跟上海世博局簽署參加世博。對于中國政府，對于上海政府，包括在座的，世博是全世界最大的派對，最大的人類科技文化和激情的盛會，去了以后很高興，總覺得美國不去對于這個大派對是一個很大的遺憾。美國有一個問題，美國國會前幾年通過一個法律，禁止政府出資做這種國際展覽會，把政府出資這條路給堵死了，美國想做，就是沒錢做。后來這個東西就變成一個企業，美國國務院很重視這個事情，任命一些人找這個錢，我們得到一個消息，就開始跟美國國務院和上海市政府用一些非正式的接觸，說我們需要一些支持，我們就成為第一批贊助美國館，包括美國館找錢的公司之一。

GE為什么這么做，我們看好了中美合作大的平臺，因為贊助美國館，當時是美國政府和中國政府的一塊心病，希望企業能夠站出來，無疑支持美國館的企業，特別是最先站出來的企業會在政府得很多分，我們在華盛頓邀請中國駐美大使和美國50多家企業邀請大家出席推廣會，告訴大家我們已經贊助了世博，請美國館策劃講這個事情，讓更多美國企業對建立美國館有了熱情。他們建立了一個企業和政府合作部門，建立起來的第一個任務就是促進上海世博會美國館籌資，到最后的興建。最后在GE，現在已經有20多家美國企業繼續籌資，這些企業已經形成一個非常核心的優秀部門。

我們看到世博所傳遞的基本信心，讓生活更美好。還是我們講的綠色創想，我們新的能源，我們的健康，美國館主題談可再生能源，談人，談健康，跟公司戰略目標、業務目標非常吻合，我們很看好這個平臺，有很多新能源項目，大的一些項目需要中美兩國政府進行合作，這個大的國際合作，新產業的產生和發展當中，我們希望能夠積極的參與，能夠站在一個主人的位置。我們通過贊助世博美國館希望起到這么一個作用。你要參與大活動首先要明確目標是什么，戰略目標和品牌目標是什么。參與大事件營銷，決定贊助，贊助費只占到大營銷事件的不到1/3，你要去溝通，要造勢，實現真正品牌和業務目標，還有花2/3的錢，甚至2/3更多的精力。在奧運和世博大事件這么大的平臺，我覺得對每一個企業，包括像可口可樂這樣的企業，其實有很多的困難。記得當時我們有共同合作的小組，應對國際上對于西藏對中國人民的一些指責，對贊助商的一些指責，我們作為贊助商本來不應該面對這個問題，但是把它到了一個大的營銷平臺來說，應該面對。大事件、大營銷對一個成長的品牌，對一個大的品牌也是很好的考驗，我們必須做好心理的準備。

主持人(王云帆)：李國威先生講出了非常重要的世博和奧運，或者作為一個什么樣的性質公司參與營銷當中應該注意的問題。他首先說到GE跟可口可樂最大的不同，可口可樂是一個快速消費品的企業，它面對的直接是消費者，是市場，而GE是一個B2B公司，它制作大型的公用設備企業，在這過程中訴求是完全不一樣的。

另外他們面對奧運和世博，這兩個雖然都是大的事件，但是背后一些具體情況不一樣。奧運是一個由非政府組織主導的體育盛會，由NGO主導，而世博主辦方是一個政府之間的聯盟機構，帶有官方的性質。當企業參加這樣一些大事件過程當中，所面對的情況都是不一樣的，這兩者還有很大的差別，就是時間周期是不一樣的。奧運籌備周期很長，但是整個賽期不到一個月，而上一個世博長達半年。我特別想把這個問題拋給我們的遠大空調副總裁張曉東先生，因為遠大沒有參與過奧運的贊助，但是它現在是世博全球合作伙伴，在借鑒這些大公司經驗的同時，遠大自己做了一些什么樣的準備，你怎么樣看待這兩個不同事件帶給遠大的機會？

張曉東：謝謝王主編。今天很高興參加這個論壇，我覺得今天這個主題非常有意思，能跟這么多大品牌的管理者在一起來探討這個問題。我很有幸，奧運和世博整個的過程，我們部分或者全部都參與過，遠大之所以最后選擇了世博，這里面有很多的原因。

我們認為在世博和奧運，對于國家來講，這個階段發展不同，特別是對環境的認識不同。從哪些方面可以理解，我覺得奧運的主題是綠色奧運、科技奧運、人文奧運；世博的主題是：城市讓生活更美好。應該說這兩個主題都跟遠大核心價值觀非常吻合的，但是在不同的階段，這個主題需要落地的時候，前一個階段我們認為跟我們企業的核心價值觀有脫節的，或者說是不吻合的。在世博，我們覺得世博從組委會，從政府這個層面，“城市讓生活更美好”，對于“綠色世博、健康世博”這個主題的認識，我們認為非常深入。

蔣教授談到適逢變世，我們國家對于環保、節能、低碳的認識或者是需求，在這個階段十分的迫切。沒有去過遠大的朋友可能不了解，或者說只是知道遠大空調是生產中央空調的，遠大空調是在中國只生產非電空調的一家民營企業，從1992年開始生產中國第一臺非電空調以來，一直到現在為止，就沒有生產過其他的能源的設備。非電空調和電空調相比而言，它比電空調要節能2倍，在二氧化碳排放方面要節省4倍以上。但是由于市場的習慣，由于行業的習慣，由于認識的原因，由于宣傳的原因等等，包括政府、設計、專業部門在內的，對于非電空調的認識遠遠停留在一個概念的階段，真正體會不到非電空調能夠給客戶、給政府、給環境帶來的價值。

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