2010年03月18日 13:43鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

社會效益：推動中國咖啡產業的發展，促進食品企業在產業鏈每個環節承擔起社會責任。

企業競爭力：與產業鏈的每個環節利益相關者建立了親密的合作關系，進一步鞏固企業的產品份額優勢和品牌優勢。

雀巢總是給人帶來驚喜的感覺，即使在承擔企業社會責任方面，思路也與其他企業有著明顯的區別。比如在2008年的汶川大地震期間，除了捐款、捐物等方式以外，雀巢充分利用其“食品大鱷”的優勢，另辟蹊徑，還考慮到深入災區、沖在第一線的搜救犬，并為這些“英雄”提供優質的普瑞納犬糧及犬罐頭，想到了別人所未想到的。

對此，雀巢大中華區集團事務總監董玉國在接受《商業價值》采訪時表示：“雀巢承擔企業社會責任的理念就是‘創造共享價值’，爭取把社會責任滲透到企業業務的每個層面，使所有層面的相關者都能獲益。”顯然，為汶川地震搜救犬提供食物的表現已經能夠對此理念管中窺豹了。

實際上，“創造共享價值”的理念帶來了8萬云南種植咖啡農民的脫貧致富，使“種雀巢咖啡的住瓦房”一說廣為流傳。自1997年以來，東莞的雀巢咖啡生產廠已經可以直接從云南采購所需的全部小粒種咖啡豆，而無需從國外進口。這樣不僅節約了成本，而且使雀巢咖啡獲得每年兩位數的增長！

對于雀巢來說，承擔企業社會責任并不是企業的額外負擔，這已經像血液一樣，融入到雀巢的每個業務層面，成為企業競爭的核武器。

雀巢的責任

在很多人的頭腦中，雀巢已經和速溶咖啡可以劃等號。“雀巢為中國咖啡種植開辟了一條道路”，董玉國笑著表示。

確實不假，云南擁有咖啡種植的獨特優勢：咖啡豆品質好，沒有工業污染，沒有酸雨侵蝕；種植的土壤肥沃，氣候條件優越，而同緯度其他地區，要么是高原高寒，要么像非洲、中東地區那樣干旱，而云南則雨水充足。

雖然云南咖啡種植已經有50多年的歷史了，但是由于各種因素一直沒有發展起來。上世紀80年代末期，雀巢發現了適合云南氣候的正確播種方法，于是雀巢開始在云南教農民種植咖啡。

在幫助農民種咖啡方面，雀巢采取了以下措施：成立雀巢農業服務部，幫助云南當地的農民種植優質、高產、適宜當地氣候和抗蟲害的咖啡品種；專門設立了實驗示范農場，為當地農民科學高效地學習咖啡種植技術提供了場所；為農民提供種植手冊，文字很簡單，大多數是詳盡的示范圖；還協助云南建立咖啡種植農場，提供資金、種苗甚至免息的農具貸款與技術方面的援助。

其中，雀巢還簽訂了長達10年的每年5000噸的購銷合同，最重要的是制定了對農民的保護價格。如果咖啡國際價格上漲，就按國際價格支付給農民，如果國際價格低于保護價，就采用保護價格收購，完全解除農民的后顧之憂。

這極大地改善了云南農民的生活狀況，種植咖啡前，當地農民種玉米一般收入也就是每畝600元，而種植咖啡，雀巢能保證每畝至少有2500元的收入。一時間，“種雀巢咖啡的住瓦房”一說在當地廣為流傳。

目前，雀巢咖啡在中國有兩個生產基地，分別為東莞和上海。綠色生產是雀巢生產線的最大特點，在東莞咖啡廠，雀巢選裝了固液燃料混燒的鍋爐，從而可以焚燒咖啡渣以制造蒸汽。這樣做的益處有：大量減少固體廢物，回收利用咖啡渣中所含有的熱量，減少燃油的消耗。這樣也減少了因使用化石燃料排放的二氧化硫和二氧化碳，這兩種氣體分別是酸雨和溫室效應增加的主要原因。從2000年至2008年之間,東莞雀巢將每噸產品水消耗量減少了24.32%。目前通過使用咖啡渣燒鍋爐,每年能節省重油達1400噸。

作為整個產業鏈來說，終端的銷售是任何一個企業不容忽視的環節，雀巢與經銷商建立了長期穩定的合作關系。雀巢在其業務的所有方面都堅持誠實、正直及公平的原則，在商業運作中擁有良好的信譽，加之國際品牌和有競爭力的商業模式都是吸引經銷商與之合作的原因。經銷商在與雀巢合作中不僅獲得了可持續性的發展，而且增強了與國際公司合作的能力，提高了自身的競爭力。

由此，我們可以看到雀巢咖啡在每個環節中都承擔起了必要的社會責任。董玉國表示，“這僅僅是整個雀巢體現社會責任的一個縮影，作為食品企業，雀巢深知，完善的企業供應鏈對于企業的持續發展具有非常重要的作用，因此把企業社會責任融入到公司業務的過程中，為消費者、股東、社區以及社會創造一個多贏的局面，這是雀巢的責任。”

共享價值鏈

經過雀巢十多年的市場培育，咖啡在中國越來越受到更多人的喜愛，即使速溶咖啡的市場規模不斷擴大，雀巢在速溶咖啡領域一直占據80%的市場份額。但速溶咖啡在中國市場的潛能仍舊很大,目前，我國咖啡年人均消費量僅為3杯,而日本卻達到300多杯。因此，麥當勞、肯德基、星巴克等巨頭也看到了中國咖啡市場的消費能力和未來發展，紛紛殺入咖啡市場，特別是速溶咖啡市場。一時間，咖啡市場硝煙四起。顯然，雀巢也感覺到了競爭的壓力。

實際上，雀巢咖啡顯然已經開始布局。

云南咖啡由于得天獨厚的地理環境和氣候條件而具備獨特的口感。與云南農民的合作，雀巢受益匪淺，不僅能夠獲得穩定的優質咖啡，而且在采購成本上也大大降低；實際上，云南咖啡豆也曾被選為雀巢高端咖啡品牌奈斯派索的限量版。自2006年以來，奈斯派索品牌成為雀巢集團增長最快的業務，并躍升為“億萬品牌”之一，利潤回報不菲并且長期看好。北京的奈斯派索精品店位于近年來最熱門的時尚地標——新光天地。在這里，除了吸引那些對咖啡已頗有研究的人之外，雀巢還要引導那些相對陌生的人群。消費者們被教授怎樣用咖啡機制作出一杯高品質的咖啡，并能親自體驗。

布局了高端一線城市市場，對二三線市場雀巢并沒有忽視，而且即將成為雀巢新的戰略重點。雀巢大中華區咖啡及飲品業務單位總監何文龍表示，“中國的發展非常快，二三線城市的市場消費潛力不容忽視。”在品牌方面，為了表示區別，在一線城市的雀巢咖啡可能只以英文“NESCAF”來標注，而漢字“雀巢咖啡”則變得相對較小了，在二三線市場則會以“雀巢咖啡”四個大字來標注，充分解決了品牌的定位問題。

在品牌布局的同時，雀巢也開發出了更多的產品系列。為了迎合早晨第一杯熱飲的需求，雀巢推出了新品早餐咖啡，在味道和品質上做了更多的努力。顯然，在與麥當勞、肯德基等早餐咖啡的競爭中，雀巢已經深入到每個家庭，占盡了先機。

其實不難理解，在多產品線、多品牌的背后，雀巢擁有世界上最好的產品生產線，特別是2009年上海生產線的建設。該工廠在提高管理水平上加大力度，完善自身體系。去年，他們先后通過了ISO22000食品安全管理體系、ISO14001環境管理體系和OHSAS18001安全及職業健康管理體系的國際認證，使企業的管理更加規范化。同時，在雀巢國際審計中，最終獲得最好等級的評定。

雀巢在綠色生產的同時，更注重產品的質量。雀巢咖啡非常關注中國消費者的口味和需要，每年投入數百萬元資金用于消費者研究。雀巢咖啡目前在中國市場上銷售的產品都經過消費者口味喜好的測試，能夠滿足本地不同消費者對咖啡的需求。例如：雀巢咖啡1+2原味產品可以滿足喜愛香醇原味咖啡的消費者，1+2特濃產品可以滿足喜愛濃郁咖啡口味的消費者，采用專利低溫萃取技術的雀巢咖啡“醇品”為喜愛調配個性化口味的消費者推出。 雀巢咖啡在中國市場的成功發展離不開雀巢的技術專長以及對消費者的了解。

至此，我們可以看到雀巢咖啡的共享價值鏈，董玉國表示，“‘創造共享價值’是雀巢的核心理念，它不是慈善事業或一個附加的東西，而是我們業務原則的基本組成部分。雀巢集團業務原則中最重要的一條就是永遠不因短期利益而犧牲長遠的計劃，使得雀巢的有機增長一直保持健康的增長”。

把企業社會責任融入到業務的每個層面，在承擔社會責任的同時促進企業競爭力的提升，雀巢模式做出了最好的示范。

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