2009年12月06日 12:35鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

二、政策支持和主題事件加速2010年旅游行業發展

(一)2010年政策支持和產業升級推動旅游行業發展

1、發展旅游行業的上升為中央戰略

2009年11月25日國務院通過《關于加快發展旅游業的意見》，至此，對于旅游產業的重視從部委省級層面首次上升到中央戰略級別，意見提出將旅游產業打造成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。旅游行業是現代服務業的重要組成部分，資源消耗低且能提供充分的就業機會，此次意見提出重點發展國內游、積極發展入境游、有序發展出境游，這也是國家調整產業結構、促進國內消費的重要措施。 《關于加快發展旅游業的意見》共提出5大措施，其中放寬旅游市場準入、優化旅游消費環境和推動旅游產品多樣化發展是推動行業發展的重要措施，具體對旅游行業的影響為：(1)放寬旅游市場準入，尤其是積極引進外資將有利于提升行業整體經營水平。從三個子行業來看，旅行社和酒店的市場準入已基本放寬，而景區子行業的經營則以國有企業為主。此次放寬旅游市場準入、引進各路資本將加快景區的開發建設，但不會改變景區子行業國有經濟占主體的市場格局；(2)優化旅游消費環境中特別強調要加強旅游景區門票價格管理，這也意味著門票經濟的主導地位將下降，我們預計今后門票上漲幅度將明顯放緩，甚至不排除門票減價的可能性，景區經營側重于通過低價門票來吸引游客數量，并提高人均旅游消費，門票經濟將逐漸被旅游綜合經濟取代；(3)推動旅游產品多樣化發展提到了發展鄉村旅游、休閑度假旅游和紅色旅游，并強調了旅游與其他產業的融合發展，可以看到，旅游產品多樣化以及旅游產業鏈的延長將加大旅游行業的輻射度，提升行業地位。綜合來看，《關于加快發展旅游業的意見》提出的5大措施指明了旅游行業產業升級的方向。

2、旅游產業升級帶來區域資源整合和投資機會

產業升級帶來的區域資源整合有望加快。中國旅游行業資源主要由地方政府所有，這些資源的產業化經營并不充分，景區經營大多依賴于門票，難以滿足多樣化的旅游需求。為了適應消費升級的發展，提升資源價值，進行景區的深度開發以及延伸產業鏈成為旅游產業升級的重要方向，即旅游產業發展要將食、住、行、游、購、娛六大產業鏈納入旅游目的地建設，從而實現景區綜合效益的長期增長。由于旅游行業國有經濟占主導，旅游產業升級帶來的行業旅游資源重組主要在省級層面進行，2008年開始的旅游市場景氣下降提供了省級資源整合的契機，09年開始各省的省級資源整合風起云涌，資源整合目標均是做大做強區域旅游產業，整合類型主要包括景區資源的整合經營和酒店集團化兩種。此次國務院通過的《關于加快發展旅游業的意見》將發展旅游行業上升到國家戰略層面，列舉的五大措施均要求加快旅游產業升級，我們預計隨著地方出臺相關配套政策措施，2010年各區域的資源整合有望加快，我們建議重點關注西部板塊(如云南和四川)和廣東板塊，前者如云南是作為全國旅游產業改革發展的試點省份，后者如廣東是國民休閑計劃倡導者，我們預計其資源整合的步伐更快。 資源整合帶來主題投資機會。目前旅游行業的資源整合采取兩種形式：整合大股東旗下資產和地方資源并購重組，就投資機會而言：(1)省級資源整合是旅游產業升級的第一步-做大，而做強則不可避免的借用資本市場平臺，上市公司作為這些省級旅游集團旗下的資本市場平臺，資源整合給這些上市公司資產注入帶來想象空間，投資者可重點關注東方賓館、峨眉山、世博股份和華天酒店，但由于資產注入時間和注入的具體資產有著很大的不確定性，投資風險相對較大；(2)另一類資源整合是針對大股東旗下資產進行，即上市公司通過再融資或資產臵換來實現資源整合，以提升公司的資產質量或加強股東背景，這種類型的投資機會較為確定，投資者可重點關注首旅股份、麗江旅游和錦江股份。

(二)2010年主題事件分析-上海世博會和海南國際旅游島

1、上海世博會推動旅游行業發展，旅行社和酒店是直接受益者

世博會提升中國旅游業形象。世博會全稱世界博覽會，作為一個國際性大型展覽會，有綜合性博覽會和專業性博覽會兩類。綜合性博覽會一般5年舉辦一屆，舉辦國無償提供場地，由參展國自己出錢，建立獨立的展出館。專業性博覽會則是參展國在主辦國指定的場館內，自行裝修、自行布展，不用建設專用展館，1999年昆明世博會就屬于專業性國際博覽會。世博會是向世界展示自身實力、提升國際形象最好的舞臺，2010年在上海舉行的世界博覽會是第一次在發展中國家舉辦的綜合類世界博覽會，也是繼08年奧運會之后又一重大盛會，所不同的是，歷時時間更長且接待人次更多。旅游行業是世博會舉辦的主要受益者之一，主要受益于改進旅游基礎設施、增加世博相關旅游景點，提升中國旅游業對全世界的吸引力等。國家旅游局已將2010年確定為‚2010中國世博旅游年‛，并將在海內外推出一系列世博旅游推廣活動，世博會將提升中國旅游業形象。

世博會帶來顯著客流量。旅游行業是客流依賴行業，世博會參展人員和世博會吸引的游客是拉動旅游行業發展的重要動力。從游客人次來看，歷屆綜合性博覽會中參觀人數最多的是1970年日本大阪世博會，當時半數以上的日本人都參觀了博覽會，最高人流量達到83.5萬，最少人流量達到16萬。上海世博局的7000萬人次是根據歷史參觀人數最多的1970年大阪世博會進行估計的。一般而言世博會對本地居民的吸引力最大，對附近省份居民的吸引力次之，吸引力最弱的是國外游客，我們預計本地居民、外省居民和入境游客人次占比分別為26%、69%和5%。從入境游客的構成來看，20世紀90年代以前，歷屆世博會的參展國家和國際組織數量都在 100個以下，但近 10多年來，這一紀錄不斷被刷新，2000年漢諾威世博會的參展國家和國際組織數量已達到 174個，截止09年9月23日，已有242個國家和國際組織確認參加上海世博會，這將構成入境游客的主要組成部分。從國內游客人次來看，由于5.28平方公里的世博園還將是娛樂、購物、美食的盛大聚會(上海世博會將有超過2萬場的文藝演出)，國內游客是上海世博會游客人次主要來源，按照中國的人口基數，屆時有望在184天的會期里，實現參觀總人數7000萬人次，海外游客350萬人次的目標。

以上海為龍頭的長三角旅游業受益于世博會的召開。上海旅游業是世博會的主要受益者，上海從產業結構調整的角度引進重大旅游項目，無論是世博會和還是迪斯尼項目，都是上海大力發展現代服務業以及建立國際化大都市的重要舉措，有利于拉動上海旅游業加速發展。根據公開媒體引用上海市旅游局局長的論述，預計世博會可以為上海旅游業創造逾3100億元人民幣的收入。而根據上海市政府的規劃，2010年上海旅游總收入將要達到3000億元，與08年2060億的旅游收入比較，增速將達到46%。與奧運會不同的是，世博會展期長達5個月，游客的參與性和行程規劃靈活性都有很大提升，除了看世博會，很多人也會選擇順便在上海觀光，甚至到上海周邊城市游玩，因此不僅上海，整個長三角的旅游業都將受益于世博會的召開。根據國家統計局的相關預測，世博會期間來自外省市的參觀者中，有36.6%的參觀者還打算在周邊地區做順道游，其中，有近九成的參觀者首選江浙地區，可產生直接經濟收入近110億元，間接旅游收入將達800億元，世博會溢出效應明顯。在09年11月的中國國際旅交會上，上海展館以世博會為主線，聯合江蘇、浙江等省推出世博精品旅游產品，以共同分享世博會帶來的機遇。 旅行社是世博會受益子行業之一。與奧運會不同的是，世博游有指定的旅行社，世博游指定旅行社是經上海世博會事務協調局授權，購取團隊門票，將其包裝成世博旅游產品后，以旅游團隊形式銷售給公眾的代理機構，也是世博園區旅游團隊的組團者。與個人游相比，旅行社提供的增值服務有(1)旅行社大巴則有專用通行證和停車場，可以進入世博園最核心的3.28平方公里內，最近距離進入園區(背景是：上海世博會期間，周邊5.28平方公里的范圍內都將交通管制，沒有通行證無法進入)；(2)旅行社有團體專用通道和預約機制。進入園區參觀時，世博會有很多個展館，其中有不少需要預約才可以進入，自由行的客人就必須排隊進入，而旅行社的每團每天可以預約一個展館，減少排隊時間。旅行社是世博會主要受益者之一，其不僅可以出售個人世博門票，而且設計長短線旅游產品滿足世博游客需求，并且針對入境客源、國內遠程客源、上海本地客源三個市場的不同特點進行旅游資源組合，其中提供給入境客源的線路由世博園區與國內經典景點組合而成，提供給國內遠程客源的線路由世博園區與長三角新興景點組合，而提供給上海市民的線路則專注于世博園區的參觀游覽。目前最新亮相的上海世博游產品主要為一日游，已確定售價為199元起，套票包含了世博會當日的門票和往返交通，較上海世博會門票160元的基準價格稍高出24%。可以預計的是，團隊游成為游客參觀世博會的主要途徑。

酒店直接受益于世博會新增客流量。上海世博會帶來的客源主要來自于國內，境外客源占比為5%左右，并且世博會展期長達184天，除了開幕和閉幕兩個時段,其他時間的游客量都會相對穩定。從世博會對酒店業的需求來看，參展組織人員主要就住于世博村內，世博會帶來的酒店需求主要集中在游客。世博會7000萬人次游客中有住宿需求的大約在4200萬，平均每天約有23萬游客，假設平均每位游客在上海停留1-2天，所需床位為40萬左右。來自上海世博會事務協調局訂房中心的調查數據顯示，2010年4月底上海住宿資源供應量為50萬床位，其中可用于世博會的約38萬床；上海周邊城市住宿資源供應量為98萬床位，可用于世博會的為39萬床。而且，在世博會開幕前，上海將新開近60家高星級酒店，經濟型酒店的增加量更是驚人，客房供應量相對充足。上海旅游局預計只有30天是游客來滬的高峰期間，屆時上海的賓館才會出現床位緊張的情況。由于參觀世博會的游客時間相對分散且更大眾化，再加之酒店供應充足，預計房價將以小幅上漲為主，其中高星級酒店的房價漲幅為30%，而經濟型酒店的房價漲幅在10-15%左右，部分酒店或酒店預訂網已公布的房價也反映了這一趨勢。

2、海南國際旅游島2010年有望獲批

海南國際旅游島建設進展及階段性目標。根據08年5月海南省推出的《海南國際旅游島建設行動計劃》，海南國際旅游島建設的基本內涵是新目標、新體制和新政策，具體來說：(1)確立新目標。旅游業全面與國際接軌，把海南建設成為世界一流的熱帶海島度假休閑勝地；(2)建立新體制。旅游發展與管理的體制機制符合國際慣例；(3)實行新政策。對外實行以“免簽證、零關稅、放航權”為主要特點的旅游開放政策。從2007年正式提出申請至今，隨著國家大力發展內需產業以及旅游產業地位上升，我們預計2010年海南國際旅游島獲批的可能性很大。從建設海南國際旅游島的階段性目標來看，若2010年獲批，3年是建成雛形，8年是打造成東方度假天堂，18年打造成國際熱帶海島度假休閑勝地，相應的入境游客人次也從08年的4.8%上升為2028年的30%。

政策和體制突破改善海南旅游環境，帶來游客大幅增長。建設海南國際旅游島的根本措施在于政策和體制的突破，具體來看可分為5大措施，結合08年9月海南省發布的《關于加快推進國際旅游島建設的意見》中提出的向中央爭取政策，政策突破主要包括出入境政策、旅游購物政策(國人離島旅客免稅購物政策)、航權政策、海洋旅游政策等。目前海南島主要是國內游客熱帶度假目的地，國內游客人次占比達到95%，并且保持10%的穩定增長，入境游客人次占比不到5%，并且增速受全球經濟影響而波動較大。若建設海南國際旅游島獲批，海南旅游環境無論從硬件上還是軟件上都大為改善，并最終帶來入境游客人次的穩定上升。從未來三年的較短期限來看，入境游客人次的培育還有個漫長的過程，而國內游客人次將出現大幅增長，增長原因主要來自免簽證政策突破(對來海南的國內游客，爭取授權海南辦理出入境手續，使其旅程延伸至東盟國家)和旅游購物政策(國人離島旅客免稅購物政策)。目前旅游上市公司業務與海南相關的公司主要有三特索道(海南陵水猴島及塔嶺項目)、中國國旅(免稅店業務)、首旅股份(三亞南山景區業務)和ST東海(三亞酒店業務)，由于中高端的旅游市場將得到更快的發展，我們建議關注基本面優質的中國國旅和首旅股份。

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