農夫山泉進京索賠2億拒爛尾 業內稱與陳永洲案有關聯

3月15日  媒體曝農夫山泉水中現黑色不明物

4月11日 農夫山泉被曝不如自來水 指責怡寶惡意策劃抹黑

4月12日 飲用水協會確認農夫山泉標準不及自來水

4月13日 農夫山泉回應質疑避談有害物質指標寬松

4月20日 浙江回應農夫山泉外地生產：浙江地標不適用省外生產

5月2日  京華時報再批農夫山泉：采取地表水憑啥叫山泉

5月3日 農夫山泉承認瓶裝水應以自來水標準為底線

“農夫”的反攻：“養生堂系”強硬自救2億索賠拒“爛尾”

11月4日，農夫山泉股份有限公司(下稱“農夫山泉”)官方微博發布消息稱，公司已派員上京舉報《京華時報》虛假報道。時隔近7個月的企媒之爭再掀波瀾。

農夫山泉官微消息稱，4月10日至5月7日，《京華時報》捏造國家行政主管部門意見，持續28天以連續67個版面、76篇報道攻擊農夫山泉，具有明顯的預謀和組織性質，對農夫山泉實行“輿論暴力”。

“7月份之后，媒體上農夫山泉水質不佳的報道基本沒聲音了，但事件帶給普通消費者的影響并未完全消除。這不該成為‘爛尾’工程。”農夫山泉董事會秘書周力告訴《中國經營報》記者，目前，農夫山泉一方面等待法院開庭，一方面等待相關主管部門的調查結果。

據周力透露，4月28日，農夫山泉向北京市朝陽區第二法院提起訴訟，并索賠6000萬元；此后，索賠額被進一步追加至2億元。

由于案件尚未開庭，農夫山泉受事件的影響到底有多大，尚難定論；但農夫山泉董事長鐘睒睒通過舉報“強硬”自救，卻讓其神秘的“養生堂系”再次引發矚目。

營銷VS自救

“基于對公司食品安全的自信，我們完全是在‘自救’。”

1993年創業之前，農夫山泉董事長鐘睒睒曾在《浙江日報》任職5年，也因此，熟悉傳媒、擅長創意和營銷一直是其標簽。

但59歲的“老江湖”鐘睒睒在本命年到來之前，竟然也遭遇了“輿論暴力”。有業內人士稱，出來混總是要還的，農夫山泉每一步的發展，幾乎都是通過營銷戰壓制競爭對手而不斷獲取更大市場份額。

舉例來說，作為國內飲用水的“兩巨頭”，農夫山泉與康師傅一直“口水不斷”。2008年12月1日，《飲料通則》代替此前執行的《軟飲料分類》。而按照《飲料通則》的新規定，瓶裝飲用水并無“不含任何添加劑”的限制。

毫無疑問，新規定的實施，讓礦物質水不再歸入飲料類別，而是以一個單獨水種出現在消費者面前。這將讓以礦物質水標榜自身的康師傅由“軟飲”品類變為“礦泉水”品類，概念上不必再去解釋自來水添加礦物質的實際制作工藝，而因該工藝成本明顯低于天然礦泉水，康師傅實際獲得了更多飲用水領域的隱性發展空間。

也是基于此，鐘睒睒在農夫山泉新聞發布會上抨擊新標準的制定，并稱從2007年3月1日開始，農夫山泉先后3次向國家質檢總局提交反對意見，但均未獲得采納。

彼時，據AC尼爾森調查數據，康師傅的礦物質水占據的市場份額約為飲用水行業的28%，遠超農夫山泉天然飲用水所占市場份額的11%(飲用水行業包含礦物質水、天然礦泉水、天然飲用水、純凈水等)。

而在更早的2001年，農夫山泉即明確提出純凈水對人體無益，這樣的傳播策略亦被認為直指屈臣氏、華潤怡寶等競爭對手。

對此，周力回應稱，農夫山泉發起的歷次營銷戰，基本原則都是為了讓消費者了解基本知識，了解礦泉水、礦物質水、純凈水等的營養差別和產品知識，消費者需要在有所了解的基礎上做出自己的選擇。不管怎樣做，基于事實是基本倫理。

言下之意，《京華時報》對農夫山泉的報道有違基本事實。

農夫山泉通過官微列出的三大舉報依據顯示，其一，“農夫山泉標準不如自來水”沒有事實依據。農夫山泉產品標簽雖然僅標示了標準號DB33/383，但事實上，其產品必須同時執行國家食品安全(衛生)標準《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》 GB19298-2003及浙江省地方標準DB33/383，不存在執行標準低于GB5749自來水標準的情況；其二，國家衛生計生委4月18日新聞通稿中未講過農夫山泉應當停用地方標準或浙江地方標準早應廢止，浙江省衛生廳4月20日情況說明中也未說過該標準本身應自行廢止，因此，《京華時報》涉嫌捏造上述兩大行政主管部門意見，并反復報道，混淆視聽；其三，《京華時報》在持續28天的報道過程中，僅在4月11日發過一個采訪題綱，農夫山泉也通過官方微博進行了公開回復。此后26天中，《京華時報》再未聯系過農夫山泉，《京華時報》具有主觀惡意。

“整個事件的回應過程，農夫山泉都是比較(強)硬的。一般公司如果不是自身過硬，肯定被打趴下了。所以，基于對公司食品安全的自信，我們完全是在‘自救’。”周力說。

20億VS 2億

在上半年一怒宣布退出北京桶裝水市場后，一名原農夫山泉桶裝水的代理商告訴記者，自己已經改做其他品牌。

確實，農夫山泉在整個事件的應對上足夠“強硬”，但“強硬”在消費者和市場面前卻必須低頭。

眼看著圣誕、春節等年終消費旺季來臨，周力坦承，北京市場的銷售截至目前仍未完全恢復。

而在上半年一怒宣布退出北京桶裝水市場后，一名原農夫山泉桶裝水的代理商告訴記者，自己已經改做其他品牌。

基于此，農夫山泉在北京市場的年終業績發力只能寄望于瓶裝水和農夫果園等飲品。在華普超市，記者注意到，農夫果園30%綜合果蔬汁(促銷裝)兩大桶僅售7.90元，約為正常售價的一半。