農(nóng)夫山泉進(jìn)京索賠2億拒爛尾 業(yè)內(nèi)稱與陳永洲案有關(guān)聯(lián)

3月15日  媒體曝農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物

4月11日 農(nóng)夫山泉被曝不如自來水 指責(zé)怡寶惡意策劃抹黑

4月12日 飲用水協(xié)會確認(rèn)農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不及自來水

4月13日 農(nóng)夫山泉回應(yīng)質(zhì)疑避談有害物質(zhì)指標(biāo)寬松

4月20日 浙江回應(yīng)農(nóng)夫山泉外地生產(chǎn)：浙江地標(biāo)不適用省外生產(chǎn)

5月2日  京華時報再批農(nóng)夫山泉：采取地表水憑啥叫山泉

5月3日 農(nóng)夫山泉承認(rèn)瓶裝水應(yīng)以自來水標(biāo)準(zhǔn)為底線

“農(nóng)夫”的反攻：“養(yǎng)生堂系”強(qiáng)硬自救2億索賠拒“爛尾”

11月4日，農(nóng)夫山泉股份有限公司(下稱“農(nóng)夫山泉”)官方微博發(fā)布消息稱，公司已派員上京舉報《京華時報》虛假報道。時隔近7個月的企媒之爭再掀波瀾。

農(nóng)夫山泉官微消息稱，4月10日至5月7日，《京華時報》捏造國家行政主管部門意見，持續(xù)28天以連續(xù)67個版面、76篇報道攻擊農(nóng)夫山泉，具有明顯的預(yù)謀和組織性質(zhì)，對農(nóng)夫山泉實行“輿論暴力”。

“7月份之后，媒體上農(nóng)夫山泉水質(zhì)不佳的報道基本沒聲音了，但事件帶給普通消費者的影響并未完全消除。這不該成為‘爛尾’工程。”農(nóng)夫山泉董事會秘書周力告訴《中國經(jīng)營報》記者，目前，農(nóng)夫山泉一方面等待法院開庭，一方面等待相關(guān)主管部門的調(diào)查結(jié)果。

據(jù)周力透露，4月28日，農(nóng)夫山泉向北京市朝陽區(qū)第二法院提起訴訟，并索賠6000萬元；此后，索賠額被進(jìn)一步追加至2億元。

由于案件尚未開庭，農(nóng)夫山泉受事件的影響到底有多大，尚難定論；但農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒通過舉報“強(qiáng)硬”自救，卻讓其神秘的“養(yǎng)生堂系”再次引發(fā)矚目。

營銷VS自救

“基于對公司食品安全的自信，我們完全是在‘自救’。”

1993年創(chuàng)業(yè)之前，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒曾在《浙江日報》任職5年，也因此，熟悉傳媒、擅長創(chuàng)意和營銷一直是其標(biāo)簽。

但59歲的“老江湖”鐘睒睒在本命年到來之前，竟然也遭遇了“輿論暴力”。有業(yè)內(nèi)人士稱，出來混總是要還的，農(nóng)夫山泉每一步的發(fā)展，幾乎都是通過營銷戰(zhàn)壓制競爭對手而不斷獲取更大市場份額。

舉例來說，作為國內(nèi)飲用水的“兩巨頭”，農(nóng)夫山泉與康師傅一直“口水不斷”。2008年12月1日，《飲料通則》代替此前執(zhí)行的《軟飲料分類》。而按照《飲料通則》的新規(guī)定，瓶裝飲用水并無“不含任何添加劑”的限制。

毫無疑問，新規(guī)定的實施，讓礦物質(zhì)水不再歸入飲料類別，而是以一個單獨水種出現(xiàn)在消費者面前。這將讓以礦物質(zhì)水標(biāo)榜自身的康師傅由“軟飲”品類變?yōu)椤暗V泉水”品類，概念上不必再去解釋自來水添加礦物質(zhì)的實際制作工藝，而因該工藝成本明顯低于天然礦泉水，康師傅實際獲得了更多飲用水領(lǐng)域的隱性發(fā)展空間。

也是基于此，鐘睒睒在農(nóng)夫山泉新聞發(fā)布會上抨擊新標(biāo)準(zhǔn)的制定，并稱從2007年3月1日開始，農(nóng)夫山泉先后3次向國家質(zhì)檢總局提交反對意見，但均未獲得采納。

彼時，據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)，康師傅的礦物質(zhì)水占據(jù)的市場份額約為飲用水行業(yè)的28%，遠(yuǎn)超農(nóng)夫山泉天然飲用水所占市場份額的11%(飲用水行業(yè)包含礦物質(zhì)水、天然礦泉水、天然飲用水、純凈水等)。

而在更早的2001年，農(nóng)夫山泉即明確提出純凈水對人體無益，這樣的傳播策略亦被認(rèn)為直指屈臣氏、華潤怡寶等競爭對手。

對此，周力回應(yīng)稱，農(nóng)夫山泉發(fā)起的歷次營銷戰(zhàn)，基本原則都是為了讓消費者了解基本知識，了解礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水等的營養(yǎng)差別和產(chǎn)品知識，消費者需要在有所了解的基礎(chǔ)上做出自己的選擇。不管怎樣做，基于事實是基本倫理。

言下之意，《京華時報》對農(nóng)夫山泉的報道有違基本事實。

農(nóng)夫山泉通過官微列出的三大舉報依據(jù)顯示，其一，“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”沒有事實依據(jù)。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品標(biāo)簽雖然僅標(biāo)示了標(biāo)準(zhǔn)號DB33/383，但事實上，其產(chǎn)品必須同時執(zhí)行國家食品安全(衛(wèi)生)標(biāo)準(zhǔn)《瓶(桶)裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》 GB19298-2003及浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)DB33/383，不存在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)低于GB5749自來水標(biāo)準(zhǔn)的情況；其二，國家衛(wèi)生計生委4月18日新聞通稿中未講過農(nóng)夫山泉應(yīng)當(dāng)停用地方標(biāo)準(zhǔn)或浙江地方標(biāo)準(zhǔn)早應(yīng)廢止，浙江省衛(wèi)生廳4月20日情況說明中也未說過該標(biāo)準(zhǔn)本身應(yīng)自行廢止，因此，《京華時報》涉嫌捏造上述兩大行政主管部門意見，并反復(fù)報道，混淆視聽；其三，《京華時報》在持續(xù)28天的報道過程中，僅在4月11日發(fā)過一個采訪題綱，農(nóng)夫山泉也通過官方微博進(jìn)行了公開回復(fù)。此后26天中，《京華時報》再未聯(lián)系過農(nóng)夫山泉，《京華時報》具有主觀惡意。

“整個事件的回應(yīng)過程，農(nóng)夫山泉都是比較(強(qiáng))硬的。一般公司如果不是自身過硬，肯定被打趴下了。所以，基于對公司食品安全的自信，我們完全是在‘自救’。”周力說。

20億VS 2億

在上半年一怒宣布退出北京桶裝水市場后，一名原農(nóng)夫山泉桶裝水的代理商告訴記者，自己已經(jīng)改做其他品牌。

確實，農(nóng)夫山泉在整個事件的應(yīng)對上足夠“強(qiáng)硬”，但“強(qiáng)硬”在消費者和市場面前卻必須低頭。

眼看著圣誕、春節(jié)等年終消費旺季來臨，周力坦承，北京市場的銷售截至目前仍未完全恢復(fù)。

而在上半年一怒宣布退出北京桶裝水市場后，一名原農(nóng)夫山泉桶裝水的代理商告訴記者，自己已經(jīng)改做其他品牌。

基于此，農(nóng)夫山泉在北京市場的年終業(yè)績發(fā)力只能寄望于瓶裝水和農(nóng)夫果園等飲品。在華普超市，記者注意到，農(nóng)夫果園30%綜合果蔬汁(促銷裝)兩大桶僅售7.90元，約為正常售價的一半。